Методики маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования проводятся с помощью сбора первичных и вторичных источник информации.

Первичную информацию, или первичные данные (primary data), маркетолог собирает специально для решения конкретной проблемы маркетингового исследования.

Вторичная информация, или вторичные данные (secondary data), собирается для целей, отличных от целей данного исследования.

Одной из основных методик, которая стоиться на вторичной информации является SWOT-анализ, который является одним из наиболее популярных аналитических методов. Он отражает сильные и слабые стороны компании или торговой марки, а также возможности и угрозы, которые могут ей встретиться. В ходе ситуационного анализа собирается вся доступная информация о торговой марке и конкурентной ситуации, рыночных факторах, поведении потребителей в отношении данной марки. Затем эта информация группируется в рамках внутренних факторов (сильные и слабые стороны) и внешних факторов (возможности и угрозы). После этого происходит анализ. На этой стадии необходимо осмыслить всю собранную информацию и определить основные области, на которых будет базироваться стратегия кампании.

При исследовании цены широко используются методики «лестница цен» (price laddering) и PSM (price sensitivity measurement). При использовании методики «лестница цен» респонденту предъявляется описание продукта и некая цена на него. Респондент оценивает вероятность покупки продукта за указанную цену по 5-ти балльной шкале предпочтений (шкале Лайкерта). Затем респонденту демонстрируется тот же продукт по другой цене и опять задается тот же вопрос. Процесс может повторяться до тех пор, пока не достигнуто заранее предопределенное количество градаций цены или пока вероятность покупки не достигнет одной из границ шкалы.

Методика PSM (price sensitivity measurement, измерение чувствительности к цене) — один из самых распространённых методов ценовых исследований. Методика предложена нидерландским учёным Вестерндорпом в 70-х годах ХХ века.

Как было сказано, первичная информация необходима исследователю для решения конкретной маркетинговой проблемы. По своей природе первичные данные могут быть получены как качественными, так и количественными методами.

Качественное исследование (qualitative research) позволяет понять суть обстановки, сложившейся вокруг проблемы, тогда как цель количественного исследования (quantitative research) — получить результаты в количественной форме с помощью ряда методов статистического анализа.

Качественное исследование (qualitative research) — неструктурированный поисковый метод исследования, основанный на малом количестве участников, призванный лучше понять проблему маркетингового исследования.

К качественным методикам можно отнести методику «имитация процесса покупки», которая используется чаще всего производителями продуктов питания и некоторыми другими производителями FMCG. Суть метода заключается в том, что ряде торговых точек выставляются витрины, имитирующие самую распространенную расстановку исследуемого продукта в любой торговой точке. Подведя респондента к «витрине», интервьюер спрашивает, какую из марок респондент выбрал бы при указанных ценах. Потом интервьюер убирает ряд ценников, под которым находятся другие цены, изменённые в сторону повышения, например, на 1 рубль. Респондента просят еще раз сделать выбор. Процедура повторяется столько раз, сколько необходимо для установления оптимальной цены для продукта. В случаях, если лояльность потребителей высока, применяют другой метод, при котором у респондента напрямую выясняют, какая цена была бы для данного продукта оптимальной и почему.

Количественное исследование (quantitative research) — метод исследования, предназначенный для сбора информации и представления ее в количественной форме, с помощью процедур статистического анализа.

К качественным исследования можно отнести такие методики как фокус-группы и глубинные интервью.

Фокус-группой (focus group) называется неструктурированное интервью, которое специально подготовленный ведущий (модератор) в свободной манере берет у небольшой группы респондентов. Ведущий направляет ход обсуждения. Основная цель проведения фокус-групп — получение представления о том, что думает группа людей, представляющая конкретный целевой рынок, о проблемах, интересующих исследователя.

Глубинное интервью (depth interview) — это еще один метод получения данных в ходе качественного исследования. Неструктурированное, прямое, личное интервью, в котором одного респондента опрашивает высококвалифицированный интервьюер для определения его основных побуждений, эмоций, отношений и убеждений по определенной теме.

В качественным исследованиям относят разного вида опросы и наблюдение.

Метод опроса (survey methods) основан на получении информации от респондентов, которые отвечают на задаваемые им вопросы. Респондентам предлагается множество вопросов об их покупательском поведении, намерениях, отношениях, осведомленности, мотивации, демографических характеристиках и образе жизни. Вопросы могут задаваться устно, письменно или с помощью компьютера, равно как и ответы можно получить любым из этих трех способов.

