Разработка рекламных мероприятий (на примере турфирмы ООО «Аврора Тревел»)

Негосударственное частное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Южный институт менеджмента

(НЧОУ ВПО ЮИМ) Кафедра Гостиничного и туристского бизнеса

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

на тему: " РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ (НА ПРИМЕРЕ ТУРФИРМЫ ООО " АВРОРА ТРЕВЕЛ")"

Студент Т. С. Ушакова Научный руководитель канд. экон. наук, доцент И.Ю. Захарова

Краснодар - 2013

Содержание выпускной квалификационной работы

• Введение
• 1. Особенности формирования рекламной деятельности на предприятиях
• 1.1 Понятие, цели и задачи рекламной деятельности предприятий
• 1.2 Виды, формы и средства рекламы, используемой предприятиями
• 1.3 Процесс разработки рекламной кампании на предприятии. Эффективность рекламной кампании
• 2. Анализ рекламной политики турфирмы ООО «Аврора Тревел»
• 2.1 Общая характеристика турфирмы ООО «Аврора Тревел»
• 2.2 Анализ рекламных мероприятий, организованных турфирмой ООО «Аврора Тревел»
• 3. Совершенствование рекламной политики на предприятиях туристской отрасли
• 3.1 Мероприятия, совершенствующие рекламную деятельность на предприятии
• 3.2 Особенности совершенствования рекламной политики турфирмы ООО «Аврора Тревел»
• Заключение
• Список использованных источников
• Приложения

Объем иллюстративной части работы

Рисунок 1 — Значение рекламы для потребителя продукции или услуги Рисунок 2 — Виды прямой рекламы Рисунок 3 — Спектр услуг, предлагаемый туристской фирмой «Аврора Тревел», в процентах Рисунок 4 — Предпочтения клиентов «Аврора Тревел» за 2011;2012 гг., в процентах Рисунок 5 — География заграничных туров, организованных турфирмой «Аврора Тревел»

Рисунок 6 — Доля туров в зависимости от их цели, организованная турфирмой «Аврора Тревел» за 2011;2012 гг.

Рисунок 7 — Распределение туров, организованных «Аврора Тревел» по экономическим районам, в процентах Рисунок 8 — Доля туристов в зависимости от уровня дохода, пользующаяся услугами турагентства «Аврора Тревел» за 2011;2012 гг.

Рисунок 9 — Доля клиентов компании «Аврора Тревел» в зависимости от возраста, в процентах Рисунок 10 — Предоставляемых услуг компанией «Аврора Тревел»

за 2011;2012 гг., в процентах Рисунок 11 — Виды рекламных носителей компании «Аврора Тревел» за 2011 — 2012 гг., в процентах Рисунок 12 — Доля затрат на рекламу от прибыли предприятия «Аврора Тревел» за 2011;2012 гг., в процентах Рисунок 13 — Доля каждого вида рекламы «Аврора Тревел» за 2011;2012 гг., в процентах Рисунок 14 — Оценка рекламной кампании турфирмы «Аврора Тревел» сотрудниками предприятия за 2011;2012 гг., в процентах Таблица 1 — Доводы «за» и «против» проведения рекламных кампаний рекламное мероприятие кампания турфирма Таблица 2 — Затраты на рекламную деятельность предприятия «Аврора Тревел» за 2011;2012 гг.

Таблица 3 — Затраты на различные виды рекламы предприятия «Аврора Тревел» в период с 2011;2012 гг., тыс. руб.

Таблица 4 — Эталонная таблица эффективности рекламы Таблица 5 — Эффективность рекламной кампании турфирмы «Аврора Тревел»

Таблица 6 — Износ рекламы и пути решения проблемы турфирмы «Аврора Тревел»

Таблица 7 — Стоимость предложенной рекламной кампании для турфирмы «Аврора Тревел» в 2013 г., тыс. руб.

Реферат

Выпускная квалификационная работа ___с., ___ рис., __ табл., ___ источников, ___ приложение.

Цель выпускной квалификационной работы состоит в совершенствовании рекламной деятельности предприятия, как средства увеличения числа клиентов и как следствие прибыли предприятия.

Цель работы предопределила постановку и необходимость решения следующих взаимосвязанных задач:

— определение понятий, целей и задач рекламной деятельности предприятий;

— выявление видов и средств распространения рекламы;

— определение особенностей телевизионной, наружной, Интернет рекламы;

— обозначение этапов при выборе средств распространения рекламы;

— определение эффективности рекламной деятельности;

— выявление особенностей рекламной политики предприятия «Аврора Тревел» ;

— совершенствование рекламной деятельности турфирмы «Аврора Тревел» .

Объектом исследования является турфирма «Аврора Тревел», предметом исследования — рекламная деятельность предприятия.

В выпускной квалификационной работе использовались аналитический, программно-целевой, нормативный метод, методы сравнительного анализа.

Теоретически изучены виды и особенности рекламной деятельности предприятия. Рассмотрены основные показатели рекламной политики турфирмы «Аврора Тревел». Предложены мероприятия по совершенствованию рекламной деятельности турфирмы «Аврора Тревел» .

Актуальность темы

исследования заключается в необходимости совершенствования рекламной политики, как одного из факторов экономической стабильности и роста экономических показателей деятельности предприятия.

Огромную роль в сохранении и упрочнении позиций предприятия на рынке играет реклама. Реклама продукции и деятельности предприятия — это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.

