Применение технологий бенчмаркетинга для повышения эффективности работы фармацевтического предприятия

Введение

Глава I. Теоретико-методологические основы бенчмаркетинга

1.1 Понятие и сущность бенчмаркетинга

1.2 Этапы проведения бенчмаркетинга

1.3 Принципы бенчмаркетинга Глава II. Исследование применения бенчмаркетинга на предприятиях фармацевтической торговли

2.1 Общие особенности применения бенчмаркетинга на предприятиях фармацевтической торговли. Тенденции отрасли

2.2 Бенчмаркетинговый анализ аптеки «Озерки 5» и конкурентов Глава III. Совершенствование бизнеса аптеки «Озерки 5» на основе бенчмаркетингового подхода

Заключение

Источники и литература Приложения

Введение

Актуальность настоящей работы. Глобальный финансовый кризис ударил по всем, но в России экономический спад оказался более глубоким, чем в большинстве стран… Российский бизнес до сих пор предпочитает торговать тем, что создано в других странах, а конкурентоспособность нашей продукции позорно низка. В создавшейся ситуации для того чтобы выжить и стать преуспевающей компанией, недостаточно только производить продукцию или предоставлять услуги, необходимо это делать лучше конкурентов, с меньшими затратами, используя последние мировые достижения в науке, технике, а так же в организации производства. Практика мирового бизнеса показала, что для достижения конкурентного преимущества необходимо изучать, знать и использовать опыт своих конкурентов, уже добившихся успехов в различных направлениях деятельности. В данной ситуации необходимо использовать методологию сравнительного анализа или бенчмаркетинга.

В связи с возросшей ролью и значением фармацевтической торговли в экономике РФ в рыночных условиях, состояние которой служит надежным индикатором эффективности экономики в целом, актуальной становится проблема использования управленческой парадигмы, основанной на конкурентных отношениях. Сегодня для многих организаций сферы услуг фармацевтической торговли конкуренция носит глобальный характер и, неслучайно, основная цель большинства их — достижение мировых стандартов качества. В таких условиях бенчмаркетинг может служить одним из лучших методов для того, чтобы цели компании соответствовали требованиям мирового рынка. Эта современная технология менеджмента, базирующаяся на использовании опыта лучших компаний, может быть применена предприятиями фармацевтической торговли в целях обеспечения их конкурентоспособности и повышения устойчивости развития данной сферы в целом.

Проблемы распространения и систематизации передовых принципов делового совершенства настолько многообразны и сложны, что необходимы дальнейшие исследования в этой области, включающие системный анализ и теоретическое обобщение управленческого подхода на основе бенчмаркетинга.

Кроме использования традиционных методов обеспечения конкурентоспособности предприятий, необходимо разработать новые подходы и управленческие технологии, обеспечивающие создание институциональных условий и стимулов для успешного осуществления деятельности. И бенчмаркетинг в этом процессе является незаменимым инструментом определения и адаптации лучшей практики.

Степень разработанности проблемы. В зарубежной и отечественной экономической литературе мало специальных работ, посвященных вопросу поиска эталонов рыночной деятельности, обучения на чужом опыте, который называют бенчмаркетингом. Недостаточно и материалов, касающихся бенчмаркетинга как инструмента повышения эффективности бизнеса.

Формирование системы взглядов на современное управление предприятиями происходит на основе большого количества работ ученых и специалистов в различных областях менеджмента и маркетинга, и в первую очередь, таких как Альберт М., Анософф И., Армстронг Г., Бреддик У., Бондарь Н., Виссема Х., Виханский О., Градов А., Герчикова И., Друкер П., Коротков Э., Круглов М., Мескон М., Мильнер Б., Минцберг Г., Наумов А., Тейлора Ф., Томпсона А., Хедоури Ф. .

В общедоступном виде теоретические основы бенчмаркетинга как целостной системы были заложены в трудах ведущих специалистов по управлению качеством Деминга Э., Кросби Ф., Исикавы К. Научные черты методология бенчмаркетинга приобретает в конце 1980;х г. г. в трудах основателей этого направления Кемпа Р., Ватсона Г., Заири М., Харрингтон Х. Дж., Шотмиллера Дж. и других.