Опрос проводится с помощью структурированной анкеты, предлагаемой для заполнения респондентам, входящим в некоторую выборку из генеральной совокупности, для получения от них определенной информации.

Структурированный сбор данных (structured data collection) Использование формализованной анкеты с расположенными в определенном порядке вопросами.

Структурированный прямой опрос предполагает разработку анкеты. Вопросы типичной анкеты представляют собой вопросы с заданными вариантами ответов (fixed-alternative questions), когда респонденту предлагается выбрать наиболее подходящий ответ из нескольких предложенных вариантов.

Вопросы с заданными вариантами ответов (fixed-alternative questions) Вопросы, предполагающие выбор респондентом ответа из заданного набора вариантов.

Метод опроса имеет целый ряд преимуществ. Во-первых, он прост в проведении. Во-вторых, полученные ответы достоверны, поскольку ограничено количество заданных вариантов ответов. Использование вопросов с заданными вариантами ответов позволяет устранить расхождения в результатах, вызванные различиями в технике опроса.

К недостаткам относится то, что иногда респонденты не хотят или не могут предоставить необходимую информацию. Например, отвечая на вопросы о мотивации, респонденты могут не осознавать свои мотивы приобретения тех или иных товаров либо совершения покупок в тех или иных универмагах. Поэтому они не в состоянии точно ответить на вопросы о своих мотивах. Респонденты не захотят отвечать, если требуемая информация личная или затрагивает их чувства. Тем не менее, несмотря на эти недостатки, на настоящий момент опрос — это метод, который применяется шире других для получения первичной информации в маркетинговых исследованиях.

Опрос может проводиться: по телефону, лично, по почте, с помощью Internet. Опросы по телефону разделяют на традиционные опросы по телефону и опросы по телефону с помощью компьютера (Computer-Assisted Telephone Interviews — CATI). Личные опросы могут проводиться на дому, в универмаге. Третий основной метод — опрос по почте — включает обычный почтовый опрос и опрос на основе почтовых панелей. Наконец, опросы через Internet проводятся по электронной почте либо на Internet-сайтах. Из этих методов больше всего распространен опрос по телефону, за ним следуют личный опрос и опрос по почте. Использование Internet-методов, особенно опросов на сайтах Сети, растет быстрыми темпами.

Традиционный опрос по телефону происходит, когда интервьюер звонит определенной выборке респондентов и ставит им ряд вопросов. Интервьюер использует отпечатанный перечень вопросов, в котором карандашом отмечает полученные ответы.

Методы личного интервьюирования подразделяются на опросы на дому у респондентов, опросы в торговых центрах и опросы через компьютер.

Опросы на дому у респондентов. В этом случае интервьюер опрашивает респондентов у них дома. Задача интервьюера — установить контакт с респондентами, задать вопросы и записать ответы. В последнее время количество проводимых на дому опросов сократилось из-за высоких издержек.

Личные опросы в торговых центрах. В этом случае в торговых центрах покупателей «перехватывают» при передвижении по помещению центра и приглашают в специальные места. Затем интервьюер предлагает им ответить на вопросы анкеты аналогично тому, как это делается при опросах на дому. Преимущество опросов в торговых центрах заключается в том, что гораздо удобнее респонденту подойти к интервьюеру, чем интервьюеру идти домой к респонденту.

Опрос по почте. При традиционном почтовом опросе анкеты рассылаются предварительно отобранным потенциальным респондентам. Типичный комплект для опроса по почте включает два конверта, сопроводительное письмо, анкету и иногда вознаграждение. Респонденты заполняют и возвращают анкеты. При этом отсутствует вербальный контакт между интервьюером и респондентом.

Опросы в Internet. В противоположность опросам по электронной почте, опросы в Internet и размещаются на Web-сайте. Респонденты отбираются также через Internet из баз данных, поддерживаемых маркетинговыми фирмами. Респондентам предлагают зайти на определенный Web-сайт и заполнить размещенную там анкету. Часто отбор респондентов специально не проводится, но те, кто заходят на такой Web-сайт или другие популярные сайты, получают приглашение принять участие в опросе.

Маркетинговые исследования проводятся с помощью сбора первичных и вторичных источник информации. Первичную информацию маркетолог собирает специально для решения конкретной проблемы маркетингового исследования. Вторичная информация, собирается для целей, отличных от целей данного исследования. Существует также множество различны методик проведения исследования, наиболее распространенные из них, это различные виды опросов, фокус-группы, тестирование товаров и др.