Слух как средство рекламы

Пресыщенный коммуникациями потребитель вынужден фильтровать поступающую извне информацию, и в итоге масса рекламных сообщений отторгается, не достигая целевой аудитории, а компании бесполезно тратят немалые суммы. Одним из действенных способов «нейтрализации» субъективного сопротивления потребителей является использование таких каналов и источников информации, к которым у людей больше доверия. Яркий пример такого воздействия — управление распространением слухов. Слухи можно определить как официально не подтвержденные сообщения, циркулирующие по межличностным горизонтальным каналам. Многие из них, как правило, правдоподобны, хотя и без установленной достоверности. Это некая история, очень похожая на правду, которую хочется рассказать всем знакомым.

Слухи оказывают большое влияние на формирование общественного мнения благодаря обсуждению в малых приватных группах без освещения по медийным каналам. В основе слухов лежит событие, обладающее двумя качествами: значимостью и хаотической расплывчатостью. Отсутствие или недостаточное количество информации в СМИ способствует распространению слухов, они достраивают картину события, и им верят, если они соответствуют ожиданиям.

Запускают их в основном в целях:

• — выведения на рынок нового товара, так как слух чаще всего не воспринимается как чья-то реклама или хитрый ход;
• — оптимального распространения правды;
• — создания определенного мнения о событии, ситуации или человеке;
• — подготовки окружающих (путем притупления их реакции) к намечаемому деянию;
• — обхождения официальной цензуры;
• — выяснения отношения людей к сообщаемому;
• — разжигания смуты, страха и неуверенности.

Интерес к слухам носит неслучайный характер. Этот способ передачи информации имеет тысячелетнюю историю и, несмотря на развитие технических средств коммуникации, по сей день популярен и распространен в обществе. Речь идет как о тревожных ожиданиях больших групп людей, так и об их информационных потребностях/интересах — именно эти факторы активно используют слухи. Любой, самый заурядный слух, если он действительно стал таковым, т. е. его подхватили и с удовольствием пересказывают, обладает недосказанностью, таинственностью, непредсказуемостью, в нем есть интрига и присутствует эмоциональный заряд. Если же это хороший слух, то он, пожалуй, будет одним из наиболее сильных приемов воздействия на человека.

Вера в слухи заложена у людей в подсознании. Например, выбирая турфирму, автомобиль или бытовую технику, ресторан и т. д., каждый в первую очередь будет руководствоваться не рекламой, а советами друзей. Мы охотнее верим словам живых людей, кем бы они ни были, чем рекламе. Говорят, что один ресторанчик предоставлял бесплатный стол местным парикмахерам, чтобы они как бы между прочим рекомендовали это заведение своим клиентам. В принципе, если правильно рассчитать информационные потоки целевой аудитории, то хватит 10 человек, чтобы за 10 дней запустить в миллионном городе «нужную» версию событий. Электронные технологии еще больше ускоряют обмен информацией. Теперь один довольный или разочарованный клиент может одним нажатием кнопки передать новости о вашем продукте десятку друзей, разослав по списку одно-единственное письмо.

Слухи делятся на два вида: стихийно возникшие и искусственно созданные. Первые сродни анекдотам, фольклору и представляют собой результат «коллективного народного творчества» на некие злободневные и актуальные для людей темы; история их существования насчитывает тысячи лет. Вторые гораздо моложе, являются продуктом, прежде всего, рекламных войн и пропаганды XX в. Их создатели — специально подготовленные сотрудники, которые учитывают ряд факторов, прежде чем выпустить в свет свое «детище». Они пытаются решить некоторые задачи с помощью «внедрения» слухов в среду аудитории их коммуникативного воздействия. Таким образом, они влияют на поведение людей, их эмоции, ценности и т. д. В ряде случаев источником искусственного ажиотажа может быть даже не столько молва, сколько сплетни, т. е. слухи, основанные на неточных или заведомо неверных сведениях. Одним из таких методов является запуск «утки», т. е. искаженного сообщения, которое может распространяться по разным каналам: слухи, заявления отдельных лиц, средства массовой информации (особенно часто для этого используется Интернет). Так, на удачном нагнетании истерии сумели подняться и многие, до поры незнакомые потребителю, торговые марки фармпрепаратов. Например, противогриппозный препарат «Афлубин» (производитель — компания Richard Bittner), еще несколько лет назад практически неизвестный в России, вышел в лидеры продаж буквально за несколько месяцев массированной кампании, когда на головы обывателей обрушили вал информации о надвигающейся пандемии гриппа. Тут и превышение эпидемиологического порога, и десятки смертельных случаев, и паника в дошкольных и учебных заведениях, и неутешительные прогнозы наступления второй волны — естественно, более мощной и опасной. Но главное — рекомендации по применению лекарств, способных предупредить напасть, в числе которых размещенные в прессе статьи о чудесной силе «Афлубина». По схожему алгоритму только в плане формирования подростковых страхов и чрезмерных переживаний из-за прыщей на лице — вполне заурядного явления в период полового созревания — возросло потребление мыла Safeguard.

В слухах заложен колоссальный ресурс: они сверхоперативны, почти ничего не стоят и обладают способностью к самораспространению. Бывает достаточно только посеять мягкое сомнение в устойчивости конкурирующего банка, как ноги потенциального клиента на всякий случай завернут в другой финансовый институт. Технология молвы служит как для запуска новых брендов, так и для поддержания инновационного имиджа существующих торговых марок. Реклама «из уст в уста» является одним из наиболее выгодных и эффективных способов активации спроса на бренд среди специфических либо сложно досягаемых целевых групп.

Несмотря на все преимущества, использование слухов в маркетинге имеет достаточно серьезные ограничения. Реально они эффективны как часть интегрированной маркетинговой кампании, но как самостоятельная операция у них довольно ограниченная, а скорее «точечная» результативность. К минусам слуховой рекламы можно отнести возможные перекосы в информации в виде так называемого «испорченного телефона». То есть слухи в процессе распространения искажаются до неузнаваемости. Реакция на них трудно прогнозируема, и существует высокий риск заработать отрицательную репутацию. К тому же влияние использования таких инструментов на рост продаж и другие цели пока еще невозможно просчитать. Не разработаны и критерии оценки их эффективности. Но несомненным остается тот факт, что использование данного ресурса является достаточно перспективным, особенно в качестве инструмента стимулирования сбыта.