Среди современных российских исследований бенчмаркетинга выделяются работы Голубевой Т., Данилова И., Даниловой Т., Маслова Д., Михайловой Е., Михайловой М., Арташиной И., Аренкова И., Багиева Е., Моисеевой Н.

Все перечисленные авторы ограничились в основном отрывочными, а часто и противоречивыми дефинициями по этим проблемам. Никто из них не ставил перед собой конкретную задачу комплексного анализа бенчмаркетинга, в том числе и в фармацевтической торговле, а рассматривал этот вопрос применительно к своей теме исследования.

Недостаточная научная разработанность отдельных ее сторон и высокая практическая значимость определили выбор цели и задач данного проекта.

Объект исследования — конкурентоспособность фармацевтического предприятия.

Предметом исследования является изучение принципов конкурентно-интеграционного бенчмаркетинга предприятий фармацевтической торговли.

Цели и задачи проекта. Цель заключается в разработке и применении технологий бенчмаркетинга для повышения эффективности работы фармацевтического предприятия.

Цель исследования определила необходимость решения следующих задач, отражающих его логическую структуру и последовательность:

— исследовать сущность и содержание бенчмаркетинга;

— предложить процесс организации бенчмаркетинга на фармацевтическом предприятии;

Практическая значимость дипломного исследования состоит в том, что примененный в дипломной работе методологический подход для анализа конкурентоспособности на основе применения конкурентно-интеграционного бенчмаркетинга позволит фармацевтическим предприятиям получать достоверную информацию о рыночной ситуации в своей зоне обслуживания, объективно оценивать свои внутренние силы и оперативно принимать необходимые меры для достижения или превышения соответствующих показателей конкурентов.

Эмпирической базой исследования стали результаты опроса посетителей аптеки и людей, живущих или работающих рядом с исследуемой организацией.

Методология исследования. При написании дипломной работы использовались следующие методы: сравнительный анализ, структурный анализ, количественный метод, графический метод.

Структура исследования. Поставленные задачи потребовали следующей структуры проекта, которая включает: введение, 3 главы и 5 подразделов, в которых решаются поставленные исследовательские задачи; заключения, списка литературы, приложения.

Глава I. Теоретико-методологические основы бенчмаркетинга

1.1 Понятие и сущность бенчмаркетинга

Рынок, с тенденцией непрерывного усиления его конкурентного поля, диктует необходимость анализа и мониторинга деятельности конкурентов и компаний, занимающих лидирующее положение на современном рынке. Чтобы оптимизировать собственную деятельность и сформировать конкурентное преимущество, необходимо изучать опыт других, отбирать в процессе исследований приемы работы из практики конкурентов, фирм-партнеров, то есть сравнивать свое предприятие с лидерами и учиться методам повышения уровня конкурентного потенциала на основе полученного опыта. Суть данного подхода в мировой практике бизнеса отражена в бенчмаркетинге.

В условиях глобализации российской экономики бенчмаркетинг является философией и маркетинговым инструментом обеспечения конкурентных преимуществ, нацеленный на гармонизацию отношений с внешней средой и повышение конкурентоспособности за счет внешних источников, путем поиска, изучения и адаптации к собственным условиям наилучших методов осуществления бизнес-процессов вне зависимости от сферы их применения, посредством чего удовлетворяются возвышающиеся потребности рынка. Таким образом, основное содержание бенчмаркетинга заключается в выявлении эталонных предприятий, достигших значительных успехов в каких-либо функциональных областях, тщательном изучении их бизнес-процессов и адаптации полученных сведений к условиям собственных предприятий. При этом бенчмаркетинг предполагает активное взаимодействие партнеров, обменивающихся информацией о бизнес-процессах. Успешно реализованные проекты по бенчмаркетингу способствуют возникновению социальных связей между специалистами различных предприятий и создают основу для коммерческих проектов, продвижения товаров, разработки новых продуктов.