Совершенствование и планирование рекламной кампании позволяет избежать ошибок при проведении рекламы. При этом минимизируются риски, связанные с недопониманием потребителя, позволяя повысить эффективность рекламы. Разработка стратегии рекламной кампании позволяет успешней конкурировать с другими предприятиями.

Объектом исследования является турфирма «Аврора Тревел», предметом исследования — рекламная деятельность предприятия.

Цель выпускной квалификационной работы состоит в совершенствовании рекламной деятельности предприятия, как средства увеличения числа клиентов и как следствие прибыли предприятия.

Цель работы предопределила постановку и необходимость решения следующих взаимосвязанных задач:

— определение понятий, целей и задач рекламной деятельности предприятий;

— выявление видов и средств распространения рекламы;

— определение особенностей телевизионной, наружной, Интернет рекламы;

— обозначение этапов при выборе средств распространения рекламы;

— определение эффективности рекламной деятельности;

— выявление особенностей рекламной политики предприятия «Аврора Тревел» ;

— совершенствование рекламной деятельности турфирмы «Аврора Тревел» .

Основы рекламного менеджмента были отражены в работах Д. А Аакера, Т. К. Серёгиной, У Уэллса, Дж. Бернета. Технологии рекламной деятельности освещены в трудах Б. Л. Борисова, Г. А. Васильева, И. В. Крылова, Ф. Г. Панкратова, Ю. К. Баженова, Э. Фарбея, О. А. Феофанова. Маркетинг в рекламе разрабатывался М. И. Басаковым, С. В. Веселовым, Р. Б. Ноздрёвой, Л. И. Цыпичко, Е. П. Пешковой.

В процессе исследования применялись аналитический, нормативный метод, методы сравнительного анализа. В качестве источников информации использовались плановые и оперативные планы-графики.

Структурно выпускная квалификационная работа состоит из трёх глав и 7 подпунктов; заключения, списка использованных источников, состоящих из 75 наименований и приложения.

Первая глава посвящена теоретическому обзору исследуемой проблемы: определяются цели, задачи и принципы рекламной деятельности, исследуются основные виды и способы рекламы.

Во второй главе производится анализ рекламной деятельности турфирмы «Аврора Тревел» .

Третья глава посвящена рекомендациям по совершенствованию рекламной деятельности турфирмы «Аврора Тревел» .

В заключении изложены основные теоретические и практические выводы, сделанные в рамках исследования.

1. Особенности формирования рекламной деятельности на предприятиях

1.1 Понятие, цели и задачи рекламной деятельности предприятий

Реклама является мощным и эффективным инструментом маркетинга, что специалисты выделяют ее в отдельный самостоятельный раздел маркетинговой науки. Поскольку целью рекламы является направленное формирование эмоций и желаний человека, то специалисты по рекламе — рекламисты должны быть хорошими психологами. Особенно важны здесь знания в таких областях психологии, как мотивация и психологическое воздействие в виде влияния и внушения.

Из мирового бизнеса давно известна сила и роль рекламы. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой — сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Реклама, сама по себе, одновременно и бизнес, и искусство.

Реклама на предприятиях направлена на покупателя, который приобретает товар или услугу. Для проведения качественной и эффективной рекламной кампании необходимо знать основные цели, задачи и функции рекламы.

Некоторые специалисты рассматривают рекламу как форму коммуникации, которая перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей.

Из чего следует, что в различных определениях отражаются разные подходы к сложному и многостороннему понятию «реклама» .

Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке [12, 26, 66].

Реклама — это оплаченная, неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию [12, 17, 32].

Реклама — это платное, одновременное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы [16, 33].

Используются и более узкие определения, например, ограничивающиеся лишь товарами и услугами. Иногда в определение включают такой признак, как коммерческие интересы.

Основная цель рекламы — это поддержание интереса рекламной аудитории к физическим и юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям, а также способствование их реализации.

Выделяются следующие основные цели рекламы [10, 19, 34]:

1. Реклама продукции. В большинстве случаев цель такой рекламы заключается в том, чтобы способствовать увеличению объемов реализации рекламируемых товаров и услуг потребителям.

2. Реклама торговой марки (марки обслуживания). Здесь реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей именно к рекламируемой марке — с тем, чтобы сформировать к ней предпочтительное отношение и убедить потребителей выбрать при покупке товар или услугу, реализуемые именно под рекламируемой маркой.

3. Реклама имени — и услугопроизводителя (то есть реклама предприятия или организации производящей продукцию) преследует цель, во многом сходную с целью рекламы марки продукции. В этом случае рекламные усилия сосредотачиваются на названии рекламируемой компании или фирмы. Из этого следует, что такая реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждения интереса потенциальных покупателей уже не к продукции, а к тем, кто ее производит, для того чтобы сформировать предпочтительное отношение к производителю, и создать в сознании потребителей позитивный образ объекта рекламных усилий.

4. Реклама имени реализатора товаров и услуг преследует ту же цель, что и реклама производителя продукции, отличаясь от последней лишь тем, что в качестве объекта приложения рекламных усилий в данном случае выступает наименование торговой организации или предприятия, непосредственно реализующего на рынке ту или иную продукцию, — супермаркет, автомастерская и т. д.

Каково значение рекламы для потребителя продукции или услуги представлено на рисунке 1.

