Стратегия развития социальной рекламы в россии

Пути решения современных проблем социальной рекламы в России

Во второй главе мы выделили основные проблемы, которые присущи современной российской социальной рекламе. Выявим возможные пути решения каждой из проблем.

1) Отсутствие четкого механизма регулирования социальной рекламы.

Думается, что здесь целесообразно использовать многолетний положительный опыт западных стран. Очевидно, России необходим единый координирующий центр государственной социальной рекламы при правительстве либо, еще лучше, при Парламенте, который стал бы субъектом ответственности за всю социальную рекламу, размещаемую по государственным спонсорским каналам, и выполнял бы весь объем функций, необходимых для полноценного функционирования института социальной рекламы. При этом же центре на совещательных правах должен функционировать общественный совет спонсоров социальной рекламы от третьего сектора. В связи с созданием Общественной палаты в РФ некоторое время назад, одним из вариантов могло бы стать создание специального органа при палате, занимающегося вопросами социальной рекламы в РФ. Этот орган осуществлял бы взаимодействие с комитетом социальной рекламы при Государственной думе РФ. Его главой целесообразно назначить видного специалиста в области либо социологии (крупного ученого), либо политики, бизнеса. Реклама идущая на уровне местного самоуправления может курироваться аналогичной службой при местных Советах. Управление единым центром — видная должность в обществе, и некомпетентность или явные злоупотребления сразу будут видны. Возможный вариант функционирования и взаимодействия указанных органов можно представить на рисунке 2. Одним из действенных методов по регулированию социальной рекламы могло бы стать создание специального закона, который бы уточнял, развивал положения имеющегося ФЗ «О рекламе».

2) Невысокое значение социальной рекламы.

Думается, что следует отказаться от 5% принудительного «оброка» на социальную рекламу и перейти к цивилизованному бюджетному финансированию. Проблема здесь кроется в возможном нежелании государства выделять деньги на социальную рекламу вследствие неуверенности того, что вложенные деньги окупятся. Как уже отмечалось выше, критерием эффективности социальной рекламы является узнаваемость ее населением. Согласно исследованиям, проведенными не раз упомянутой нами компании РОМИР-мониторинг, 44% граждан считают, что социальная реклама способна оказать на них влияние, то есть в определенной мере повлиять (изменить) на их сознание. Здесь возможно несколько вариантов:

• 1) Государство выделяет деньги на социальную рекламу независимо от степени окупаемости средств.
• 2) Государство выделяет средства лишь при условии соразмерного эффекта. Как посчитать этот соразмерный эффект? Думается, что следует проводить систематический мониторинг — с помощью опросов выяснять увеличивается ли количество людей, на которых социальная реклама реально может повлиять (или влияла), либо количество людей, которые часто видят и помнят социальную рекламу. Целесообразно также проводить опрос с целью выяснить — увеличивается ли доля населения, которая доверяет государству. Растущее число таковых людей будет свидетельствовать об окупаемости социальной рекламы.

Если не переходить на целевое финансирование социальной рекламы, один из возможных выходов состоит в том, чтобы создать рынок социального креатива и обеспечить на нем достаточный уровень вертикальной мобильности. Расширить максимально число участников творческого процесса, не выпуская из виду при этом задачи обеспечения качества продукции.

3) Качество социальной рекламы.

Для решения данной проблемы можно предложить следующий путь. Целесообразно поставить на службу обществу неиссякаемый и практически бесплатный источник энергии: желание «продвинуться» и получить известность начинающих деятелей искусств. Социальная реклама как синтетический жанр искусства предоставляет неограниченную палитру для творческого самовыражения художника. В то же время участие в ней — дело благородное и не компрометирует начинающего художника подобно тому, как может компрометировать ангажированность в коммерческой или политической рекламе. Нужно также учесть, что социальная реклама — прекрасный полигон для синтеза рекламы и искусства — (в коммерческой рекламе это делать гораздо сложнее). Государство взамен на вдохновение и креативность может предоставить молодым художникам очень важный бонус — доступ к общенациональным СМИ, доступ к известности. Прокрутка клипа начинающей группы, дизайнерской или видео студии на первом национальном канале в прайм-тайм — неплохой старт творческой карьеры. Для разработки качественной социальной рекламы в век тотальной компьютеризации многого не нужно. Здесь не нужны сокрушающая техническая мощь и тавтологизм коммерческой рекламы. То, что уместно в коммерческой рекламе — часто воспринимается негативно в социальной. Гораздо больше ценны здесь свежесть мысли, неожиданность образа, чистосердечие, искренность, чувство солидарности. Способность довести значение проблемы до адресата и обращаться от него к нему же. Не менее важно также оставить возможность разработчикам для гражданской самореализации и самостоятельного поиска тем для социального творчества и попутного осуществления мониторинга настроений общественного сознания снизу.

Учитывая вышеобозначенные пути решения, можно предложить следующий проект. Национальный центр (комитет при государственной думе, либо Правительстве, общественная палата) социальной рекламы организовывает и проводит российский ежегодный фестиваль социального творчества. Он проходит круглогодично на двух ведущих телеканалах (радиоканалах, газетах) в виде ежедневных пятиминуток в прайм-тайм. Конкурс предполагает премиальный фонд для главных победителей. Жюри состоит пополам из менеджеров центра социальной рекламы и представителей спонсорского попечительского совета и осуществляет предварительный отбор достойного материала. Окончательное решение о победителях выносят зрители.

Параллельно в Интернете создается специальный открытый ресурс с банком заказов на социорекламную продукцию. Национальный центр социальной рекламы предоставляет участвующим гарантии защиты авторских прав на идею или разработку. В условиях, когда начинающие игроки получат возможность сделать себе промоушин в центральных медиа, к игре со временем вынуждены будут подключится опытные профессионалы. В конкурентных условиях у них уже не останется оснований требовать платы за благотворительность, как часто это случается сейчас. Таким образом, можно заполнить пробел социальной рекламы в отечественном рекламном медиатрафике.

Остальные проблемы будут преодолеваться при помощи способов, перечисленных выше.