Проблемы интеграции России в мировое хозяйство настоятельно требуют обобщения зарубежных теоретических и практических достижений в различных сферах стратегической деятельности компаний. Многообразная стратегическая деятельность зарубежных компаний направлена на поиск конкурентных преимуществ в условиях глобализации, на выигрыш в конкурентной борьбе за мировые рынки, поэтому одной из основных конкурентных стратегий является стратегия маркетинга с учетом его новых форм и элементов. Особую актуальность теме исследования придает анализ формирования системы бенчмаркинга как конкурентной маркетинговой стратегии компаний.

В современном глобализующемся мире маркетинг, представляющий собой ориентацию компаний на спрос и производство только тех товаров, которые будут иметь сбыт на рынке, формирует новое глобальное мышление в управлении компанией, создает новый образ действия в рыночных условиях. При этом маркетинг, как и любая другая система, динамичен и потому требует постоянного теоретического осмысления. Знание теоретических основ маркетинга является одним из важнейших факторов успеха в практическом применении его опыта в деятельности компаний. Таким образом, представляется весьма актуальным изучение богатого опыта зарубежных фирм, достаточно давно действующих в условиях развитых рыночных отношений, и выявление тех направлений, которые возможно применить в России, стоящей на пути формирования рыночных отношений и дальнейшая интеграция в мировое хозяйство.

Понятие бенчмаркинг прочно вошло в лексикон маркетологов. В повседневной жизни все сталкиваются с ним, только не всегда это осознается. Бенчмаркинг появился уже тогда, когда люди начали сравнивать что-либо с чем-либо или кого-либо с кем-либо, хотя на самом деле очень сложно определить, когда он появился. Иными словами, на протяжении многих веков человек оценивал сильные и слабые стороны других, с целью, которую мы сегодня называем конкуренцией в широком смысле слова.

Идея бенчмаркинга впервые применялась еще тысячи лет назад в изречениях Конфуция, который говорил, что знания могут быть получены и через думанье — самый сложный путь и посредством проб и ошибок — самый распространенный, а самым простым способом является подражание.

Китайский генерал Сунь Цзы в трактате «Искусство войны» писал: «Когда ты знаешь своего врага и знаешь себя, ты не страшишься результата от сотни войн». Отто фон Бисмарк говорил: «Глуп тот, кто учится на своем опыте, я предпочитаю учиться у других и избегать расплаты за свои ошибки» .

Бенчмаркинг происходит от англ. слов «bench» (уровень, высота) и «mark» (отметка) и истолковывается по-разному: «опорная отметка», «эталонное сравнение» и т. п.

Бенчмарк — это термин, который использовался землемерами, они пользовались «бенчмарками», как исходными метками для начала отсчета расстояний для определения границ участков.

Классическим является определение бенчмаркинга, которое дал основоположник данного понятия доктор Роберт Кемп: «Это поиск лучших методов, которые ведут к улучшению деятельности» .

Сегодня под бенчмаркингом понимается непрерывный поиск новых идей и последующее использование их на практике.

По мнению американского специалиста по вопросам проведения бенчмаркинга Р. Рейдера, под бенчмаркингом понимается процесс анализа деятельности компании в целях выявления областей, требующих положительных изменений в рамках программы непрерывного совершенствования.

Другой американский автор Харрингтон Х.Дж., который занимается вопросами бенчмаркинга уже около 30 лет, считает, что бенчмаркинг — это мощный инструмент, с помощью которого организация может проводить сравнительный анализ продуктов, оборудования, услуг и процессов.

Член Американского общества качества (ASQ) Грегори Ватсон определяет бенчмаркинг как систематический и непрерывный процесс измерения и оценки деятельности предприятия и их сравнения с деятельностью предприятий-лидеров в мире с целью получения информации, полезной для усовершенствования собственной деятельности" .