Рисунок 1 — Значение рекламы для потребителя продукции или услуги

Задача рекламы — побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки, а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования).

Основные черты, характеризующие рекламу как средство маркетинговых коммуникаций [41]:

1. Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца, а через различного рода посредников.

2. Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю.

3. Неопределенность с точки зрения измерения эффективности рекламы. Это качество является логическим продолжением предыдущего.

Обратная связь в коммуникации носит вероятностный и неопределенный характер. Факт покупки зависит от массы факторов, не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации. Например, отличная рекламная кампания может совпасть во времени с браком в выпуске большой партии изделия, которое рекламируется.

4. Общественный характер. Предполагается, что рекламируемый товар является законным и общепринятым. Вот почему мы не встречаем рекламу наркотиков и других товаров, запрещенных законом.

5. В рекламном объявлении четко определен спонсор, рекламодатель, субъект за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама.

6. Реклама не претендует на беспристрастность. Общепринято, что в рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы, и могут быть не упомянуты их недостатки.

7. Броскость и способность к увещеванию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке. Основные функции рекламы соответствуют общим целям системы маркетинговых коммуникаций.

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи [24]:

— информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме);

— увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки);

— напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар) и другие задачи.

Функции рекламы. Обычно принято выделять четыре основных функции рекламы: [14, 28, 31]:

1. Экономическая функция. Сущность экономической функции рекламы как важного инструмента маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени. Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека к их приобретению. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества.

2. Социальная функция. Рекламная информация оказывает огромное воздействие на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, реклама осуществляет различные функции:

— способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и, в конечном счете, оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;

— вызывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния;

— определенным образом способствует повышению культуры потребления — ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее.

3. Маркетинговая функция. Как известно, реклама — важная составляющая маркетинга, или, составляющая продвижения механизма продукта. Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.

4. Коммуникационная функция. Реклама также являет одну из специфических форм коммуникации. Она призвана выполнять и соответствующую — коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию.

Существуют следующие направления рекламной деятельности [2]:

— международная — современная деятельность фирм промышленно развитых стран, ориентированная на зарубежные рынки с учётом их особенностей;

— внешнеэкономическая — деятельность отечественных предприятий и организаций на зарубежных рынках, отражающая современную практику;

— внутренняя — деятельность отечественных предприятий и организаций, обслуживающих внутренний рынок.

Следствием рекламной кампании можно считать [17, 29, 30]:

— привлечение клиентов — информирование их о новых товарах, услугах, местах продаж. Обычно в рекламном сообщении перечислены конкурентные преимущества рекламируемой компании, плюсы, которые могут приобрести ее клиенты;

— увеличение продаж — подразумевается, что реклама, как инструмент маркетинга, способствует повышению объема продаж. Однако для того, чтобы клиент сделал выбор в пользу рекламируемой услуги, одного рекламного сообщения, как правило, оказывается мало. Когда клиент пришел или позвонил в рекламируемую компанию, для него важно не только то, что ему обещала реклама, но и то, правдивы ли эти обещания. Как встретят клиента, какой товар (услугу) он приобретает, по какой цене он сможет — эти и другие факторы также влияют на рост или падение продаж. Реклама лишь направляет и заставляет запомнить;

— регулирование сбыта — если забывать о данной функции рекламы, можно легко заработать отрицательный имидж. Всегда нужно помнить о том, что количество товара должно соответствовать ожиданиям от рекламной кампании (вашим и клиентским). Если осенняя коллекция одежды (к примеру), распродана, снимайте рекламу с эфира, прекращайте публикацию в СМИ.

В рекламе неизбежно сталкиваются различные финансовые и политические интересы. Потребитель заинтересован в уменьшении количества рекламы и снижении её навязчивости, производитель же, напротив, заинтересован в увеличении, как количества рекламы, так и охвата аудитории, однако возможны и компромиссные решения, например, размещение рекламы на объектах недвижимости на взаимовыгодных с собственниками помещений и товариществами собственников жилья условиях.

Необходимость проведения рекламы рассмотрена в таблице 1.

Таблица 1 — Доводы «за» и «против» проведения рекламных кампаний

Интересы общества в целом требуют оградить потребителей от ложной и недобросовестной рекламы. Те же интересы диктуют необходимость стимулирования сбыта, основным средством которого является как раз реклама. Противоречивость этих интересов требует подробного регулирования. Законодательство о рекламе во всех странах представляет собой компромисс между вышеуказанными интересами.

Законодательные ограничения. Обычно реклама ограничивается по объёму (доле), по способу, месту и времени распространения, вводится запрет на заведомо ложную, недобросовестную, неэтичную и иную ненадлежащую рекламу. Деятельность рекламопроизводителей и рекламораспространителей лицензируется.

В Российской Федерации коммерческая и социальная реклама регулируется Федеральным законом «О рекламе». За нарушения в этой области предусмотрена административная ответственность (статьи 5.9, 5.12, 5.48, 6.13, 14.3 КоАП РФ). Уголовная ответственность за нарушение законодательства о рекламе недавно отменена.

Предприятия, применяющие рекламу без увязки с маркетингом, часто получают отрицательный эффект на вложенные средства: например, при несогласованности по срокам рекламы и распределения товара разрекламированный выход нового товара или услуги порождает спрос, который остается неудовлетворенным, поскольку товар отсутствует. Вместо ожидания задерживающегося товара потребитель обращается к конкуренту за аналогами; последующее предложение продукта игнорируется как ненадежное.

Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии, дает значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщенные во времени.

При содействии рекламы рынок становится более ясным и доступным для покупателей с различными вкусами и потребностями, с разным уровнем денежных доходов, с неодинаковыми традициями в отношении потребления.

Реклама, является связующим элементом рынка, поскольку для совершения актов купли-продажи потенциальным продавцам и покупателям необходимо обозревать рынок, располагать определённым минимумом сведений о движении спроса и предложения. Распространяя информацию о наличии товаров, условиях их покупки и потребления, реклама участвует в формировании товарного предложения, а тем самым — и спроса, с точки зрения его конкретной направленности.

Таким образом, реклама, являясь одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между производством и потреблением. На современном этапе реклама перешагнула узкие рамки информационной функции, обеспечивающей направляемый поток информации, и берёт на себя коммуникативную функцию. С её помощью поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносит коррективы в сбытовую деятельность. Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им.

Реклама способствует постоянному совершенствованию выпускаемой продукции. Её следует использовать как инструмент конкуренции. Между производителями должна поддерживаться конкуренция, которая, во-первых, позволяет сравнивать эффективность различных производителей, выявлять и стимулировать наиболее дееспособных из них; во-вторых, «вымывает» тех изготовителей, которые не могут обеспечить определённые параметры качества продукции и относительно низкий уровень цен; в-третьих, даёт возможность ликвидировать диктат производителя над потребителем, подчинить производство общественным потребностям. Без рекламы отсутствует возможность активно воздействовать на рынок, закреплять свою позицию на нём.

Чем больше самостоятельности у предприятий (рыночных структур) и чем больше последовательного рыночного подхода, тем больше потребность в активной рекламной информации, которая влияет на поведение и решения хозяйственных субъектов на рынке.

Продуманная реклама влияет на различные стороны предпринимательской деятельности, поощряя инициативу производства новых изделий, использования достижений научно-технического прогресса, фактора моды, разделения труда, кооперирования и специализации производства. Сочетание хозяйственного предпринимательства с рекламой позволит предприятиям и иным рыночным субъектам получать высокие доходы, а, следовательно, развивать производство. Осуществляя развитие, они должны заботиться о том, чтобы на каждом этапе своей деятельности проводить целенаправленную продуманную рекламу. Реклама обогащает жизнь людей, увеличивает их опыт.

1.2 Виды, формы и средства рекламы, используемой предприятиями

Многообразие функций рекламы универсальный и всеобъемлющий характер этой формы маркетинговой коммуникации делает необходимым более глубокий анализ ее отдельных разновидностей.

Виды рекламы [16, 23, 30]:

1. Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. К информативной рекламе обращаются тогда, когда на рынке появляется новая услуга, товар или же идея, и компании необходимо донести до потребителя информацию о доступности такой услуги, товара или идеи. Таким образом, информативная реклама сочетает в себе две цели. Это поиск потенциальных клиентов и выведение на рынок нового товара или услуги.

2. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встаёт задача формирование избирательного спроса. В процессе увещевательной рекламы у потребителей происходит формирование избирательного спроса. То есть, в условиях существующей на рынке конкуренции, внимание потребителей обращается на конкретные преимущества данного товара, услуги или компании относительно аналогичных товаров или услуг.

3. Сравнительная реклама стремится утвердить преимущество одной марки за счёт конкретного её сравнения с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.

4. Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Напоминающая реклама приходит на помощь тем товарам или услугам, которые уже не являются новичками на рынке. Тем не менее, со временем они нисколько не утратили своих полезных свойств или преимуществ, а лишь нуждаются в том, чтобы потребителям напомнили об их существовании.

5. Подкрепляющая реклама стремится утвердить нынешних покупателей в правильности сделанного или выбора.

Средства рекламы, используемые на предприятиях. Процесс выбора средств распространения рекламы состоит из таких этапов [31, 34, 45]:

1. принятие решений о широте охвата, частоте повторения и силе воздействия рекламы;

2. выбор конкретных типов средств распространения рекламы;

3. выбор конкретных носителей рекламы;

4. принятие решений о графике использования средств.

Широта охвата. Процент людей, принадлежащих к целевой аудитории, которых надлежит познакомить с рекламной кампанией за определенный промежуток времени.

Частота повторения. Величина, показывающая, сколько раз средний представитель целевой аудитории должен познакомиться с рекламным сообщением.

Сила воздействия. Качественная величина, оценивающая степень воздействия обращения, представленного данным средством распространения.

Для рекламодателя очень важной является задача выбора средства распространения рекламного обращения. Для этого необходимо решить насколько широкий охват должна иметь реклама, насколько часто она должна появляться, выбрать основные средства ее распространения в зависимости от их стоимости.

Охват, подразумевает, какое количество людей при одном контакте сможет ознакомиться с рекламным обращением. Для телевидения и радио, к примеру, это общее число телезрителей (слушателей), которые сталкиваются с рекламным обращением. Для печатной продукции охват включает два компонента — тираж и степень передачи (сколько раз каждый экземпляр попадает к новому читателю).

Частота появления определяет, сколько раз должен столкнуться с появлением рекламы средний представитель целевой аудитории. Она является наибольшей для газет, радио и телевидения, где рекламные объявления появляются ежедневно. Наименьшую частоту имеют телефонные справочники, любая наружная и реклама.

