Маркетинговое планирование. 
Контроль и оценка выполнения планов

Маркетинговое планирование.

Термин «планирование маркетинга» используется для описания методов применения ресурсов маркетинга для достижения маркетинговых целей. Звучит это просто, но реальный процесс достаточно сложен. Каждая компания располагает специфическими ресурсами и преследует определенные цели, которые к тому же изменяются во времени. Маркетинговое планирование используется для сегментирования рынка, определения его состояния, прогнозирования его роста и планирования жизнеспособной рыночной доли внутри каждого сегмента.

Процесс планирования включает в себя:

выполнение маркетинговых исследований внутри и вне фирмы;

анализ сильных и слабых сторон компании;

предположения;

прогнозы;

установление маркетинговых целей;

разработку стратегий маркетинга;

определение программ;

составление бюджетов;

пересмотр результатов и целей, стратегий и программ.

Процесс планирования призван:

улучшить использование ресурсов компании для установления маркетинговых возможностей;

укрепить командный дух и единство компании;

оказать помощь в достижении корпоративных задач.

Маркетинговый план — это документ, в котором сформулированы основные цели маркетинга товаров и услуг компании и пути их достижения. Хотя в этой главе мы говорим о товарах, в них почти всегда входит некоторый компонент услуг, таких, как послепродажный сервис, консультации специально обученных продавцов и (в случае потребительских товаров) искусство продаж. План маркетинга обладает формальной структурой, но может использоваться и как неформальный, достаточно гибкий инструмент:

для подготовки аргументов при внедрении нового товара;

при изменении подходов к маркетингу товаров компании;

при разработке полных маркетинговых планов отдела, подразделения или фирмы для включения в корпоративный или бизнес-план.

В принципе, может быть подготовлен и маркетинговый план для одного товара в отдельной торговой зоне, но большее распространение получили широкомасштабные планы.

В дальнейшем мы будем рассматривать примеры из различных отраслей промышленности (производство инвестиционных и потребительских товаров, сфера услуг). Несмотря на значительные различия между производимыми товарами, к каждому из них применимы основные принципы маркетинга. Да, способы их использования разнятся, но фундаментальный подход к составлению маркетингового плана не изменяется.

Для маркетингового плана нет ни незначительных, ни слишком масштабных вопросов. Вы можете написать планы маркетинга молочного оборудования в любом из регионов страны, мембранных клапанов — в одной из европейских стран, а комплектов для ванных комнат — в отелях на Среднем Востоке. С тем же успехом вы можете разработать маркетинговый план для самых разных товаров и услуг (от продукции химической промышленности до услуг ресторанов быстрого обслуживания) на уровне района, страны или всего мира.

Если речь идет о компаниях с дочерними фирмами, маркетинговые планы для каждой из них разрабатывают либо их служащие, либо сотрудники головного офиса. Каждый план маркетинга дочерней компании разрабатывается на основе отдельных, менее масштабных индивидуальных планов.

Основное условие разработки планов подразделений и дочерних компаний состоит в том, что они должны быть увязаны с генеральным планом компании. Это не означает, что вы должны подготовить план для каждого товара или торговой области. Но если они разрабатываются, то должны быть согласованы с генеральным маркетинговым планом.

План маркетинга нельзя считать завершенным, если в него не включены данные прошлого периода, прогнозы на будущее, цели и методы или стратегии достижения этих целей. Если план составляется для нового товара, данные прошлых периодов для которого отсутствуют, возможно использование информации о продукте, который он замещает, или оценочные данные на аналогичную продукцию конкурирующей фирмы.

В своей простейшей форме маркетинговый план начинается со сбора и оценки данных прошлого периода. Обычно он содержит подробные сведения о конкурентах, их сильных и слабых местах, достоинствах и недостатках. Естественно, что в нем должны рассматриваться сильные и слабые места вашей компании, ваши успехи и неудачи. Но это еще не план, а только первый шаг в его разработке. Затем он дополняется прогнозами на будущее, что предполагает подробное описание стратегий, которые будут использованы для достижения поставленных целей.

В полной форме плана дается оценка ресурсов, необходимых для его исполнения, детально исследуется его воздействие на показатели прибылей и убытков либо в план включается прогноз финансового отчета компании.

Сущность планирования определяется формулой: планировать производство тех товаров, что безусловно находит сбыт, а не пытаться навязывать покупателю «не согласованную» предварительно с рынком продукцию.

Основные принципы общего планирования включают:

• 1. Нацеленность на достижения конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности; эффективную реализацию товара на рынке в плановых количествах, что означает овладение определенной долей рынка в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.
• 2. Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы, что требует особого внимания к стратегическому планированию.
• 3. Планирование тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей.