Изучив определения авторов, занимающихся исследованиями в данной области, можно сделать следующие выводы:

— бенчмаркинг представляет собой эталонное сопоставление, т. е. сравнение своей деятельности с деятельностью преуспевающих предприятий и применение их передового опыта у себя;

— бенчмаркинг является постоянным и непрерывным процессом, т. е. научно-технический процесс не стоит на месте и то, что сегодня является новшеством, завтра может оказаться «вчерашним днем» .

Суть бенчмаркинга заключается в том, чтобы найти предприятие, которое преуспевает на рынке, и взять все самое лучшее для внедрения у себя с целью повышения конкурентоспособности.

Конкурентоспособность — это относительная оценка потенциальной способности успешно конкурировать на рынке за ограниченный платежеспособный спрос. При этом можно говорить о конкурентоспособности отдельных продуктов или компании в целом.

Высокая конкурентоспособность означает, что продукт или компания потенциально могут с высокой долей вероятности рассчитывать на коммерческий успех на данном рынке. Низкая оценка конкурентоспособности обычно подразумевает малую вероятность потенциального коммерческого успеха.

Применение бенчмаркинга позволяет использовать чужой опыт на практике, однако для этого необходимо адаптировать полученную информацию к своему предприятию и к своей сфере деятельности. Эдвард Деминг говорил: «Опыт учит (дает возможность планировать и предсказывать) только тогда, когда мы используем его для модифицирования и понимания теории»: для того чтобы применить чужие идеи в своей практике, необходимо владеть теоретическими знаниями в этой области. Новые идеи не рождаются на пустом месте. Напротив, новая идея рождается в условиях, когда стало невозможно использовать старую идею" .

Говоря о бенчмаркинге как об эталонном сопоставлении, не следует понимать под этим простое копирование или подражание. По сути это процесс, при помощи которого происходит обучение. Другими словами, взгляд на свою организацию через призму опыта предприятий лидеров дает возможность найти новые ориентиры для совершенствования собственной деятельности.

Первое появление бенчмаркинга можно считать конец 50-х годов, когда японские специалисты посещали преуспевающие компании США и Западной Европы с целью выявления идей и применения их в своих компаниях. В экономике США бенчмаркинг начал применяться в 70-х годах ХХ века. Одним из первых бенчмаркинг был использован корпорацией Xerox в 1979 году для преодоления рыночных проблем. Повсеместно о бенчмаркинге заговорили в 90-х годах, именно тогда на стыке менеджмента и маркетинга и появилось новое направление.

Анализ различных литературных источников показывает эволюционный путь развития бенчмаркинга, который представлен несколькими этапами:

— первое поколение бенчмаркинга (начало 70-х годов) трактуется как реинжиниринг или ретроспективный анализ продукта. На этом этапе сравниваются сопоставимые параметры товаров, предлагаемых своей и конкурирующей организациями;

— второе поколение (1976;1982 гг) — это бенчмаркинг конкурентоспособности и начинает развиваться уже как наука;

— третье поколение (1982;1986 гг) — бенчмаркинг процессов, на этом этапе предприятия-лидеры качества поняли, что учиться более проще вне своей отрасли;

— четвертое поколение — стратегический бенчмаркетинг, здесь он уже рассматривается как регулярный процесс, направленный на оценку альтернатив, осуществление стратегий и улучшение характеристик производительности на основе изучения успешных стратегий других предприятий;

— пятое поколение — глобальный бенчмаркинг, рассматривается как будущий инструмент организации международных обменов.

Сегодня существует организация — Глобальная сеть бенчмаркинга (Global Benchmarking Network, GBN), которая объединяет 20 стран. Польза от этого объединения значительна, поскольку позволяет аккумулировать, все самое лучшее из передового опыта и распространить его между другими компаниями.

Бесспорно, предприятия, которые учатся на передовом опыте у предприятий-лидеров, получают огромную выгоду. Но встает вопрос, а выгодно ли это передовым предприятиям. Можно назвать несколько причин, почему это может быть выгодно предприятиям-лидерам:

Когда ты учишь других, то учишься сам, например, японские специалисты охотно делятся своими достижениями со всеми кто к ним обратиться.

