Введение. 
Упаковка товара

В последнее время упаковка превратилась и в одно из действенных орудий маркетинга. Хорошо спроектированная упаковка может оказаться для потребителей дополнительным удобством, а для производителей — дополнительным средством стимулирования сбыта товара.

Создание эффективной упаковки для нового товара может обойтись фирме в несколько сотен тысяч долларов и растянуться от нескольких месяцев до года. Важность упаковки невозможно переоценить, учитывая такие ее функции, как привлечение внимания потребителей и обеспечение их удовлетворенности.

Целью данной курсовой работы является определение сущности упаковки товара и изучение ее современных тенденций развития.

Предметом изучения является упаковка товара.

Исходя из цели работы, можно сформулировать ее задачи. В задачи данной курсовой работы входит изучение сущности упаковки товара, изучений рынка упаковки на современном этапе и анализ тенденций развития рынка упаковки в Республики Беларусь.

Упаковка товаров в системе маркетинга

Назначение, виды и функции упаковки товаров

Довольно долгое время упаковка рассматривалась в самом прямом её значении — как оформленная тара, которая предохраняет изделие от деформации. Однако выдвижение на передний план вопросов удовлетворения всех потребностей заказчика и доставки ему продукции только высокого качества и без потерь объективно вело к существенному пересмотру значения упаковки. Упаковочное производство сегодня — одна из важнейших отраслей в экономике многих стран.

В настоящее время понятие «упаковка» рассматривается с двух сторон. С точки зрения товароведения и логистики упаковка — это средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту продукции от повреждений и потерь, окружающей среды от загрязнений, а также обеспечивающих процесс обращения. Тара — основной элемент упаковки, представляющий собой изделия для размещения и пространственного перемещения продукции. Помимо тары, элементами упаковки являются упаковочные и перевязочные материалы.

С точки зрения маркетинга, упаковка — это вместилище или оболочка товара, которая в большинстве случаев соответствующим образом оформлена.

Дизайн упаковки должен воздействовать на образ, который фирма ищет для своей продукции. Цвет, форма, материалы — всё это влияет на представление потребителей о фирме и её продукции. От удачно найденных образов упаковки во многом зависит успех товаров на рынке.

Одна из задач упаковки — внушение веры в эффективность её содержимого. Именно упаковка должна убедить покупателя в правильности выбора. Беря в руки пачку нового стирального порошка, чая, сигарет или любого другого продукта, он должен быть уверен в его превосходстве над уже знакомыми товарами той же категории.

Исследования в области упаковки показывают, что, приходя в магазин, человек не думает об упаковке, но в первую очередь обращает внимание на неё. Упаковки воздействуют на людей так, что сознание этого не воспринимает. И эта способность — минуя разум, притуплять бдительность потребителя и является её главной силой. Несмотря на то, что люди сталкиваются с упаковками ежедневно, и дома, и на работе, они их не видят. Упаковку замечают лишь тогда, когда её трудно распечатать или пора выбрасывать.

Функция упаковки — увлечь и одновременно внушить доверие. Именно поэтому так важно первое впечатление, которое, как известно, трудно изменить. Необходимо найти ту форму и тот материал, который совместит в себе, с одной стороны, маркетинговые задачи компании, производственные и финансовые ресурсы, а с другой — ожидания целевой аудитории.

Маркетинговые задачи, решаемые на уровне упаковки, можно разделить на те, которые не предполагают изменения самой упаковки (ее формы, материала) и те, которые достигаются посредством конструирования и вывода на рынок новой упаковки.

Появление новых вариантов упаковки обусловлено определенными причинами и целями:

• 1. Упаковка несет рекламное сообщение.
• 2. Отражает фирменный стиль.
• 3. Продвигает товар.
• 4. Выстраивает ассортиментную линейку.
• 5. Формирует имидж.

Важность упаковки как инструмента маркетинга производители осознали с ростом массовой торговли и самообслуживания. В настоящее время это важнейший элемент стратегии разработки продукта фирмы.

Сегодня упаковку называют «5P» в комплексе маркетинга. Именно упаковка является тем самым «связующим звеном», которое обеспечивает действенную связь между составляющими комплекса маркетинга и влияет на успех всего проекта.