Сила воздействия рекламного контакта зависит от выбранного канала распространения. Например, объявление по радио менее впечатляет, нежели телеролик, также у разных журналов, например, может быть разная степень воздействия. Наиболее высока она у телевидения, поскольку оно способно сочетать звук, цвет, движение и другие факторы.

Устойчивость послания показывает, насколько часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько оно запоминается. Большое количество людей видят наружную рекламу, объявления на дорогах и телефонные справочники; журналы надолго сохраняются у потребителя, между тем, объявления по радио и телевидению длятся в среднем около 30 секунд.

Заполненность характеризует число рекламных объявлений, содержащихся в одной программе, одной странице, одном издании.

Срок представления — это период, за который информационный источник может разместить рекламу. Он является наименьшим для газет и наибольшим для журналов и телефонных справочников. Его длительность показывает насколько недель или месяцев фирма должна планировать вперед свою рекламную компанию и сталкиваться с возможностью появления неправильных посланий в постоянно меняющихся условиях.

Доступность (иными словами, сможет ли фирма воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшее ограничение снизят эффективность рекламы).

Стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контакта с учётом тиража (числа зрителей, слушателей).

Управляемость (то есть, получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, которая необходима).

Авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей).

Сервисность (то есть надо ли представлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печати (передачи) или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъёмку, создадут телефильм и так далее).

Информация может распространяться по различным каналам [21]:

1) Средства массовой информации:

— радио (специальные рекламные передачи или передачи рекламы по ходу радиопередач);

— телевидение (специальные передачи, видеоролики, заставки);

— газеты (общенациональные, ежедневные региональные, технические и профессиональные, рекламные, бесплатные);

— журналы (специальные рекламные, отраслевые, экономические);

— издания для бизнесменов;

— справочники, каталоги, информационные письма;

— телефонные справочники;

— бюллетени;

— аудиовизуальные издания (печатные издания с использованием магнитных записей, дисков CD, слайдов).

2) Наружные экспозиции (наружная реклама):

— щиты с информацией;

— крупногабаритные плакаты (склеенные из листов малого размера или рисованные художником на большом планшете);

— мультивизионные плакаты (три или четыре изображения на гранях трех — или четырехгранных призм, синхронно вращаемых электродвигателем);

— столбы, тумбы, киоски, павильоны, ламбрекены, пилоны, тролы, брандмауэры, ламбрекены; транспаранты;

— плакатная панель, щит; роллеры (трехпозиционные рекламные стенды — подвесные, на стойках, наземные);

— надписи в небе (воздушные шары, дирижабли);

— электрофицированное (или газосветное) панно с неподвижными или бегущими надписями («бегущая волна»);

— пространственные конструкции для размещения плакатов в нескольких плоскостях, неоновые установки;

— вывески магазинов;

— надписи на световых экранах;

— лайтбоксы (рекламные конструкции с подсветкой);

— свободно стоящие витрины с товарами.

3) Реклама на транспорте:

— надписи на наружных поверхностях транспортных средств (крыши, борта, двери, будки, стекла);

— бусорама (рекламная панель с подсветкой на крыше автобуса);

— печатные объявления, размещаемые в салонах транспортных средств;

— витрины с товарами на вокзалах, в аэропортах и в иных помещениях (на терминалах, станциях).

4) Реклама на месте продажи:

— витрины магазинов (наружные и внутренние);

— вывески, знаки, планшеты в торговом зале;

— упаковка (коробки, футляры, бумага, скотч с нанесенными названиями и товарными знаками рекламодателя);

— витринная наклейка;

— напольные наклейки;

— дисплеи;

— манекены и бутафория;

— бликфанги;

— горки и стеллажи;

— роспись стен;

— фирменные ценники;

— устная реклама.

5) Реклама посредством сувениров:

— записные книжки с указанием рекламы;

— календари с фирменным текстом;

— авторучки с надписями;

— фирменные значки, флажки, карманные календари; бювары рекламные; папки с нанесенной рекламой; линейки, закладки для книг, термометры; зажигалки, брелоки для ключей.

6) Экранная реклама: кино; слайд-проекция; полиэкран.

7) Печатная реклама:

— проспекты, каталоги, плакаты, листовки;

— открытки, календари, планшеты, афиши; брошюры, фолдеры, визитные карточки.

Виды прямой рекламы, используемые для привлечения к своей продукции или услуге, представлены на рисунке 2.

Рисунок 2 — Виды прямой рекламы

Применяются также другие мероприятия, стимулирующие сбыт [63]:

— public relations;

— проведение выставок, ярмарок;

— оформление витрин, демонстрация товаров;

— проведение конференций;

— проведение встреч с покупателями;

— предоставление различных услуг, скидок;

— выдача премий, подарков, сувениров покупателям;

— проведение дегустаций;

— самплинг;

— бесплатная выдача товаров;

— проведение соревнований, лотерей, конкурсов, игр;

— сенсационные зрелища;

— реклама на спортивных соревнованиях, концертах;

— оформление скамеек на остановках;

— пресс-конференции;

— приглашение на открытие гостиничного сезона известных артистов, актеров, спортсменов, комментаторов.

