Маркетинговое исследование розничного рынка молока и исследование потребительских предпочтений

Министерство образования и науки рф ФГБОУ ВПО «Кемеровский технологический институт пищевой промышленности»

Кафедра «Товароведение и управление качеством»

«Маркетинговое исследование розничного рынка молока и исследование потребительских предпочтений»

Выполнил:

Студент гр. ТЭ-91 Торговлев С.С.

Проверила: д. т. н. Тыщенко Е.А.

Кемерово 2013

1. Исследование товарного питьевого молока, производимого ООО «ЮниМилк — Кемерово» и реализуемого в сети магазинов ООО «Пенсионер»

1.1 Анализ ассортимента питьевого молока, производимого ООО «ЮниМилк — Кемерово» и реализуемого в сети магазинов ООО «Пенсионер»

2. Производственный ассортимент питьевого молока, производимого ООО «ЮниМилк — Кемерово» и реализуемого в сети магазинов ООО «Пенсионер»

3. Изучение потребительского рынка Приложения

1. Исследование товарного предложения питьевого молока, производимого ООО «ЮниМилк — Кемерово» и реализуемого в сети магазинов ООО «Пенсионер»

Для проведения исследований товарных предложений молока питьевого, производимого ООО «ЮниМилк — Кемерово» и реализуемого в сети магазинов ООО «Пенсионер» использованы методы наблюдений.

В ходе проведенных исследований установлен ассортимент молока питьевого, производимого ООО «ЮниМилк — Кемерово» и реализуемого в сети магазинов ООО «Пенсионер» (таблица 1), который составляет 14 наименований.

Из данных таблицы 1(Приложение А) видно, что ассортимент молока питьевого, производимого ООО «ЮниМилк — Кемерово» практически полностью представлен в сети магазинов ООО «Пенсионер» за исключением наименований: молоко «Простоквашино» 3,2% 0,93 л. и молоко «Село луговое» ультрапласт. 2,5% 900 мл.

Рисунок 1.1 — Ассортимент питьевого молока компании ООО «ЮниМилкКемерово», реализуемый ООО «Пенсионер» (по адресам) Из данных рисункуа 1.1 видно, что наибольший колличественный ассортимент имеют магазины «Пенсионер», находящиеся по адресам Ленина, 41, Ленина, 75 и Ленина, 117.

Можно отметить, что реализуемое питьевое молоко по калорийности различно (рисунок 1.2).

Рисунок 1.2 — Ассортимент питьевого молока компании ООО «ЮниМилк — Кемерово» по калорийности, реализуемый в сети магазинов ООО «Пенсионер»

Из рисунка 1.2 ясно, что питьевое молоко с калорийностью 59 ккал (36%) занимает наибольшее число позиций в ассортименте молока, производимого ООО «ЮниМилк — Кемерово».

Второе место занимает молоко с калорийностью 53 ккал (29%). Следом идёт питьевое молоко с калорийностью 66 ккал (14%) и 44 ккал (14%).

Последнее место занимает молоко с калорийностью 61 ккал (7%).

Из рисунка 1.2 можно сделать вывод, что в сети магазинов ООО «Пенсионер» предоставлено больше всего видов молока с жирностью 2,5% (53 ккал) и 3,2% (59 ккал). Следовательно, молоко с этими жирностями является наиболее покупаемым, чем остальные виды.

Питьевое молоко на сегодняшний день является продуктом первого потребления. Вследствие этого, различная жирность молока расширяет ассортимент и определяет себестоимость продукта (таблица 1.1, приложение Б).

1.1 Анализ ассортимента питьевого молока, производимого ООО «ЮниМилк — Кемерово» и реализуемого в сети магазинов ООО «Пенсионер»

Ширина и глубина ассортимента обеспечивает потенциальные возможности производителей удовлетворять разнообразные запросы различных потребителей на базе экономических и социальных (психологических) выгод в сравнении с другими товарами, представленными на рынке.

Широта ассортимента (Ш) — количество видов, разновидностей и наименований однородных и разнородных групп.

Коэффициент широты (Кш) — выражается как отношение действительного количества видов, разновидностей и наименований товаров однородных и разнородных групп к базовому показателю (%):

где — действительная широта;

— базовая широта.

