Классификация методов эффективного виздействия рекламы

При теоретическом анализе понятия «эффективности рекламного воздействия на аудиторию» следует рассмотреть классификацию методов рекламного воздействия, где эффективность рекламы зависит от типа методов, используемых для воздействия на потребителей. По мнению М. Акулич такие методы делятся на десять групп: 1) методы, основанные на критерии представленных доводов в рекламе; 2) методы, учитывающие отношения потребителей к рекламе и ее эффективности; 3) методы, подразумевающие учет аспектов рекламируемого товара; 4) методы на основе критерии стандартизации/локализации; 5) методы, которые учитывают факторы, относящиеся к особенностям потребителей; 6) методы на основе воздействия на область сознания/подсознания; 7) метод, который использует эффект повторения; 8) методы, принимающие во внимание правила, в соответствии с которыми целевая аудитория организуeт поступающую информацию; 9) методы, подразумевающие учет репутации источника рекламного объявления; 10) методы на основе рационального/эмоционального типа рекламного воздействия. Рассмотрим каждую группу методов отдельно:

Методы на основе рационального/эмоционального типа рекламного воздействия С точки зрения психологии для определения метода воздействия рекламы необходимо рассмотреть соотношение в ней средств рационального или эмоционального характера. В случае доминирования в видеорекламе средств эмоционального характера можно говорить об эмоциональном типе рекламного воздействия, и, наоборот, в случае преобладания средств рационального — о рациональном воздействии. В последнем случае видеореклама направлена на когнитивную реакцию потребителей, основываясь на правило обработки информации со стороны аудитории, а контент нацелен на здравый смысл и сознание потребителей. Однако эмоциональный метод воздействия ориентирован на чувства и эмоции потребителей, и контент в данном случае направлен на подсознательную обработку информации со стороны целевой аудитории. Как правило, разделяют два вида эмоций — положительные и отрицательные.

Положительные эмоции стимулируют человека достичь цели и трансформируют его на более высокий уровень положительного состояния, в то время как отрицательный тип эмоционального воздействия направлен на решение определенной проблемы и избежания объектов, которые вызывают неприятные состояния у потенциальных потребителей. Важно отметить, что для окончательной психологической эффективности онлайн видеорекламы в ней не должны противоречить рациональные и эмоциональные компоненты.

На сегодняшний день намечается тенденция распространения эмоционального типа рекламного воздействия, поскольку он отличается убедительностью, а человеку свойственно сосредоточивать внимание на том, что провоцирует эмоции.

Методы, основанные на критерии представленных доводов в рекламе В данном случае эффективность рекламного воздействия видеоролика рассматривается с точки зрения убедительности представленных доводов, которые целевая аудитория может или понимать, или ощущать. По словам К. Фрейзера, доводами, которые в наибольшей степени убеждают людей являются «факты; персонализация; эмоции; личное обращение». Соответственно, здесь учитывается уместность и существенность доводов; объективность и способность вызвать доверие; их переменное количество; а также контролируемость.

Методы, принимающие во внимание правила, в соответствии с которыми целевая аудитория организуeт поступающую информацию Нередко эффективность рекламы рассматривается с точки зрения психологического аспекта принятия и восприятия информации, где делается акцент на правило целостного восприятия информации при отсутствии некоторых элементов целого, когда используется элемент недосказанности для подключения потребителей в процесс обработки информации; а также правило образа-фона, когда менее значимые объекты расположены на фоне, а более значимые, наоборот, представляют собой образ. Целью исследования данного феномена является более глубокое понимание психологических аспектов восприятия информации, что, при грамотном использовании, позволит повысить эффективность воздействия онлайн видеорекламы на аудиторию.

Методы, подразумевающие учет репутации источника рекламного объявления В при использовании данных методов эффективность воздействия видеорекламы зависит от того, кем или чем рекламируется конкретная продукция. Как правило, в подобных рекламных роликах стараются обеспечить появление знаменитости, используют неожиданные источники для рекламирования, а также создают образы людей (врач в белом халате; повар в специальной одежде) для повышения доверия к контенту.

Методы, которые учитывают факторы, относящиеся к особенностям потребителей При создании рекламы нередко учитываются особенности потребителей, на которых она нацелена. Исследователи выделяют группу методов, использующих фактор мотивации, а также методов, использующих фактор настроения потребителей. В первом случае выделяют 3 вида рекламного послания:

• 1) информативная реклама — в коммуникациях преимущества использования бренда связаны с функциональными характеристиками товара.
• 2) трансформационная реклама — преимущества бренда связывают с ценностями или образом жизни потенциального потребителя.
• 3) одновременное подчеркивание информационной и трансформационной составляющей рекламного послания.

Альтернативные методы используют фактор настроения потребителей, учитывая факт, что убедительность рекламных обращений повышается в момент хорошего настроения и уменьшается в случае плохого. Очевидно, что здесь надо сделать рекламу более эмоциональной, или в начале разместить контент, который повысит настроение представителей целевой аудитории, и, следовательно, эффективность рекламного воздействия.

Методы, подразумевающие учет аспектов рекламируемого товара В подобных рекламных обращениях часто акцентируется конкретная положительная черта рекламируемой продукции; используется сравнительных подход с аналогичными товарами на рынке; подразумевается учет этапа жизненного цикла товара; учитывается опыт потребителей относительно к рекламируемым товарам; а также переносится образ одного товара на другой. Соответственно, эффективность рекламного воздействия зависит от того, насколько правильно использованы и акцентированы определенные характеристики товара, и, насколько они соответствуют потребностям представителей целевой аудитории.

Методы на основе критерия воздействия на область сознания/подсознания В данной сфере исследования посвящены коммуникативным стратегиям и механизмам речевого воздействия, которые используются в видеороликах для повышения эффективности рекламного воздействия.

Методы на основе критерии стандартизации/локализации Принято различать два вида рекламных роликов — стандартизированные и локализированные. В первом случае компании стараются создать стандартный рекламный ролик, который может транслироваться в глобальном масштабе и быть эффективным с точки зрения воздействия на потребителей без учета особенностей различных стран и культур. В альтернативном случае при создании рекламного послания учитываются кросс-культурные особенности.

Метод, который использует эффект повторения К каким результатам приводит увеличение частоты контактов, невозможно однозначно сказать. По мнению исследователей в подобной ситуации многое зависит как от степени убедительности доводов, использованной в видеорекламе так и от типа эмоционального воздействия рекламы. Исследователи считают справедливым тот факт, что при высокой степени убедительности доводов увеличение частоты контактов повышает эффективность рекламы, а слабые доводы приводят лишь к утомлению аудитории. Учитывая эмоциональную направленность воздействия, принято считать, что высокая частота контактов целесообразна для рекламных обращений с положительным типом эмоционального воздействия, поскольку при отрицательном типе эмоционального воздействия рекламируемая продукция нацелена на решение определенной проблемы у потребителя, следовательно, при осознании данной проблемы минимальная частота контактов может оказаться эффективной.

Методы, учитывающие отношения потребителей к рекламе и ее эффективности Если компании стремятся к тому, чтобы реклама была эффективной, а рекламируемые продукции продавались, то им необходимо преодолевать стандарты. В данном случае речь идет о цели рекламного ролика, которая может быть направлена как на привлечение симпатии к ней, так и на привлечение критических суждений. При грамотном использовании методов, учитывающих отношения потребителей к рекламе, в обоих случаях реклама может быть эффективна, но многое зависит от рекламируемого товара, целевой аудитории, а также источника рекламного объявления.