Анализ медиапланирования шоколадной фабрики «А. Коркунов»

Одинцовская кондитерская фабрика «А. Коркунов» входит в тройку ведущих производителей конфет в коробках на российском рынке шоколадной продукции. Компании «Коркунов» приходится бороться как с компаниями, представляющими дорогой шоколад, так и с производителями шоколада класса «эконом», которые всё больше ориентируются на производство более рентабельного и востребованного элитного шоколада. Основная конкуренция на российском шоколадном рынке ведется между уже функционирующими компаниями, основными операторами на рынке — «Kraft Foods», «Nestle», «Объединенные кондитеры», «А.Коркунов» и «СладКо» (по данным на 2012 г. «А.Коркунов» занимает в этом списке 4-е место). Основными конкурентами торговой марки «А.Коркунов» в сегменте «подарочного шоколада» являются ООО «Рузская кондитерская фабрика» (конфеты «Комильфо») и иностранная компания Ferrero (конфеты Raffaello, Ferrero Rocher, Ferrero Rodnoir). Как правило, именно эти шоколадные наборы покупаются в качестве подарков.

В настоящее время ассортимент фабрики «А. Коркунов» насчитывает более 40 наименований шоколадной продукции: шоколадные конфеты, шоколадные плитки, батончики. В 2014 г. перед международным женским днем компания разработала специальную праздничную подарочную коллекцию шоколадных наборов. В коллекцию входят:

• · «Ассорти» (180, 200, 270 г);
• · «Валенсо» (50 г);
• · «Шоколадная классика» (300 г);
• · «Россо» (170 г) [18].

Основными потребителями шоколадной продукции «А. Коркунов» являются люди в возрасте 20−55 лет с уровнем дохода «средний — выше среднего», с высшим образованием, преимущественно женщины. В основном представители целевой аудитории работают в компаниях и занимают должности топ — менеджеров, руководителей и специалистов высшего и среднего звена.

Сроки проведения рекламной кампании — с 24 февраля (00:00) 2014 г. по 20 марта (23:59) 2014 г.

Цель рекламной кампании по продвижению «Праздничной коллекции А. Коркунов» — закрепить имидж конфет «А. Коркунов» в сознании потребителей, как изысканного подарка, свидетельствующего об особенном отношении к тем, кому преподносятся конфеты.

Маркетинговые цели кампании:

• · стимулировать покупку шоколадных наборов, за счёт специально разработанной новогодней праздничной упаковки;
• · привлечь внимание потребителей к новой коллекции при помощи выкладки товара на специальных стойках на местах продаж;
• · поддержать лидирующие позиции на рынке на установившемся уровне;
• · достичь запланированных показателей объема продаж и выручки;
• · улучшить уровень дистрибьюции.

Коммуникативные задачи кампании:

• · сформировать трансформационное отношение к марке (непостоянные потребители);
• · поддержать образа торговой марки;
• · напомнить потребителям о том, что товар может им скоро понадобиться;
• · удержать товар в памяти потребителей;
• · поддержать осведомленность о товаре на высшем уровне.

Медиабриф для медиаплана данной рекламной кампании вылядит следующим образом.

Задействованы следующие медиаканалы:

• · Телевидение (прямое размещение). Для трансляции использовались национальные, престижные телеканалы. Цель использования — максимальный охват целевой аудитории. Данный медиаканал соответствует имиджу торговой марки и ожиданиям потребителей;
• · Пресса: престижные журналы, направленные как на женскую, так и мужскую аудиторию, с высоким качеством печати, уровнем охвата и соответствием целевой аудитории. Данный медиаканал соответствует продвигаемому образу товара и всей стратегии рекламной кампании.

Для продвижения рекламного сообщения были использованы национальные телеканалы «Первый», «Россия 1» и «НТВ»; периодические издания «7 дней», «Караван историй», «GEO», «Отдохни!», «Теленеделя», «Итоги», «GQ», «Вокруг света», «Домашний очаг», «Star hit». В процессе разработки медиаплана кампании был составлен медиабюджет для телевидения и медиабюджет для прессы.