В качестве базовой широты был принят ассортимент питьевого молока компании ООО «ЮниМилк — Кемерово», реализуемого в сети магазинов ООО «Пенсионер» на данный период исследований. Результаты исследования представлены в таблице 1.11.

Таблица 1.11 — Широта ассортимента питьевого молока компании ООО «ЮниМилк — Кемерово», реализуемого в сети магазинов ООО «Пенсионер»

Как видно из данных таблицы 1.11, широта ассортимента питьевого молока компании ООО «ЮниМилк — Кемерово», реализуемого в сети магазинов ООО «Пенсионер», в которых проводились исследования, является достаточной (выше 50%).

Полнота ассортимента (П) — способность набора товаров однородной группы удовлетворять одинаковые потребности. Полнота характеризуется количеством видов, разновидностей и наименований товаров однородной группы.

Коэффициент полноты (Кп) — отношение действительного показателя к базовому:

где — действительный показатель полноты;

— базовый показатель полноты.

Показатели полноты ассортимента питьевого молока компании ООО «ЮниМилк — Кемерово», реализуемого в сети магазинов ООО «Пенсионер» по жирности представлены в таблице 1.12.

Таблица 1.12 — Полнота питьевого молока компании ООО «ЮниМилк — Кемерово», реализуемого в сети магазинов ООО «Пенсионер» по жирности

Данные таблицы 1.12 свидетельствует о том, что ассортимент питьевого молока с жирностью 1,5% и 3,4% полностью предоставлен во всей сети магазинов ООО «Пенсионер» (100%).

Ассортимент молока с жирностью 2,5% лучше всего представлен в магазинах «Пенсионер», находящихся по адресу ул. Патриотов, 36 (75%) и Советский проспект, 34 (75%), а с жирностью 3,2% - по адресам ул. Волгоградская, 28, пр-ты Ленина 41,75 и 117.

Ассортимент молока с жирностью 4% полностью предоставлен в магазинах «Пенсионер», находящихся по адресу Строителей бульвар, 15 (100%) и пр-ты Ленина 41,75 и 117 (100%).

Самый низкий коэффициент полноты по жирностям питьевого молока имеет магазин «Пенсионер», находящийся по адресу ул. Волгоградская, 28 — жирность 2,5% и 4% c К_п = 50%.

Данные проведенных исследований констатируют, что во всех магазинах значение коэффициента полноты выше оптимального, что свидетельствует о достаточности ассортимента питьевого молока компании ООО «ЮниМилк — Кемерово», реализуемого в сети магазинов ООО «Пенсионер».

2. Производственный ассортимент питьевого молока, производимого ООО «ЮниМилк — Кемерово» и реализуемого в сети магазинов ООО «Пенсионер»

Ассортимент товаров — это набор товаров, объединенных по какому-либо одному признаку или их совокупности.

Промышленный ассортимент товаров вырабатывается отдельной отраслью или отдельным промышленным предприятием. Промышленный ассортимент реализуется производственными предприятиями и является основой формирования торгового ассортимента отдельных оптовых и розничных торговых предприятий.

Наше молоко является питьевым, поэтому мы отбрасываем признак «По степени и типу обработки молока». Ассортимент питьевого молока можно подразделить на следующие группы:

— в зависимости от массовой доли жира — на обезжиренное, нежирное, маложирное, классическое и высокожирное;

— по виду термической обработки — на топлёное, пастеризованное, стерилизованное, УВТ-обработанное молоко (ультравысокотемпературная обработка) и термиризованное.

Ассортимент по выше перечисленным признакам представлен в таблице 2 (Приложение Б).

В зависимости от массовой доли жира мы будем подразделять питьевое молоко только на маложирное и классическое, т.к. минимальная жирность в нашем исследовании — 1,5%, а максимальная — 4,0%. На рисунке 2.1 предоставлен ассортимент молока в зависимости от массовой доли жира.