Планирование в маркетинге решает следующие основные задачи:

• * определяет цели, основные принципы и критерии оценки самого процесса планирования;
• * задает структуру и резервы планов, их взаимную связь;
• * устанавливает исходные данные для планирования (состояние и перспективы развития рынка, существующие и будущие потребности конечных пользователей продукции предприятия, прогноз изменений товарной структуры рынков, и т. п.);
• * определяет общую организацию процесса и рамки планирования (уровень компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности организационно-структурных подразделений предприятия, и т. п.).

Прежде чем приступить непосредственно к составлению маркетинговой программы (плана), полезно ответить на ряд вопросов, охватывающих различные блоки маркетинга, или, как правило, маркетинговые факторы, а именно:

• 1) анализ и оценка рыночных возможностей;
• 2) маркетинговая среда (макрои микро-);
• 3) набор контролируемых переменных, с помощью которых обеспечивается нужная реакция рынка;
• 4) подготовка персонала;
• 5) оценка эффективности затрат.

При внутрисменном планировании, которое должно стать основным в практической деятельности российских предприятий в условиях рыночных отношений, важны, по крайней мере, три принципа:

• * разрабатывать планы должен прежде всего тот, кто затем эти планы будет претворять в жизнь;
• * уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия;
• * необходимо обеспечить гибкость и адаптивность планирования в соответствии с изменениями во внешней и внутренней среде предприятия.

Последний принцип особенно важен для руководителей российских предприятий, для которых план всегда был законом и должен был выполняться любыми способами без каких-либо изменений его структуры и сроков, без учета того, нужен выпущенный товар или нет. В системе управления маркетингом планы предусматривают выпуск только тех товаров, которые будут обязательно востребованы потребителями. Поэтому принцип адаптивности планирования, учитывающий перспективную динамику спроса, становится едва ли не самым главным.

Контроль и оценка выполнения планов.

Контроль маркетинга проводится путем периодической проверки маркетинговой деятельности предприятия либо собственными силами, либо с привлечением специализированных фирм аудит маркетинга).

Контроль маркетинга имеет обычно четыре стадии:

• — установление плановых величин и стандартов (цели и нормы);
• — выяснение реальных значений показателей;
• — сравнение;
• — анализ результатов сравнения.

Задачами и целями контроля маркетинга являются: установление степени достижения цели (анализ отклонений); выявление возможностей улучшения (обратная связь); проверка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающей среды соответствует требуемой.

Значение контроля маркетинга растет с увеличением динамичности среды, величины предприятия, уровня разделения труда.

Можно выделить три типа маркетингового контроля (см. таблицу 1).

Таблица 1.

1. Контроль за выполнением годовых планов заключается в постоянном слежении за текущими маркетинговыми усилиями и достигнутыми результатами, чтобы убедиться в достижении запланированных на год показателей сбыта и прибыли.

Цель контроля за выполнением планов — своевременное принятие управленческих решений в случае отклонения от его параметров.

Основными средствами контроля является анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом, наблюдение за поведением клиентов.

Контроль за выполнение годового плана состоит из 4-x этапов.

• 1) Установление конкретных показателей (по месяцам, кварталам)
• 2) Замер показателей текущей деятельности
• 3) Анализ деятельности на предмет причины резких сбоев в работе предприятия.
• 4) Корректирующие действия, ликвидирующие различия между планом и реальностью.

Рис. 1 — Процесс контроля

Цель контроля — установление соответствия запланированных показателей фактическим объемам полученных доходов от реализации товаров и услуг.

Объекты контроля — объем продаж, размеры прибыли и затрат, целевые аудитории, соответствие запланированных результатов полученным и др.

Направления анализа по п. 1:

а) анализ сбыта. Ведется на основе принципа Паретто (80 / 20) и на основе сообщений об отклонениях, о ходе реализации. Согласно принципу Паретто значительная часть общего объема сбыта приходится на небольшую часть потребителей, товаров или территорий. Принцип Паретто реализуется с помощью А, В, С анализа.

Рис. 2.

Продукты, которые попали в область С являются кандидатами на использование ассортимента. Анализ дополняется сообщениями об отклонении от хода реализации. Если оно в сторону уменьшения, то нужно выявить причины и предложить меры: усиление рекламы и т. д. Изменение в сторону увеличения: новые возможности сбыта: увеличивают запасы товара, чтобы предотвратить нехватку.

б) анализ доли рынка.

абсолютный и относительный анализ доли рынка:

— абсолютная доля рынка.

— относительная.

Если доля падает — в концепции маркетинга есть слабые места.

в) анализ отношения между затратами на маркетинг и сбытом Анализ соотношения затратный, эффективность тих затрат и определить их наибольшую приемлемую величину. Если соотношение ухудшилось — понижается эффективность маркетинговой деятельности предприятия.

г) наблюдение за отношением клиентов.

