Брендинг: сущность и стадии

Брендинг — раздел маркетинга, изучающий способы создания долговременного потребительского предпочтения к конкретному товарному знаку.

Брендинг — деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, а также других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ.

Эффективность брендинга во многом предопределяется глубиной его теоретической проработки. Первостепенное значение при этом имеет разработка технологии управления отношениями бренда с потребителями в совокупности с изучением взаимосвязей партнеров в процессе организации бизнеса и формирования их взаимоотношений.

Одной из задач брендинга является напоминание покупателю о тех положительных эмоциях, которые доставили ему уже ранее купленные товары данной фирмы.

Инструментарий и цели брендинга выходят далеко за рамки системы маркетинговых коммуникаций и включают также элементы товарной политики, стратегии в сфере ценообразования и решения в сбытовой сфере. Брендинг следует рассматривать в качестве управленческой технологии, включающей элементы как маркетинга, так и менеджмента.

Стадии брендинга.

Стадия первая — генерация названий. Проще говоря, сочинение и выдумывание слов, аббревиатур, словосочетаний и новообразований, которые бы наиболее подходили к фирменной концепции, к видению своих рыночных перспектив.

Непрофессиональная генерация отличается от профессиональной тем, что названия брендов выдумываются хаотично, так сказать из головы, на бессистемной основе. Профессиональная генерации я названий всегда системна и весьма сложна, в этом случае генераторами (а в их роли часто выступают психолингвисты, филологи, журналисты) отрабатываются возможные варианты названий в различных лексических и понятийных классах и группах. К примеру, отдельно отрабатываются возможные образно-сюжетные названия и названия функционального и понятийного рядов, отдельно — новообразования и слова аббревиатурного характера и т. д. в любом случае, первая стадия брендинга, а именно — генерация названий, является самой кропотливой и трудоемкой, с одной стороны, но и самой творческой, с другой.

Следующая стадия — фильтрация названий, то есть разделение всех групп названий на рейтинговые классы, которые получаются в результате их предварительного тестирования. Технология тестирования может быть различной. В одном случае к экспертизе привлекаются три — пять специалистов, не принимавших участия в генерации, которые на основании унифицированной системы проставляют оценки всем названиям по различным параметрам. В другом случае оценки проставляются тремя — пятью операторами, работающими со специальной экспертной системой, которая с помощью компьютера и сложной формулы, не известной оператору, выводит итоговое рейтинговое значение по каждому из названий, имеющих различные рейтинговые значения. Выбираются, естественно, те, которые имеют самые высокие показатели.

Третья стадия — исследования отношения к названиям со стороны представителей тех потребительских групп, на которые направлена работа компании. С этой целью проводятся социологические и социально-психологические исследования, главным образом, фокус — группы.

В ходе фокус-групп, где собирают от 8 до 10 человек, представляющих определенный аудиторный срез, устанавливается отношение респондентов к названиям различных типов, исследуются их ассоциации и эмоциональные реакции и в итоге также получаются рейтинги, которые и служат отправной точкой окончательного выбора. Поскольку в систематическом брендинге проводится не одна, а несколько фокус-групп, да еще и подкрепляющий их количественный социологический опрос, то в результате этих действий остается не более трех названий, из которых лишь одно занимает очевидное лидируюещее положение. Однако, это не означает, что именно он станет брендом — окончательное слово в решении этого сложного вопроса, как правило, остается за руководством компании, что весьма правомерно.

Выбранное название бренда — это лишь четверть от технологического цикла брендинга. Дальше в работу вступают дизайнеры. Их задача — разработать соответствующий названию логотип. Эта стадия не менее трудоемкая и также зачастую проходит по аналогичному пути, что и название.

После того, как завершена стадия естественного отбора, бренд создан — его необходимо выводить на рынок. Маркетологи решают следующие вопросы:

Каково должно быть соотношение рекламных и нерекламных методов в деле эффективного продвижения бренда?

Какова должна быть периодичность этих мероприятий?

Должны ли они идти непрерывно или должны подчиняться законам сезонности?

Именно эти вопросы решают маркетологи, которые определяют соотношение средств и методов продвижения, просчитывают или прогнозируют психологический эффект от реализации тех или иных мероприятий.

Задача пиарщиков — все указанные мероприятия организовать и провести на высоком уровне. Так как достаточно одного неудачного презентационного спектакля, направленного на продвижение бренда, достаточно одной бездарной рекламы, вышедшей под брендовым логотипом, чтобы торговая марка навсегда потеряла уважение и оттолкнула от себя потребителей.

Завершающая стадия — управление брендом, то есть реализация систематических мероприятий, направленных как на закрепление бренда на рынке, так и на последующее развитие бренд-структуры с учетом инновационных продуктов, которые будут выступать под эгидой бренда, процесса патентования и защиты авторского права, многоступенчатого маркетинга. Этим должны заниматься как собственно бренд-менеджеры, так и все вышеуказанные специалисты в рамках единой концепции, разработанной для бренда и претерпевающей естественные и неизбежные изменения в связи с динамичным развитием рынка.