Общий бюджет рекламной кампании 3 131 100 руб.: из них 86,9% приходится на телевидение и 13,1% соответственно на прессу.

Для продвижения рекламного сообщения использовались телеканалы, которые соответствуют следующим критериям: географический охват целевой аудитории, характеристики типичного телезрителя канала и доступность канала для целевой аудитории. «Первый», «Россия 1» сейчас есть в каждом доме. Канал «НТВ» входит в список одних из самых рейтинговых и доступных каналов в России.

Преимущественно рекламные ролики транслировались в рамках развлекательных телепередач, художественных фильмов, а также новостей (так как они собирают самую большую аудиторию).

На наш взгляд, разработанный медиаплан соответствует маркетинговым и коммуникативным целям кампании, следовательно является эффективным. Для достижения целей по продвижению «Праздничной коллекции А. Коркунов» была выбрана стратегия с фокусом на телевидение, наиболее мощным медиаканалом, позволяющим охватить максимальный объем целевой аудитории и донести имидж марки. Данный выбор обусловлен, прежде всего, тем, что целями рекламной кампании являются достижение запоминания торговой марки и формирование её имиджа, а целевая аудитория представлена непостоянными потребителями. В связи с этим телевидение является самым подходящим для данных целей и целевой аудитории медиаканалом, так как телевидение характеризуется широким охватом целевой аудитории и аудиально — визуальным воздействием на потребителей. Для трансляции на телевидение использовались национальные престижные каналы. Данный медиаканал соответствует целям рекламной кампании и ожиданиям потребителей. Помимо телевидения для продвижения рекламного сообщения в ходе рекламной кампании был использован ещё один медиаканал — пресса, в связи с тем, что данный вид СМИ обладает широким охватом аудитории и высоким качеством подачи сообщения, что соответствует установленным целям рекламной кампании. Испльзовались престижные журналы, направленные как на женскую, так и мужскую аудиторию, с высоким качеством печати, уровнем охвата и соответствием ЦА. Данный медиаканал соответствует продвигаемому образу товара и всей стратегии рекламной кампании [17, с. 281].

Единственным недостатком медиаплана продвижения товара шоколадные наборы «Праздничная коллекция А. Коркунов» является недостаточное количество медиаканалов (например, интернет), которые вполне могли бы соответствовать целям кампании и имиджу товара.

Предложения по совершенствованию медиапланирования шоколадной фабрики «А. Коркунов».

Медиапланирование в компании «А. Коркунов», как показал предшествующий анализ итогов, является успешным, поскольку цели рекламной кампании были достигнуты. Однако были выявлены и недостатки.

Прежде всего, коммуникативная эффективность рекламной кампании может быть оценена до, в течение и после передачи рекламного сообщения. Так, еще до проведения рекламной кампании возможна оценка эффективности отдельных составляющих рекламного сообщения. В этом случае целью исследования является получение информации о содержании рекламы, об идеях, заложенных в рекламное сообщение, выявление возможности неправильного понимания рекламы и нежелательных ассоциаций, которые могут возникнуть при восприятии рекламы. Обычно для этого собирают фокус-группу, состоящую из потенциальных покупателей рекламируемого продукта. Для изучения мнения потребителей о планируемой рекламе среди них проводятся опросы. Для этих целей в вопросники, как правило, включаются открытые вопросы, описывающие различные аспекты планируемой рекламной кампании.

Подобная информация помогает планировать проведение рекламной кампании с точки зрения определения содержания рекламных сообщений, их носителей, частоты и периодичности их появления, вносить корректировки в ранее спланированную рекламную кампанию.