Престижно выступать в качестве эталона, т. е. делясь своим опытом организации-лидеры считают, что пока их догоняют они придумают что-нибудь новое.

Сотрудничество может принести более высокие результаты, чем конкуренция. Эдвард Деминг, американский ученый, консультант по теории управления качеством, считает, что при конкуренции кто-то выигрывает, кто-то проигрывает, а в сотрудничестве выигрывают все.

Цель и задачи бенчмаркетинга, представленные на рисунке 1.1, показывают, что этот инструмент решает большое количество маркетинговых задач, поскольку обеспечивает предприятие информацией, необходимой для совершенствования его деятельности в целях удовлетворения требований рынка. Концепция бенчмаркетинга направлена на непрерывное совершенствование деятельности предприятия и повышение его конкурентоспособности путем ориентации на высшие достижения во всех функциональных сферах. Концепция основывается на системном анализе и оценке деятельности организации в сравнении с достижениями главных конкурентов на рынках, с объективными тенденциями развития техники, науки, технологии и иных областей, с высшими достижениями международной практики в соответствующих областях.

Практика реализации бенчмаркетинга привела к формированию различных видов бенчмаркетинга. С целью упорядочить представление о возможных разновидностях эталонного сопоставления предложен подход к систематизации различных видов бенчмаркинга в зависимости от специфики объекта сопоставления, субъектов проведения сопоставления и специфики проекта эталонного сопоставления.

Проникновение эталонного сопоставления в различные сферы деятельности организаций способствует обособлению отдельных его разновидностей в зависимости от выбора объекта сравнения:

— товарное — сравнение с товарами (продуктами и услугами конкурентов (реальных или потенциальных) на основе психологии «и я тоже» (этот вид широко распространен в Японии);

— процессное — сравнение организации сходных по задачам процессов внутри организации и у конкурентов, компаний-лидеров отрасли, компаний из других отраслей, в деятельности которых могут встречаться сходные по задачам процессы (например, процесс обработки клиентского запроса);

— функциональное — сравнение функций организации и производительности функциональных подсистем бизнеса (например, сравнение финансовых показателей и систем финансового менеджмента конкурентов и лидеров отрасли со своими результатами);

— организационное — комплексное сравнение показателей производительности, систем управления и организации производства компаний в родственных сферах деятельности.

В зависимости от специфики субъекта сопоставления (или выбора аналога для сравнения) в свою очередь, можно выделить:

внутрифирменное эталонное сопоставление — сравнение различных процессов/ функций внутри одной организации (особенно это развито для крупных бизнесов с территориальной сетевой структурой своей производственно-сбытовой системы) и межфирменное, включающее, в свою очередь: конкурентное эталонное сопоставление — анализ стратегии, процессов и практических методов конкурентов в той же отрасли; партнерское — сравнение между организациями — потенциальными или реальными партнерами (например, членами ассоциации, франчайзинговой сети и др.); общее/нейтральное — анализ процессов, функций систем управления лучших организаций без ограничения по отраслевой принадлежности. С точки же зрения отраслевой приндлежности можно выделить внутриотраслевое (сравнение между компаниям одной отрасли), межотраслевое (в смежных отраслях) и кроссотраслевое (в отраслях, не связанных цепочкой создания стоимости).

Исходя из специфики проекта сопоставления, в частности, поставленных целей, можно выделить следующие основные виды бенчмаркинга:

— рейтинговые/ имиджевые сопоставления для измерения бизнес-результатов, их оценки и сравнения показателей деятельности организации с целью выявления уровня ее развития. Уровни развития организаций рассматриваются в качестве контрольных значений (бенчмарков), а лучшие показатели устанавливаются компаниями — лидерами в своей области. Бенчмарки также используются в форме индексов, например, Американский и Европейский индексы потребительской удовлетворенности. Собранная информация может также использоваться для определения возможностей совершенствования и/или установления стратегических целей.

