Исследование формирования и продвижения имиджа ООО «Проект»

Имиджевые исследования для организаций и персоналий дают возможность не только оценить степень известности, лояльности, доверия и симпатии со стороны различных целевых групп к фирме или личности, но и выработать конкретные рекомендации по формированию и коррекции имиджа, деловой репутации. На базе диагностики имиджа:

• · формулируется стратегический образ компании и его основные составляющие;
• · выделяются наиболее эффективные каналы информационного воздействия на целевые группы, формулируются основные послания;
• · разрабатывается стратегия имиджевого позиционирования, планируется и реализуется информационная кампания и PR-кампания по продвижению имиджа.

Методика формирования корпоративного имиджа фирмы может быть представлена следующей последовательностью шагов:

• 1. Анализ маркетинговой среды фирмы и выделение целевых (наиболее важных для ее деятельности) групп общественности.
• 2. Формирование набора наиболее существенных имиджеобразующий факторов для каждой из целевых групп общественности.
• 3. Разработка желаемого образа фирмы (с точки зрения установленных стратегических целей) для каждой целевой группы общественности.
• 4. Оценка состояния имиджа фирмы в каждой из целевых групп общественности.
• 5. Разработка и реализация плана мероприятий по формированию позитивного имиджа фирмы в сознании целевых групп.
• 6. Контроль достигаемых результатов и коррекция (при необходимости) плана.

Ниже рассматривается методика оценки корпоративного имиджа построенная в предположении, что корпоративный имидж фирмы, как инструмент воздействия на внешнее окружение, должен стремиться к позитивному, увеличивая тем самым «рыночную силу» фирмы. Таким образом, параметры, характеризующие состояние корпоративного имиджа фирмы, должны соответствовать позитивному имиджу.

Оценка корпоративного имиджа проводится посредством экспертного опроса представителей соответствующих групп восприятия и сотрудников фирмы. Методы экспертного оценивания для широкого круга неформализуемых проблем в различных сферах человеческой деятельности являются эффективным, а в ряде случаев и единственным средством их решения.

Методы опроса и обработки экспертной информации, применяемые в методике оценки корпоративного имиджа фирмы, основываются на использовании принципа «хорошего» измерителя, означающего выполнение двух следующих гипотез. Во-первых, предполагается, что эксперт является обладателем большого объема рационально обработанной информации, и потому он может рассматриваться как качественный источник информации — «информационный измеритель» с небольшими погрешностями. И, во-вторых, групповое мнение экспертов близко к истинному значению оцениваемых параметров объекта. Если эти гипотезы верны, то для построения процедур опроса и алгоритмов обработки экспертной информации можно использовать механизмы теории измерений и математической статистики.

Необходимо отметить, что кривая не имеет универсального характера и обусловлена спецификой конкретной экспертизы. Однако в общем случае при достаточной компетенции экспертов при их численности не менее 13−15 человек может быть получена экспертная оценка с высокой степенью надежности, превышающей значение 0,9.

В методике используется один из наиболее употребительных методов экспертного оценивания — метод непосредственной оценки, представляющий собой процедуру приписывания объектам числовых значений в шкале интервалов. При этом эксперту предлагается поставить в соответствие каждому объекту точку на непрерывной числовой оси. Измерение признаков объектов в шкале интервалов может быть осуществлено с высокой степенью достоверности только в случае достаточно полной информированности о свойствах объектов, что встречается в экспертном оценивании не очень часто. С целью ослабления этих условий и за счет незначительного уменьшения точности измерения вместо непрерывной числовой оси используется балльная оценка. Это эквивалентно квантованию числовой оси на отрезки, каждому из которых приписывается определенный балл. Теперь эксперт определяет числовую оценку объекта — балл с точностью до попадания линии от объекта в отрезок числовой оси.

Для оценки состояния корпоративного имиджа фирмы экспертам предлагается оценить степень соответствия каждого параметра соответствующей компоненты имиджа позитивному — выставить оценки:

«5» — если состояние данного параметра полностью соответствует позитивному имиджу;

«4» — если состояние данного параметра соответствует не полностью позитивному имиджу;

«3» — если состояние данного параметра слабо соответствует позитивному имиджу;

«2» — если состояние данного параметра совершенно не соответствует позитивному имиджу.

Оценка корпоративного имиджа предприятия и его каждой компоненты определяется как среднее значение:

где bij — балльная оценка j-го эксперта степени соответствия i-го параметра позитивному имиджу;

n — количество экспертов;

m — число рассматриваемых параметров.