Существует большое число средств распространения рекламы [14]:

1. Печатные средства массовой информации. Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и обладает наибольшей эффективностью — реклама в прессе занимает примерно 70% рынка рекламных объявлений. По объёму затрат реклама в прессе уступает только телевидению.

Особенности рекламы в печатных средствах массовой информации [45, 69,]:

— возможность гибко использовать вариации в размерах, дизайне, месте размещения на полосе и времени появления в печати;

— газеты пользуются авторитетом, однако объявление может быть напечатано на плохом месте и останется без внимания;

— газеты имеют короткую жизнь и читаются «через строчку» ;

— люди имеют обыкновение внимательно читать рекламу в газете, лишь, когда они уже готовы купить какой-либо товар;

— в газете рекламные объявления конкурируют за внимание; важным фактором привлечения внимания является место на полосе (больше внимания привлекает правый верхний угол полосы) и характер графического оформления;

— необходимо писать легко читаемые тексты, используя простые слова, короткие фразы и несколько тщательно выбранных фактов; избегать клишированных слов и выражений и «остроумных» текстов, пренебрегающих деталями;

— желательны яркие удивляющие слова и фразы: они привлекают внимание читателя и ведут за собой к рекламируемому товару;

— развивайте одну тему;

— заголовок должен привлекать внимание, вызывать интерес, давать потребителю новую информацию, может удивлять; упомяните в заголовке о выгоде или какой-либо новости; используйте глаголы в повелительном наклонении, которые побуждают к действию; тщательно выбирайте слова заголовков;

— фотография «работает» лучше, если представляет предмет рекламы в действии или подчеркивает привлекательность его внешнего вида;

— исследования показывают, что «много» — не всегда «хорошо» в рекламе: хороший дизайн рекламного сообщения важнее, чем его величина. Другими словами серии малоформатных, но профессионально выполненных сообщений, публикуемых регулярно, с большей вероятностью достигнут запланированную цель, чем одноразовое сообщение крупного формата.

Газета является средством информации, которой пользуется почти каждый, она обладает большой гибкостью, а мысль, выраженная в письменном виде, запоминается. Однако у газет есть свои недостатки, к которым относятся [34, 41,66]:

— отсутствие избирательности аудитории;

— сравнительно короткая жизнь;

— низкое качество печати и репродукции;

— жестокая рекламная конкуренция;

— невозможность гарантированного размещения рекламы в заданном печатном пространстве;

— перекрещивающийся тираж.

Несмотря на это, газета остаётся одним из ведущих проводником новостей и рекламы для населения.

Журналы обладают другими преимуществами. По своему характеру они наиболее избирательны из всех средств массовой информации. Они обладают гибкостью, как в отношении круга читателей, так и в подаче рекламы. Они могут работать с цветом, имеют великолепные полиграфические возможности, а также престижны и имеют запас доверия со стороны читателей. Причём всё это при приемлемой стоимости. Однако зачастую срок их выпуска намного дольше, с их помощью трудно получить необходимый охват и частотность, а рекламная конкуренция в журналах ещё более острая. К тому же стоимость рекламы в некоторых изданиях очень высока.

При выборе журналов для размещения рекламы необходимо учитывать тираж, аудиторию, стоимость и технические возможности. Рекламные ставки журнала могут определяться несколькими факторами: первичным и вторичным читательским кругом, числом подписчиков и продажей в розницу, а также отношением гарантированного тиража против реального.

Рекламу в периодической прессе следует разделять на 3 вида [18, 25, 27, 33, 43]:

— реклама в обычной газете, преимущественно информационной. Покупатель газеты платит за информацию, содержащуюся в газете, и рекламу он считает неприятным, но необходимым дополнением к информации;

— реклама в специально предназначенной газете. Если покупатель купил эту газету, значит, он сознательно хочет почитать рекламу, поэтому никаких ограничений на количество рекламы нет;

— реклама в бесплатной газете типа «Из рук в руки». Это самый оптимальный вариант и для рекламодателей, и для покупателей.

Очень хорошо работает реклама, закамуфлированная в информационной статье. Читатель читает ее, как информационную, не подозревая, что она что-то рекламирует. Правда, здесь необходима личная договорённость с журналистом.

2. Электронные средства массовой информации. Телевидение. Телеэфир обладает уникальными средствами, которые он предоставляет рекламодателям: возможностью массового охвата аудитории; комбинацией звука, визуального изображения и движения; возможностью демонстрации продукта; потенциал использования спецэффектов; фактор доверия, когда всё происходит прямо перед вашими глазами; эффект присутствия.

Несмотря на то, что потенциал телевидения как творческого инструмента чрезвычайно высок, у него имеется и ряд недостатков. Сюда входят огромные предварительные затраты, недолговечность, обилие конкурентной рекламы и общая подверженность воздействию достижений видеотехники.

Особенности рекламы на телевидении [35, 41, 44]:

— предоставляет возможности для демонстрации товара: комбинация из картинок, звука и движения доносит до адресата информацию самым эффективным способом;

— возможности видеозаписи позволяют производить относительно недорогие видеофильмы;

— разместив рекламу в относительно недорогое телевизионное время, Вы можете адресовать ее конкретным группам целевой аудитории;

— сознавая, в чем будет заключаться ключевое торговое предложение, целесообразно привлечь видео группу уже к планированию видеофильма: специалисты помогут Вам думать «визуально» и познакомят со специальными возможностями видеосъемки;

— телезрители запоминают то, что видят (через глаза люди получают до 90% информации), а не то, что слышат, поэтому лучше, если они увидят в Вашей рекламе что-нибудь новое и интересное;

— привлечь внимание и возбудить интерес зрителей следует в первые же пять секунд, так как существует опасность, что они вообще не станут смотреть Вашу рекламу.