Проверяется система жалоб и претензий, а также опросов, в т. ч. панельные опросы, когда одна группа потребителей определяется в течении нескольких лет — то панель. Можно выявить изменения в спросе заблаговременно и принять меры.

• 2. Контроль прибыльности требует выявления всех издержек и установления фактической рентабельности деятельности фирмы по товарам, сбытовым территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема.
• 3. Стратегический контроль — это деятельность по анализу выполнения маркетинговых задач, стратегии и программы фирмы. Осуществляется такой контроль посредством ревизии маркетинга, которая представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативной деятельности фирмы. Цель ревизии маркетинга — в выявлении открывающихся маркетинговых возможностей и возникающих проблем и в выдаче рекомендаций относительно плана перспективных и текущих действий по комплексному совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.

Для ревизии используется перечень вопросов по следующим разделам:

• — маркетинговая макросреда;
• — внешняя макросреда;
• — стратегия маркетинга;
• — организация службы маркетинга на предприятии;
• — система маркетинга, в т. ч. МИС, система планирования маркетинга, система контроля, система разработки новых товаров;
• — результат маркетинга;
• — комплекс маркетинга.

Можно выделить 3 этапа ревизии:

• — беседа ревизора с управляющим, клиентом и т. д. (способствует выявлению маркетинговой деятельности предприятия)
• — выводы и рекомендации ревизора
• — руководство решает, какие рекомендации представляют ценность, а какие нет. И в зависимость от этого предпринимают определенные действия по воплощению рекомендаций в жизнь.

Основными задачами анализа выполнения плана в отчетном и предшествующем плановому периодах являются следующие:

проверка выполнения плана выпуска и реализации продукции по всем стоимостным, натуральным, условно-натуральным и трудовым показателям;

изучение причин, положительно и отрицательно влияющих на выполнение плановых показателей;

выявление резервов дальнейшего роста и повышения эффективности производства;

разработка мероприятий по использованию резервов, выявленных в ходе анализа и условий увеличения объема выпуска продукции и повышения ее качества;

установление календарных сроков внедрения отдельных мероприятий, назначение подразделений и должностных лиц, ответственных за их выполнение, а также определение эффективности этих мероприятий.

Анализ объема производства начинается с исследования динамики товарной и валовой продукции, расчета базисных и цепных темпов роста и прироста. Подробно методика анализа изложена в книге Савицкой Г. В. «Анализ хозяйственной деятельности предприятий». Анализ выполнения плана по номенклатуре базируется на сравнении фактического и планового выпуска продукции по изделиям. Особое внимание должно уделяться изделиям, включенным в государственный заказ. Оценка выполнения плана по ассортименту может осуществляться:

по способу наименьшего процента (позиция номенклатуры, имеющая наименьший процент выполнения плана);

по удельному весу в общем перечне наименований продукции, по которой выполнен план производства;

с помощью среднего процента, который рассчитывается делением общего фактического выпуска продукции в пределах плана на общий плановый объем выпуска (продукция, изготовленная сверх плана или не предусмотренная производственной программой, в выполнение плана по ассортименту не засчитывается).

При этом должны быть выявлены внутренние и внешние причины невыполнения плана по ассортименту.

Неравномерность выполнения плана по отдельным номенклатурным позициям приводит к изменению структуры производственной программы, т. е. соотношению отдельных видов продукции в их общем выпуске. Изменение структуры производства оказывает большое влияние на все экономические показатели: объем выпуска в стоимостном измерении, материалоемкость, себестоимость товарной продукции, прибыль, рентабельность и др.

Влияние структуры производства на изменение стоимости выпущенной продукции можно оценить с помощью метода средневзвешенной цены. Для этого сначала определяется средневзвешенная цена при фактической структуре продукции, а затем при плановой. Разность между ними умножается на фактический общий объем производства продукции в натуральном выражении.

Тот же результат можно получить более простым способом: взять разность между уровнями выполнения плана производства продукции в стоимостном и натуральном выражении и умножить ее на запланированный выпуск товарной продукции в стоимостном выражении.

Важное значение при анализе выполнения производственной программы отводится анализу ритмичности производства. Ритмичность характеризует равномерность выпуска продукции, установленную планом производства. Для измерения ритмичности выпуска продукции используется коэффициент ритмичности, определяемый делением суммы фактически выпущенной продукции, которая засчитывается в выполнение плана, на плановый выпуск продукции за анализируемый промежуток времени. При этом в выполнение плана по ритмичности засчитывается фактический выпуск продукции, но не превышающий уровень плана. Коэффициент ритмичности (Кр) рассчитывается по формуле:

план ревизия коммуникационный политика Кр =, (3.1).