На основании полученного среднего значения могут быть сделаны выводы о степени соответствия реального имиджа предприятия позитивному.

Кроме того, по результатам экспертного опроса высшего менеджмента строится так называемый «зеркальный» имидж предприятия — представление руководства о том, что думают о предприятии различные группы общественности. Как показала практика проведения маркетинговых аудитов, на большинстве российских предприятий «зеркальный» имидж значительно отличается от реального в сторону приближения к позитивному имиджу.

По результатам оценки корпоративного имиджа фирмы разрабатывается план мероприятий, направленный на приближение параметров имиджа фирмы к значениям, соответствующим позитивному имиджу.

Оценка корпоративного имиджа ООО «Проект».

Оценка корпоративного имиджа проводилась посредством анонимного опроса сотрудников. При этом в результате опроса экспертов получены оценка реального корпоративного имиджа, а также оценка «зеркального» имиджа, отражающая представления руководителя предприятия о корпоративном имидже организации.

Имидж фирмы у потребителей.

Оценка: у потребителей продукции ООО «Проект» складывается имидж предприятия, не вполне соответствующий позитивному, в силу прежде всего недостаточно развитой системы сервисных услуг, отсутствия у потребителей представлений о миссии и целях фирмы.

Бизнес-имидж фирмы.

Оценка: представления партнеров о ООО «Проект» не в полной мере соответствуют позитивному имиджу, что определяется недостаточной информационной открытостью фирмы, отсутствием информации о целях и стратегиях предприятия.

Внутренний имидж фирмы.

Оценка: имидж ООО «Проект», складывающийся у сотрудников, недостаточно близок к позитивному в силу слабой информационной открытости руководства, нечетких представлений персонала о миссии и решаемых задачах фирмой, неотлаженной системы морального и материального стимулирования персонала, неразвитой системы социальных гарантий.

Социальный имидж фирмы.

Оценка: широкая общественность недостаточно осведомлена о целях и стратегических задачах ООО «Проект» и проводимых социальных акциях, а также не удовлетворена количеством предоставляемых рабочих мест.

Имидж для госструктур.

Оценка: у представителей исполнительной и законодательной власти сформирован имидж ООО «Проект», не полностью соответствующий позитивному, администрация недостаточно проинформирована о целях и стратегических задачах фирмы, не удовлетворена количеством предоставляемых рабочих мест.

Вывод:

ООО «Проект» успешно функционирует с 2008 года. Целью деятельностью ООО «Проект» является осуществление хозяйственной и иной деятельности, направленной на удовлетворение общественных потребностей в товарах и услугах и извлечение прибыли.

Оценка корпоративного имиджа ООО «Проект» проводилась посредством анонимного опроса сотрудников. При этом в результате опроса экспертов получены оценка реального корпоративного имиджа, а также оценка «зеркального» имиджа, отражающая представления руководителя предприятия о корпоративном имидже организации. В результате проведенного исследования были сделаны следующие выводы:

• 1. Корпоративный имидж ООО «Проект» в целом не в полной мере соответствует позитивному. Представления Директора о возглавляемом им предприятии по различным параметрам отражают его видение многих проблем в «розовом» свете.
• 2. У потребителей практически отсутствуют представления о миссии и целях фирмы, оказываемые сервисные услуги не способствуют созданию позитивного имиджа фирмы.
• 3. У партнеров по бизнесу совершенно отсутствует представление о миссии и стратегических целях фирмы.
• 4. Персонал фирмы не удовлетворен уровнем информационной открытости руководства, системой заработной платы и морального стимулирования, предоставленными социальными гарантиями, фирменным стилем предприятия. Отдельного внимания заслуживает отсутствие четких и ясных представлений персонала о миссии и стратегических целях фирмы. При этом представления Директора по этим вопросам во многом расходятся с представлениями персонала, что вполне типично для взаимоотношений «собственник-работник».
• 5. Широкая общественность имеет нечеткие представления о миссии и стратегических целях фирмы. Видение Директором образа фирмы в глазах широкой общественности достаточно близко к реальному.
• 6. Образ фирмы в глазах представителей исполнительной и законодательной власти не в полной мере способствует продвижению продукции на рынке. Если представители администрации считают продукцию предприятия значимой для региона и в некоторой степени удовлетворены участием фирмы в социальных программах региона, соблюдением законности на фирме, информационной открытостью, то они не имеют четких представлений о миссии и стратегических целях фирмы.