Для того чтобы содействовать продажам товара, упаковка должна выполнять несколько функций. Обычно в исследованиях формулируется от 3 до 7 таких функций упаковки. Однако если исходить из самых необходимых требований к упаковке, то следует выделить четыре функции:

• 1. Локализованная функция. Фактически любая упаковка означает, прежде всего, ограничение в некотором объеме определенного количества продукции. Главная цель такого ограничения — сделать возможным прохождение продукта через систему распределения. Производство, погрузочно-разгрузочные работы, складирование и транспортная сеть как развитых, так и развивающихся стран в одинаковой мере нуждаются в такой функции упаковки для того, чтобы перемещать промышленные и сельскохозяйственные изделия с одного места на другое. В итоге продукт обретает возможность быть эффективно доставленным до места торговой сделки, позволяющей покупателям приобретать его там, где это им наиболее удобно. При этом для многих товаров становится совершенно необходимым использовать специальную упаковку, обеспечивающую эту возможность. Трудно представить себе, что азотная кислота, радиоактивные изотопы или инфекционные биологические материалы могут проходить через торговую сеть без надлежащей упаковки.
• 2. Защитная функция. Это предназначение упаковки обеспечить охрану пакуемого продукта от вредного влияния окружающей среды, с одной стороны, а с другой — защитить окружающую среду от агрессивных и опасных продуктов посредством их упаковки.

Иными словами, упаковка находится фактически между продуктом и окружающей средой. При этом задача упаковки — защищать товар от всего, что может частично или полностью его испортить. И весьма существенно то, что список факторов окружающей среды, которые могут причинить вред товару, с каждым днем становится все больше и больше.

Следует также учитывать, что в магазине покупатель может попытаться «попробовать» изделие (открыв, например, банку с продуктом или флакон с косметикой), незаметно унести его с прилавка, подменить или украсть товар, если его упаковка невелика по размерам, не имеет защитных приспособлений и ее легко спрятать. Известно, что покупатели в магазинах часто толкаются и ведут себя агрессивно, пытаясь всеми путями «оценить» характеристики продукта вручную. Одна из задач упаковки — защитить товар и от такого неправильного обращения потребителей.

• 3. Эксплуатационная функция. Эта роль упаковки особенно многогранна и призвана удовлетворять запросы потребителя, т. е. упаковка должна максимально и наиболее конкретно оказывать полезные услуги человеку, использующему данный товар. Необходимо, например, чтобы она открывалась, позволяя свободно доставать и использовать продукт, а также (в необходимых случаях) и закрывалась для того, чтобы часть продукта могла быть сохранена для повторного использования. В ряде случаев она должна быть практически недоступна для любопытных детей. Может также понадобиться, чтобы упаковка отмеряла дозированное количество продукта, или имела просеивающую насадку и т. п. Наконец, специальная упаковка может потребоваться для того, чтобы уберечь от любопытных рук некоторые стерильные товары. упаковка товар фирменный рекламный
• 4. Коммуникационная функция. Упаковка должна нести всю необходимую информацию. В первую очередь она обеспечивает идентификацию продукта, информирует покупателя об особенностях товара и является последним связующим звеном с потребителем в торговой зале, побуждая его приобрести данный товар, чему предшествуют реклама и продвижение продукта другими способами. Упаковка — это деталь, которая прежде всего бросается в глаза и наглядно показывает специфику продукта.

В ряде работ американских авторов упаковка называется «молчаливым торговцем». Действительно, многие исследования подтверждают, что покупательный импульс на месте продажи товара срабатывает прежде всего благодаря упаковке. Это особенно очевидно в том случае, когда реклама и изображение, представляющее продукт, согласуются с видом упаковки, а упаковка ярко представляет компанию, продукт и создает определенный имидж товара в торговом зале.

Возможными результатами от применения упаковки для производителей или продавцов являются следующие:

привлечение внимания потенциальных покупателей;

формирование имиджа компании;

обеспечение роста объёмов продаж;

рациональное использование торговых площадей;

обеспечение возможностей создания рациональных единиц груза для погрузки и выгрузки товаров, а также их складирования и транспортировки;

создание оптимальных (по массе и объёму) единиц как для продажи товара, так и для его потребления.

возможность специального изготовления для конкретной рыночной группы.

возможность модификации товара, находящегося в стадии зрелости.

Для потребителей основные выгоды от существования упаковки — это:

• 1. возможность быстрого выбора товара нужной марки или соответствующей фирмы;
• 2. обеспечение привлекательности внешнего вида, престижности;
• 3. ознакомление с основными характеристиками товара;
• 4. создание удобства в потреблении товара;
• 5. обеспечение определённых выгод покупателю — подарочный вид, пробный вариант;
• 6. повышение ценности товара. Так, прозрачная упаковка даёт возможность разглядеть товар. Или, наоборот, непрозрачная скрывает недостатки, способствует менее экономному расходованию (например, моющего средства), что выгодно для производителя или для продавца.