где Апi — плановый выпуск продукции за i-й период (i = 1, 2, 3, …, n) в натуральном или стоимостном измерении;

АЗi — фактический выпуск продукции, зачтенный в выполнение плана;

n — длительность расчетного периода (сутки, декада, месяц, квартал, год).

Для оценки ритмичности может также рассчитываться коэффициент аритмичности как сумма положительных и отрицательных отклонений в выпуске продукции от плана за каждый день, неделю, декаду, месяц и т. д. (без учета знака).

Коэффициент аритмичности — показатель, обратный коэффициенту ритмичности. Чем ритмичнее работает предприятие, тем выше должен быть коэффициент ритмичности и ниже коэффициент аритмичности (в пределах от 0 до 1).

Оценка ритмичности позволяет не только судить о равномерности производства продукции, что является важнейшим условием выполнения плана продаж, но и подсчитать упущенные возможности предприятия по выпуску продукции в связи с неритмичной работой. Резервы роста объемов производства на основе повышения ритмичности работы можно рассчитать разными методами. Наиболее простой — как разность между плановым (УАпi) и зачтенным (УАЗi) выпуском продукции за анализируемый период, или разность между фактическим и возможным выпуском продукции, исчисленным исходя из наибольшего среднесуточного (среднедекадного) объема производства в анализируемом периоде.

Заканчивается анализ на данном этапе оценкой качества продукции. Анализ качества продукции может проводиться по следующей системе показателей:

обобщающие показатели (удельный вес новой продукции в общем выпуске, удельный вес сертифицированной продукции, удельный вес конкурентоспособной продукции);

единичные и комплексные показатели, характеризующие свойства продукции (полезность, надежность, технологичность, эстетичность);

косвенные показатели (потери от брака, штрафы и пени за некачественную продукцию, затраты на устранение рекламаций).

В процессе анализа необходимо изучить динамику перечисленных показателей, оценить выполнение плана по их уровню, выявить причины их изменения и влияние качества продукции на стоимостные показатели работы предприятия (выпуск товарной продукции, выручку от реализации продукции и прибыль).

Для обобщенной оценки качества продукции применяются различные способы. Наиболее часто используются следующие.

Балльный метод, сущность которого состоит в расчете средневзвешенного балла качества продукции. Процент выполнения плана по качеству определяется путем сравнения фактического и планового его уровня.

По продукции, качество которой характеризуется сортом или кондицией, рассчитывается доля продукции каждого сорта (кондиции) в общем объеме производства; средний коэффициент сортности; средневзвешенная цена изделия в сопоставимых условиях.

Средний коэффициент сортности можно определить двумя способами:

• а) отношением количества продукции первого сорта к общему выпуску;
• б) отношением стоимости продукции всех сортов к этому же объему продукции по цене первого сорта:

Ксорт = (3.2).

где Аi — товарная продукция i-го сорта (i = 1, 2, 3, …, n) в натуральном выражении;

Цi — цена единицы продукции i-го сорта;

А — общий товарный выпуск продукции в натуральном выражении;

Ц1С — цена единицы продукции первого сорта;

n — количество сортов продукции.

Кроме того, оценка выполнения плана по качеству продукции производится по удельному весу аттестованной (сертифицированной) продукции, удельному весу забракованной и зарекламированной продукции.

Влияние качества продукции на стоимостные показатели предприятия — выпуск товарной продукции (ДПт), выручку от реализации продукции (ДПр) и прибыль (ДПБ) определяется по следующим формулам:

ДПт = (Ц1i — Ц0i) АКi; (3.3).

ДПР = (Ц1i — Ц0i) АРi; (3.4).

ДПБ = [(Ц1i — Ц0i) АРi] - [(C1i — C0i) АPi], (3.5).

где Ц0i, Ц1i — соответственно цена i-го изделия до и после изменения качества, р.; C0i, C1i — себестоимость единицы i-го изделия до и после изменения качества, р.; АКi — количество выпущенной i-й продукции повышенного качества в натуральном выражении; Арi — количество реализованной i-й продукции повышенного качества; n — количество наименований изделий.

При изменении сортового состава продукции расчет влияния ведется по вышеприведенным формулам. Только в расчете используются средневзвешенная цена и средневзвешенная себестоимость.

Всесторонний анализ выполнения плана производства продукции позволяет выявить резервы роста объемов производства и наметить мероприятия по их реализации, которые могут быть сгруппированы в следующие разделы:

создание, освоение новой и повышение качества выпускаемой продукции;

внедрение прогрессивной технологии, механизация и автоматизация производственных процессов;

совершенствование управления, планирования и организации производства;

научная организация труда;

капитальный ремонт и модернизация основных фондов;

мероприятия по экономии сырья, материалов, топлива и энергии;

научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы;

технико-экономические уровни выпускаемой продукции и производства;

технико-экономические результаты внедрения мероприятий.