Виды маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования могут быть:

• — обзорные;
• — ситуационные;
• — мониторинговые;
• — целевые.

Обзорные исследования рынка (к примеру, рынка предприятий общественного питания) позволяют понять основные характеристики этого рынка, его текущее состояние и тенденции развития. Такое исследование дает основную информацию о рынке: уровень цен, потребительские предпочтения и прогноз на перспективу.

Ситуационный анализ в рамках данного анализа проводится исследование каждого ключевого конкурента, цель которого заключается в определении их сильных и слабых сторон. Данное исследование посредством информации связывает компанию с рынками, потребителями, конкурентами и другими элементами его среды.

Мониторинговое направление исследований обеспечивает компанию информацией, необходимой для маркетингового планирования и контроля принятия стратегических решений (корректировка цен, разработка долгосрочной стратегии обеспечения конкурентноспособности, определение и корректировка маркетингового бюджета и др.).

Целевые маркетинговые исследования могут включать: исследование потребителей, исследование конкурентов, изучение фирменной структуры рынка, исследование продвижения товаров на рынке, исследование цен, исследования системы стимулирования сбыта и рекламы и многое другое.

Методологически все маркетинговые исследования подразделяются на:

1) Качественное маркетинговое исследование — приемы и методы, позволяющие определить глубинные мотивы принятия потребителями решений о покупке, ассоциации, вызванные продуктом, маркой, возможные варианты отношения к рекламе и т. п. Качественные исследования являются разведывательными по своей природе и отвечают на вопрос: «как?», «каким образом?».

К качественным исследованиям относятся такие методы, как глубинные интервью (слабоструктурированная личная беседы интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы) и фокус-группы (группа респондентов, состоящая, как правило, из восьми-десяти человек, собранных вместе для обсуждения темы).

• 2) Количественное маркетинговое исследование — обычно используется для получения заключений, проверяет конкретные гипотезы, использует технику случайной выборки для того, чтобы сделать выводы обо всём населении, затрагивает большое количество респондентов, примерами являются опрос и анкетирование.
• 3) Наблюдательные техники — исследователь наблюдает социальные явления в естественных условиях, наблюдение может быть перекрестным (все наблюдения делаются в одно время) или последовательным (наблюдения происходят в несколько временных периодов), примером является анализ по использованию продукта.
• 4) Экспериментальные или опытные техники — исследователь создает почти искусственное окружение пытаясь контролировать ложные факторы, которые управляют по крайней мере одной переменной, примерами являются лаборатории покупок и пробный маркетинг.

Фаза инициации (на фазе инициации проекта ведется концептуальное планирование будущего проекта и планируется работа временной рабочей группы проекта (ВРГП).

Сегментирование (segmentation research) — определяет демографические, психологические и поведенческие характеристики потенциальных покупателей.

Оценка спроса (demand estimation) — определяет приблизительный уровень спроса на данный продукт.

Предсказание продаж (sales forecasting) — определяет ожидаемый уровень продаж при данном уровне спроса.

Исследование процесса принятия решения потребителями (consumer decision process research) — определяет мотивацию людей при покупке и процесс принятия решения, используемые покупателями.

Исследование позиционирования продукта (positioning research) — как целевой рынок видит марку по отношению к конкурентам? Что марка значит для потребителя?

Фаза разработки.

Исследование ценовой эластичности (price elasticity testing) — определяет, насколько потребители чувствительны к изменению цен.

Тестирование концепций (concept testing) — для оценки того, как потребители воспринимают конкретную концепцию.

Тестирование названия марки (brand name testing) — что потребители чувствуют по отношению к названию марки.

Исследование имиджа марки (brand equity testing) — насколько благоприятно потребители видят марку. 5].

Фаза опытного производства и тестирования.

Пробный маркетинг (Test marketing) — небольшой, ограниченный запуск продукта, используемый для определения возможного принятия продукта при запуске на более широкий рынок.

Тестирование практичности (usability testing) — определяет, смогут ли пользователи интуитивно использовать и ориентироваться на сайте или в программном обеспечении.

Тестирование рекламы и продвижения товара (advertising and promotion research) — насколько эффективна реклама и влияет ли она на поведение потребителя при покупке.

Фаза промышленного производства и распространения.

Таинственный покупатель, тайный покупатель (mystery shopping) — представитель исследовательской компании совершает визит, звонок или другое обращение в центр обслуживания под видом обычного клиента. По итогам процедуры он фиксирует свои впечатления (оценка внутреннего состояния помещения, соблюдение определённых стандартов обслуживания персоналом торговой точки, затраты времени и т. п.) в специальном проверочном листе (анкете).

Также выделяют :

• · аудит магазина (store audit) — определяет, предоставляют ли розничные магазины адекватный сервис;
• · исследование удовлетворённости заказчика (customer satisfaction study) -интервью или опросы, которые определяют уровень удовлетворённости заказчика качеством товара/услуги;
• · аудит каналов распределения товара (distribution channel audit) — оценивает отношение дистрибутора и розничного продавца к продукту, марке или компании.

Все эти формы исследований могут быть классифицированы как исследование по определению проблемы или исследование по поиску решения проблемы.

Итак, сегодня маркетинговые исследования любого вида и их надлежащая организация становится инструментом, с помощью которого существенно снижается риск предпринимательства, поставщика, посредника и возрастает качество решения задач потребителя.