Рисунок 2.1 — Производственный ассортимент питьевого молока компании ООО «ЮниМилк — Кемерово» в зависимости от массовой доли жира Из данных таблицы 2 и рисунка 2.1 видно, что компания ООО «ЮниМилк — Кемерово» производит больше видов классического молока (57%), чем маложирного (43%).

По виду термической обработки мы будем делить молоко только на пастеризованное и топлённое, т.к. термическая обработка молока влияет на жирность. В нашем случае минимальная жирность 1,5%, а максимальная — 4,0%, поэтому стерилизация, термизация и УВТобработка невозможны.

На рисунке 2.2 представлена структура ассортимента питьевого молока компании ООО «ЮниМилк — Кемерово» по виду термической обработки.

Рисунок 2.2 — Производственный ассортимент питьевого молока компании ООО «ЮниМилк — Кемерово» по виду термической обработки Из данных таблицы 2 и рисунка 2.2 видно, что большая часть питьевого молока компании ООО «ЮниМилк — Кемерово» является пастеризованное (86%), в то время как топлённого выпускается всего лишь 14% от общего ассортимента.

На основе представленных данных можно сделать вывод, что компания ООО «ЮниМилк — Кемерово» выпускает в основном классическое (57%) пастеризованное (86%) питьевое молоко. Анализ структуры ассортимента обеспечивает возможность формирования рационального ассортимента, позволяющего удовлетворять потребительский спрос и обеспечить наибольшую прибыль компании ООО «ЮниМилк — Кемерово».

3. Изучение потребительского рынка Для исследования потребительских предпочтений был применен выборочный метод социологического опроса, который позволяет не только сократить временные и материальные затраты на проведение исследований, но и повысить достоверность результатов.

1 этап проведения социологического опроса заключался в постановке цели исследования. Целью исследования данной работы является изучение потребительских предпочтений кемеровчан в отношении потребления молока.

Задачи, решение которых позволяет достигнуть цели, следующие:

1. Определить частоту потребления молока.

2. Выявить ту часть населения, которая употребляет молоко.

3. Составить потребительский портрет молока.

4. Определить степень значимости ряда потребительских свойств.

5. Составить социально-демографический портрет потребителя (возраст, пол, уровень доходов, состав семьи, социальное положение).

Объем исследования — взрослое население г. Кемерово в возрасте 18 лет и старше.

Объем выборки — 300 человек.

2 этапом исследования является выбор методики опроса.

Метод формования выборки — квотный априорный отбор (квотирование по параметрам пола и возраста, на основе демографических данных о структуре населения г. Кемерово на 1 января 2013 года). Применялись жесткие требования к выборке по сочетаниям следующих признаков: полу (2 градации) и возрасту 5 (градаций).

Метод сбора информации — опрос населения в супермаркетах и магазинах г. Кемерово методом личного интервью, продолжительность которого составляла в среднем 8−10 минут.

3 этап заключал в себе разработку и подготовку анкеты (см. прил. А)

4 этап — проведение опроса. Полевой этап исследования проходил с 1 ноября 2013 г. по 18 декабря 2013 г. В опросе участвовали жители четырёх районов г. Кемерово: Ленинского, Центрального, Рудничного, Кировского.

На 5 этапе проводилась обработка данных.

6 этап — анализ данных, который был систематизирован в сводную таблицу (см. прил. Г) В социологическом опросе на тему предпочтения молока приняли участие 300 человек, из них 86 женщина (29%) и 214 мужчин (71%).

Вначале опроса нужно было выявить ту часть респондентов, которая потребляет молоко. Результат представлен на рисунке 3.1.

Рисунок 3.1 — Частота потребления молока Оказалось, что молоко употребляют 97% респондентов, а 3% не употребляют молоко вообще. Большинство респондентов указали, что употребляют молоко практически ежедневно (62%). Употребляют молоко 1 раз в 3−4 дня всего 24% респондентов. Так же были оставлены комментарии о том, что сыр является важным и полезным продуктом в рационе каждого человека. Респонденты, которые не употребляют молоко перешли к 12 вопросу.

Таким образом, молоко употребляет значительная часть респондентов. Значит, он является необходимым продуктом, который пользуется спросом.