Формы телерекламы: телесеть, региональное телевидение, синдикаты и местное телевидение. Эти формы дают рекламодателю неограниченные возможности для творчества.

Для приобретения эфирного времени в той или иной программе специалисту, необходимо определить, какие программы являются наиболее эффективными с точки зрения охвата целевой аудитории.

Цена рекламы по телевидению зависит от передачи, в которой она размещена, и от времени трансляции, и может достигать 100 рублей за секунду эфирного времени.

У зрителей и рекламодателей наиболее популярны вечерние телепередачи (с 8 до 12 часов вечера), так как почти 90% всех семей, имеющих телевизор, смотрят его в это время. Реклама же днем на порядок менее эффективна, потому что обычно ее увидят лишь пенсионеры и неработающие инвалиды, то есть те категории населения, которые не очень платежеспособны.

Эффективность рекламы также зависит от того, в какой телевизионной передаче она помещена, так как от этого зависит аудитория программы, которая и решает судьбу вашей рекламы. Имеет значение телевизионный канал, на котором помещают ролик.

Радио обладает целым рядом творческих возможностей и является неотъемлемой частью нашей жизни. Самым большим преимуществом радио является его способность обеспечить широкий охват и частность с большой избирательностью аудитории и очень высокой рентабельностью вложенного капитала.

Несмотря на огромные достоинства, радио имеет ряд серьёзных недостатков: оно является только аудиосредством и в процессе восприятия рекламных сообщений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установления двусторонних коммуникаций с потребителем, часто у него под рукой нет ручки, чтобы зафиксировать переданные в объявлении адрес, телефон, название фирмы или товара.

Также недостатком является то, что аудитория высоко сегментирована, радиореклама не запоминается надолго, а часто слушается лишь на половину, к тому же в радиорекламе присутствует очень острая конкуренция.

Особенности рекламы на радио [11, 19, 20]:

— возможность внесения оперативных изменений в расписание и текст;

— радиосообщения имеют короткую жизнь и чаще служат лишь фоном для многих слушателей, но хорошая радиореклама может послужить причиной его запоминания;

— радиосообщение должно с первых слов привлечь внимание и вызвать интерес слушателей, чтобы они не отвлеклись и не переключились на другую программу;

— для создания сюжета и обеспечения узнаваемости необходимо время: более дорогой 60-секундный радио ролик имеет больше шансов для запоминания, чем 30-секундные, которые чаще имеют нулевой эффект;

— все 60 секунд следует говорить о том, что является самым важным в Вашем товаре (или о главном преимуществе Вашей фирмы);

— радиосообщение должно быть прозрачно ясным по смыслу: торговое предложение следует формулировать так, чтобы не понять его было невозможно;

— интонации диктора, музыка, шумы, и другие звуковые эффекты следует заставить работать на воображение и ассоциативную память слушателей и сделать их узнаваемыми;

— для запоминания предмета рекламы, сделайте логичной возможность его повторения три-пять раз;

— язык радио лаконичен: не приняты сложносочиненные и сложноподчиненные подчиненные предложения с вводными словами и причастными оборотами, причастия заменяются глаголами, важно не превышать 11 слов в предложении, так как это снижает эффективность восприятия; многое воспринимается через «ключевые слова», которыми в первую очередь являются существительные, а затем — глаголы;

— возможное количество слов в радио ролике 10 секунд — 20−25 слов; 20 секунд — 40−45 слов; 30 секунд — 60−70 слов; 60 секунд — 125−140 слов.

Время на радио может быть приобретено одним из трёх способов [28, 44]:

— размещением рекламы в радиосети;

— покупкой радиоэфира через один из филиалов радиосети;

— заключением контракта с местной радиостанцией.

Третий способ наиболее популярен и составляет 75% всех сделок на приобретение эфира, второй — 20% и первый — 5%.

3. Почтовая реклама. «Почтовая реклама» — термин, используемый для всех форм рекламы, которая рассылается напрямую потенциальным покупателям. По объёмам затрачиваемых средств реклама по почте стоит на третьем месте, и опережают её только телевидение и газеты.

Независимо от величины фирмы, она почти всегда прибегает к рекламе по почте. При учреждении фирмы её первым средством рекламы становится реклама по почте, и по мере расширения бизнеса фирма продолжает использовать почтовую рекламу.

Реклама по почте является одним из самых эффективных способов, с помощью которых рекламодатель может донести свою идею до покупателя.

Как рекламное средство она имеет ряд преимуществ. К ним относятся: избирательность, гибкость, контроль, личностное воздействие, эксклюзивность и присутствие фактора немедленной реакции на рекламу.

Недостатками почтовой рекламы является высокая стоимость из расчёта на одного потенциального покупателя, частые задержки с доставкой, отсутствие информационной среды для поддержания текста, определённые проблемы с избирательностью аудитории, а также негативное отношение общественности к этому рекламному средству. Рекламный текст может состоять из одного предложения или же занимать десятки страниц.

Реклама по почте может принимать различные формы: письма, открытки, рекламные листки, проспекты, плакаты, каталоги.