— поисковые эталонные сопоставления проводятся с целью поиска организаций, имеющих лучшие достижения в той или иной сфере деятельности, для их детального исследования и выявления собственных резервов развития. В поисковом бенчмаркинге два основных направления. Во-первых, поиск лучших операционных хозяйственных решений (лучшей операционной практики), характеризующийся детальным изучением процессов эталонной организации для осознания механизма функционирования изучаемого процесса. Измерение же разрывов показателей этого процесса с показателями аналогичного своего имеет, скорее, обеспечивающее значение, в отличие от рейтинговых сопоставлений. Знания, получаемые в ходе поискового операционного сопоставления, адаптируются и внедряются в собственные процессы организации. Во-вторых, изучение факторов, содействующих реализации стратегии, или факторов ее осуществления — это методы, подходы, инструменты, улучшающие результаты деятельности организации. Стратегическое поисковое сопоставление — это опережающий анализ будущих направлений и вариантов для выбора приоритетной модели поведения на рынках, способов организации процессов, технологий, распределения ресурсов, которые могут оказать влияние на стратегическое направление развития.

В зависимости от степени масштабности проекта, отражающей уровни известности торговых марок субъектов сопоставления, масштабность их операций, а соответственно, уровни лидерства, выделяют также: международный или глобальный бенчмаркинг (сравнение с предприятиями мирового уровня); национальный, региональный и локальный по своим задачам и масштабам бенчмаркинговых проектов. Возможны также и смешанные их варианты.

Корифей в области стратегии Майкл Портер считает, что бенчмаркинг отрицательно влияет на работу предприятия. В бенчмаркинге стратегическая эффективность, базирующаяся на различии, подменяется операциональной, базирующейся на похожести. Отстающие компании стараются подражать передовым. В результате они унифицируются, вместо того, чтобы выделяться из массы конкурентов, ведь настоящее преимущество компании заключается в уникальности и непохожести на другие компании, будь то продукт, процесс или сервис.

Можно выделить две основные задачи, которые помогает решать бенчмаркинг. Во-первых, сравнивать свои показатели с показателями других организаций: конкурентов и лидеров рынка. Во-вторых, изучать и применять чужой успешный опыт у себя в организации. Соответственно существует два основных типа бенчмаркинга: сравнительный и процессный (Приложение № 1). Комплексное использование сравнительного и процессного подходов к проведению эталонного сопоставления наиболее эффективно реализует потенциал бенчмаркинга как инструмента повышения конкурентоспособности организации. Причем, сравнительный бенчмаркинг выступает в роли начального этапа процессного бенчмаркинга. Измерение показателей организации и показателей конкурентов позволяют определить направления, требующие первоочередных улучшений, области наиболее серьезного отставания от конкурентов. Полученная информация выступает в качестве входной для процессного бенчмаркинга.

Систематизация этих данных в соответствии с процессами организации и приведение их к общему знаменателю с эталонной компанией позволяет оценить возможность внедрения сторонних процессов в деятельность своей организации, определить ограничения по реализации проекта, отладить реформируемый процесс и обеспечить его эффективное выполнение.

Необходимо также отметить, что настоящее бенчмаркинговое исследование обычно занимает около шести месяцев. Руководители, инициирующие бенчмаркинг, должны осознавать, что более короткого пути нет. Если нужны быстрые перемены, лучше выбрать другой путь.

Самый распространенный способ начать эталонное сопоставление — изучать публикации в газетах, журналах, книгах. Интересные идеи можно почерпнуть в интервью с бизнесменами, менеджерами различных компаний. Обрабатывая публичную статистическую информацию, можно также обнаружить полезные для себя сведения. Для поиска лучших бизнес решений в ход идут личные связи, знакомства на выставках, семинарах и т. п. Наиболее подходящий вариант для бенчмаркинга — партнеры, дистрибуторы и поставщики компании, поскольку они реально заинтересованы в успехе всей бизнес-цепочки. Кроме того, хороший источник сведений — люди, имеющие опыт работы в других фирмах.

Более официальный способ найти партнера по бенчмаркингу — заинтересовать его обоюдной выгодой. На Западе предложение обменяться интересующей информацией воспринимается как деловое. Для многих же российских предприятий закрытость является основной преградой для инициирования бенчмаркингового исследования. Далеко не каждая компания готова предоставлять информацию о своем предприятии. Поэтому предложение о бенчмаркинге может вызвать недоверие и отторжение со стороны руководства.