Значимыми потребительскими свойствами сыров у респондентов являются цена (64%), вкус и запах (45%), внешний вид и консистенция (27%) и жирность (26%). Соответственно при разработке молока необходимо уделить внимание конечной стоимости, вкусу и запаху, внешнему виду и консистенции, жирности.

Самую большую долю занимает пастеризованное молоко в выборе респондентов (39%). Однако значительной доле респондентов (29%) безразлично производство сыра.

Наиболее предпочтительными у респондентов является пастеризованное молоко (29%), затем идёт стерилизованное (21%), обезжиренное (18%) и топлённое молоко (16%). Самыми непопулярными видами молока являются белковое (1%) и Виталакт — Дм (2%).

Коровьему молоку отдаёт предпочтение большая часть респондентов (73%), а остальные виды молока устраивают лишь редких респондентов. Это может объясняться тем, что в магазинах города Кемерово большую часть занимает коровье молоко, т.к. для нашей страны это молока является самым предпочтительным.

На вопрос о предпочтении молока в зависимости от жирности (рис. 3.6) наибольшее число голосов (73%) отдали классическое молоко (содержание жира от 2,7% до 4,5%). Респонденты объясняли свой выбор тем, что классическое молоко обладает наиболее оптимальным процентом содержания жира.

Рекомбинированное молоко употребляют лишь 28% респондентов. Также были сделаны пометки, что рекомбинированное молоко употребляют для профилактики от желудочно-кишечных заболеваний.

Компанию ООО «ЮниМилк — Кемерово» знают 90% респондентов. Это связано с тем, что компания ООО «ЮниМилк — Кемерово» является крупнейшим производителем молока по г. Кемерово, а также выпускает самый широкий ассортимент молочной продукции и молока в частности.

Обращают внимание на частоту появления сырных новинок на рынках г. Кемерово только 15% респондентов, из них 4% - часто (менее 1 раза в месяц) видят новинки на рынке. Не обращают же внимание 85% респондентов.

На вопрос о не употреблении сыров отвечали 10 человек. Из них большинство (6%) не могут употреблять молоко по состоянию здоровья. 30% не употребляют молоко по вкусовым предпочтениям.

Подводя итог социологического опроса можно сказать, что было опрошено 300 человек из них 29% женщин и 71% мужчин (рис. 3.13а). Возраст респондентов колеблется от 18 до 60 и больше (рис. 3.13б), для удобства проведения опроса они были разбиты на возрастные группы 18−29 лет (46%), 30−39 лет (7%), 40−49 лет (6%), 50−59 (3%), 60 лет и старше (38%). Доход респондентов также разбили на группы по доходу (рис. 3.13в): на уровне прожиточного минимума — 5300 руб. (28%), ниже среднего прожиточного минимума — 5400−12 000 руб. (42%), средний — 12 001;14000 руб. (2%), выше среднего 14 001−23 000 руб. (24%), высокий — более 23 001 руб. (4%). Количество человек в семьях респондентов (рис. 3.13г): 1 человек (44%), 2 человека (16%), 3 человека (35%), 4 человека (4%), 5 человек и более (1%). Социальное положение респондентов (рис. 3.13д) следующее: учащийся (39%), служащий/рабочий (31%), неработающий (48%), пенсионер (39%).

По данным социологического опроса можно составить портрет желаемого молока. Молоко должно быть относительно не дорогим, не густым, вкусным, средней жирности, изготовленным только из сырья животного происхождения. Потребители рады видеть на рынке молоко компании ООО «ЮниМилк — Кемерово» и готовы его поддержать.

Приложение, А Таблица 1 — Ассортимент молока питьевого, производимого ООО «ЮниМилк-Кемерово» и реализуемого в сети магазинов ООО «Пенсионер»

Приложение Б Таблица 1.1 — Ассортимент молока, выпускаемого ООО «ЮниМилк-Кемерово» и цена реализации молока в ООО «Пенсионер»

Приложение В питьевое молоко ассортимент потребительский Таблица 2 — Питьевое молоко компании ООО «ЮниМилк — Кемерово» по ассортиментным группам, реализуемое в сети магазинов ООО «Пенсионер»

Приложение Г Таблица 3 — Сводная таблица по проведенному опросу