На основе проведенного анализа процессов медиапланирования двух компаний разработаны следующие пути для повышения эффективности медиаплана рекламной кампании:

Медиаплан не должен быть жестко определенным и неизменным документом, при необходимости в него должны вноситься изменения, если кампания не приносит желаемых результатов. Для того чтобы потраченные средства на проведение рекламной кампании не были напрасными, должен осуществляться контроль прохождения рекламной кампании, включающий следующие этапы:

• — текущий мониторинг СМИ;
• — еженедельный отчет о текущей ситуации с размещением;
• — предоставление отчетов о проведении рекламной кампании: эфирные справки, фотографии, экземпляры газет и журналов с размещенными в них рекламными объявлениями и т. п.). При этом в первую очередь должны анализироваться, такие показатели как охват аудитории и реакция на рекламные сообщения и только потом объем продаж (поскольку результаты могут быть и после проведения рекламной кампании).

Для того чтобы работа была более эффективной, необходимо наравне с первичной аудиторией определить вторичную. Если по той или иной причине работа с первичной целевой аудиторией не приносит желаемого результата, то следует переключаться на вторичную аудиторию.

Выбор медианосителей может осуществляться по-разному. Потенциально телевидение обладает наибольшим охватом аудитории, поэтому эффективность использования данного медианосителя должна быть как можно выше. Должны использоваться рекламные ролики в передачах, отвечающих критериям наивысшего рейтинга и привлекающих целевую аудиторию, при этом затраты на рекламную кампанию возрастут, но о ней узнает больше потенциальных покупателей. При этом рекламные ролики для достижения наибольшей эффективности должны отвечать следующим критериям:

• 1) время размещения (когда интерес аудитории наибольший — прайм-тайм);
• 2) порядок размещения (когда появляется реклама, обычно переключают на другие каналы, поэтому первое рекламное сообщение (хотя бы его начало) увидят все, кто смотрит данную передачу, дальше количество аудитории будет снижаться);
• 3) продолжительность по времени (ролик должен быть по возможности коротким, так велика возможность, что его досмотрят, с другой стороны, у аудитории должно быть время, чтобы запомнить или записать название рекламируемого товара) [12, с. 63].

Для достижения эффективности рекламного ролика необходимо соблюдение следующих условий:

• — главное — интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит);
• — визуализация должна быть четкой и ясной;
• — привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;
• — телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть;
• — сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;
• — краткость и лаконичность, каждое слово в ролике должно работать [5, с. 136].

Рекламные ролики лучше размещать в вечернее время с не очень частой периодичностью (3−4 раза в сутки) в разных передачах и возможно на разных каналах. При выборе передачи не всегда главным условием является ее рейтинг, также значение имеет тематическая направленность передачи.

Несмотря на то, что ни в одном из анализируемых медиапланов не используется наружная реклама и радио в качестве медиаканала, данные средства размещения рекламного сообщения могут встречаться в плане любой рекламной кампании. При размещении на радио возможен вариант, когда рекламные ролики на разных радиостанциях накладываются по времени друг на друга, а не идут с периодичностью утром — на одном канале, вечером — на другом. В этом случае необходимо определить время наибольшего охвата: для работающих людей (это — время с 8 до 18 часов), для учащихся (с 16 часов до 23 часов). Поэтому больше роликов должно быть с 8 до 18 часов, так как в это время наибольший охват аудитории, вечером количество роликов можно значительно уменьшить [12, с. 91].

Если говорить о качестве ролика на радио, то важными является следующие:

• — ролик должен быть приятным на слух;
• — необходимо найти запоминающиеся и привлекательные слова;
• — должны быть выделены отличительные черты рекламируемого товар
• (цена, стильность, модно, удобно и т. д.) [16, с. 217].

При планировании наружной рекламы самой распространенной ошибкой является предположение, что её адресатом является водители. На самом деле наибольшее воздействие наружная реклама оказывает на пешеходов. Поэтому необходимо разместить и оформить щит или растяжку, информирующие о товаре или проведении акции, вблизи мест, которые наиболее часто посещают потенциальные покупатели. Основным параметром эффективности наружной рекламы является радиус воздействия, который составляет около 800 метров по прямой, не имеющей препятствий.