Заключение. 
Разработка программы маркетинга для введения на потребительский рынок нового товара

Разработка и выведение на рынок нового товара (услуги) обусловлены следующими факторами:

• · необходимостью оградить компанию от последствий неизбежного процесса устаревания существующих товаров, который вызывается конкуренцией или моральным износом. Снижение рентабельности выпускаемых товаров или оказываемых услуг может быть компенсировано в долгосрочном плане только за счет введения нового товара (услуги), который пользовался бы спросом у потребителя.

  Введение

  нового товара или услуги в ассортимент необходимо для защиты уже вложенных в компанию средств;

• · необходимостью расширять производство более быстрыми темпами, чем это возможно при узком ассортименте выпускаемых товаров, распределять коммерческий риск на более широкий спектр товаров и услуг, уменьшать влияние конкуренции на отдельную сферу деятельности компании;
• · необходимостью обеспечить более быстрое и постепенное увеличение общей рентабельности компании, выражающейся отношением прибыли к вложенному капиталу, путем сохранения и увеличения конкурентоспособности, более рационального использования отходов производства, более полного использования производственных мощностей и возможностей персонала и, как следствие, более равномерного распределения некоторых накладных расходов, уменьшения сезонных и циклических колебаний в уровне производства и сбыта.

Любая компания, решившаяся на инновацию, может выбрать один из следующих вариантов по поиску замысла нового товара (услуги):

• · купить информацию о новых видах товаров (услуг) у внешних источников;
• · изобрести новый вид товара (услуги), используя информацию и аналитические материалы подразделения маркетинга;
• · усовершенствовать конструкцию или внешнее оформление ранее выпускаемого товара;
• · привлечь другого партнера к разработке нового товара.

Необходимость действий в одном из этих направлений связана с тем, что, каждый вид товара (услуги) имеет свой жизненный цикл. Однако время от времени появляются неординарные виды товаров (услуг), которые имеют исключительно высокую продолжительность жизненного цикла. В этом случае возможно проведение анализа, включающего следующие стадии:

• — принятие долгосрочных решений о стратегии технологических инноваций или действиях в случае непредвиденных событий;
• — фундаментальные исследования, открывающие возможность прорыва в сфере технологии;
• — прикладные исследования, обеспечивающие их практическое использование применительно к потребностям выявленных групп потребителей;
• — конструирование и разработка новых видов товаров (услуг) как на основе прикладных исследований, так и непосредственно на основе изучения рынка.

По возможности следует привлекать к разработке новых товаров (услуг) и самих потребителей. У этого подхода есть свои достоинства и недостатки.

Достоинства:

• — экономия времени за счет своевременной коррекции идеи;
• — экономия средств за счет распределения части затрат на потребителя;
• — получение первых потребителей;
• — своевременная минимизация рыночных рисков.

Недостатки:

• — возможна утечка интеллектуальной собственности к конкурентам;
• — задержки из-за вовлечения пользователей в процесс разработки;
• — риск чрезмерной ориентации на нужды одного потребителя.

Исходя из этого, назовем три варианта подхода к разработкам новых товаров:

• · тип «А» — характеризуются минимальными требованиями к техническому решению и минимальными организационными сложностями (несложные, малая новизна, с нулевой изменчивостью и хорошо структурированы). Используются для улучшения уже имеющегося продукта;
• · тип «В» — с жесткими требованиями к техническому решению, сложная организация (новые разработки, высокие сложность и изменчивость, минимальная структурированность);
• · смешанные — или ближе к «А», или к «В».

Главная проблема при разработке новых товаров (услуг) состоит в том, что по мере движения товара по кривой жизненного цикла внимание менеджеров все больше смещается с нужд потребителей на нужды самой компании.

Таким образом, в работе разработана программа маркетинга для вывода нового товара (автоматической переносной мини-душевой для мытья собак «AquaDog») на рынок, а именно:

• · разработана анкета;
• · проведен анализ данных опроса;
• · проведена сегментация рынка;
• · разработаны товарная политика, выбраны стратегия и метод ценообразования, канал сбыта, описана политика продвижения.

По результатам маркетингового исследования выявлены наиболее важные характеристики товара с точки зрения потребителей: и для женщин и для мужчин важнейшим критерием при выборе товара оказались простота использования и качество.

Выделенные сегменты: первый — мужчины в возрасте 18−45 лет с достатком средним и выше среднего; второй — женщины в возрасте 18−45 лет также с достатком средним и выше среднего.

Была выбрана «стратегия проникновения на рынок», под которой понимается постепенное завоевание доли рынка у конкурентов с помощью политики продвижения своего товара. Популярная стратегия «снятия сливок» не подошла, так как вряд ли на него может ожидаться ажиотажный спрос, несмотря на его уникальность и новизну, в виду узости целевого рынка и его специализации.

Определена цена товара. Выявлены каналы сбыта и посредники — крупные зоомагазины: «Аквариум», «Мир природы», «Зоомаркет», «Золотая рыбка», «ZООцентр», «ЗОО-Парк»; гипермаркеты: «Ашан», «МЕТРО», «Карусель», «Перекресток».

Описана политика продвижения. Использовалась реклама и стимулирование сбыта.

Рассчитанная приблизительная прибыль составила 107 000 руб.