4. Наружная реклама.

Основное предназначение этой рекламы напоминать потребителям о фирмах или товарах, о которых они уже знают или указывать потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание.

Как одно из основных рекламных средств, наружная реклама предлагает самые низкие затраты в пересчёте на «демонстрацию» .

Наружная реклама имеет ряд преимуществ:

— мгновенный широкий охват;

— очень высокую частотность;

— гибкость и высокую степень воздействия.

Её недостатками являются: необходимость краткого рекламного текста, значительное ограничение при охвате узких демографических групп, длительное время на подготовку, производство и негативные явления, связанные с былой репутацией этого средства рекламы. Кроме того, некоторых рекламодателей обескураживают высокие предварительные расходы, а также невозможность лично удостовериться в наличии соответствующей рекламы на тех или иных рекламных щитах.

Особенности наружной рекламы [24, 27]:

— наружная реклама — существенное напоминание о Вашей фирме или товаре;

— как правило, у Вас есть не более 10 секунд, чтобы передать сообщение, поэтому оно должна мгновенно запоминаться;

— если Вы размещаете свою рекламу около светофора, люди проезжая смогут прочитать и осознать Ваше сообщение, которое следует ограничить 5−10 словами и использовать от 1 до 3 ярких цветов;

— высота без труда различимых с расстояния 30−50 м букв составляет не менее 75 мм, а если Вы хотите, чтобы объявление прочитали с расстояния 120−150 м, то высота букв должна быть не менее 350 мм;

— выделите ключевые слова и знаки цветом, размером элементов оформления, стрелками, восклицательным знаком;

— оцените восприятие Вашей рекламы в дождь, пасмурную погоду, не заслоняется ли она зданиями, сооружениями, деревьями.

Наиболее распространёнными формами стандартной наружной рекламы являются рекламные щиты, крашенные стенды, реклама на транспорте и остановках.

5. Реклама в метро.

Это небольшой и специфический рынок рекламы, и по большому счету, он существует лишь в Москве, и в Санкт-Петербурге. Тем не менее, он довольно эффективен, так как пассажиры метро охотно читают рекламу, а метро ежедневно перевозит до 20 миллионов пассажиров.

6. Интернет-реклама.

Интернет являет собой наиболее динамично развивающуюся среду вещания в истории человечества. Реклама в сети Интернет становится всё более популярной у российских рекламодателей.

Преимущества Интернет — рекламы [12, 13]:

— охват потенциальной аудитории;

— мультимедийные возможностями и гиперссылки, позволяющие последовательно, шаг за шагом вести потребителя по своей виртуальной экспозиции;

— стоимость рекламы в сети Интернет порой значительно ниже, чем в отдельных СМИ;

— возможности Интернет технологий позволяют каждому рекламодателю получить реальное значение количества посетителей его странички.

Самым популярным способом представления рекламы в Интернет, является собственная домашняя страница. Но сама по себе даже профессионально сделанная страница не может гарантировать привлечения внимания потребителей, если она размещена не на «раскрученном сервере» .

Чтобы привлечь их внимание к ней, прежде всего, необходимо во всех рекламно-информационных материалах предприятия обязательно указывать адрес страницы в Интернет и чаще обновлять информацию на ней. Есть и другой вариант размещения своей рекламы в виде своего рода объявления в рамке, которое ещё называют баннером, разместив его на популярном сервере, например, поисковом.

1.3 Процесс разработки рекламной кампании на предприятии. Эффективность рекламной кампании

Реклама является составной частью коммерческой деятельности предприятия, а, следовательно, она должна осуществляться планомерно на основе его единой политики.

Планирование рекламной деятельности предусматривает определение ее целей, путей их достижения и создает предприятию (фирме) условия для реализации своих особенностей в условиях конкуренции. Постановка целей определяет перспективу применения рекламы на предприятии и создает условия для оценки ее эффективности. Реализация целей рекламы обязывает все структурные подразделения предприятия действовать во взаимосвязи.

Цель рекламных мероприятий может быть краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной. Определение цели является трудоемкой, сложной и практически не всегда до конца выполнимой задачей. Установленная цель должна быть реальной, достижимой в определенный срок и определенными средствами.

Постановка цели устраняет ошибки при создании и распространении рекламных средств. Она является ориентиром для каждого исполнителя, открывает необходимый простор для его творческой инициативы.

В зависимости от спроса и предложения план предусматривает проведение рекламных мероприятий по конкретному товару или услуге. Планы по рекламе позволяют предприятию заранее определить программу действий в результате изменяющихся условий на рынке товаров (услуг).

Руководство предприятия должно обеспечить тщательное планирование взаимосвязанных элементов комплекса рекламной деятельности для получения максимального эффекта. Правильно спланированная и хорошо организованная реклама в состоянии оказать существенное влияние на эффективность функционирования предприятия. Используя многообразные средства коммуникации, реклама содействует установлению и углублению контактов производителей с потребителями, расширению знаний населения о товарах и услугах.

Целесообразно осуществлять планирование рекламы в четыре этапа.

На первом этапе к составлению плана рекламы желательно привлечь руководителей основных подразделений при непосредственном участии представителя рекламного отдела, если такой имеется. Вначале определяется перечень товаров или услуг, которым необходима реклама. Затем — периоды времени на проведение рекламы.