Элементами бенчмаркетинга как маркетингового инструмента исследования выступают объект исследования, система измерений, а также тип сравнения. Объектом бенчмаркетинга является показатель деятельности предприятия, по которому проводится сравнение и качественный уровень которого необходимо улучшить посредством проведения управленческих мероприятий. Внутрифирменная система измерений предполагает выбор характеристик объекта сравнений, позволяющий выразить их в форме количественного и качественного измерения, динамики и статики измерений, а также уровня их конфиденциальности.

Полученные данные могут быть подвергнуты сравнению и сопоставлению в целях выработки наилучших практик ведения бизнеса. Методология маркетингового мониторинга наилучших методов осуществления бизнес-процессов должна быть основана на таких принципах бенчмаркетинга, как взаимность, аналогия, измерение, достоверность, концентрация на качестве и т. д. Это позволит предприятию, используя данный маркетинговый инструмент, в полной мере достичь поставленной цели, заключающейся в повышении его конкурентоспособности.

1.2 Этапы проведения бенчмаркетинга

Для того чтобы в российской бизнес-среде конкурентно-интеграционный бенчмаркетинг сформировался в цивилизованный способ определения своей рыночной позиции на отраслевом рынке, необходимо раскрыть его сущность. Для этого в дипломной работе представлена модель процесса конкурентно-интеграционного бенчмаркетинга, основанная на модели «колесо бенчмаркетинга», включающая последовательность этапов аудита, планирования, наблюдения, анализа, адаптации и улучшение, что проиллюстрировано на рисунке 1.2.

Процесс бенчмаркетинга целесообразно начинать с внутреннего аудита деятельности предприятия, поскольку, не освоив азы аудита собственной деятельности нельзя научиться анализировать элементы превосходства других. При этом внутренний аудит предполагает диагностику предприятия, оценку производственно-экономического потенциала и определение ключевых показателей деятельности. Информация, полученная в ходе оценки, является базой для сравнения с конкурентами или эталоном и позволяет выявить слабые и сильные стороны деятельности организации.

Последовательность шагов и составляющих элементов внутреннего аудита представлена на рисунке 1.3.

Будучи инструментом маркетингового взаимодействия, бенчмаркетинг основывается на сотрудничестве, которое формально подтверждается заключением соглашений о совместной работе в области сравнительного анализа.

Заключение

подобных соглашений и договоров происходит в процессе организации бенчмаркирования и является его результатом. При этом определяется организационно-экономическая форма осуществления бенчмаркетинга, то есть метод проведения подобных сравнений с предприятиями-партнерами которые определяют, каким образом партнеры по бенчмаркетингу вступают в сотрудничество, не вступая с ними в непосредственное общение, а путем взаимодействия со специальными организациями.

На рисунке 1.4 представлена классификация организационно-экономических форм конкурентно-интеграционного бенчмаркетинга.

Среди различных форм конкурентно-интеграционного бенчмаркетинга основой успеха, позволяющей многим компаниям реализовывать непрерывное совершенствование выступают партнерские отношения. Партнерские отношения отражают естественный ход развития межфирменных отношений и представляют собой социальные отношения, предполагающие совместную деятельность и усилия сторон, объединенных общими интересами. Партнерство предполагает более тесное сотрудничество, обязательным условием которого становятся отношения, ориентированные на решение проблем не только со своей точки зрения, но и с позиции другой стороны.

На рисунке 1.5 представлена процедура формирования партнерства в процессе бенчмаркетингового проекта.

Основной трудностью при проведении партнерского бенчмаркетинга является поиск партнеров для эталонного сопоставления. Наиболее простой и эффективный способ подбора партнера по бенчмаркетингу — использование ресурсов сетей, объединяющих предприятия с целью обмена передовым опытом. Такие сети обмена деловой информацией и специально созданные клубы бенчмаркетинга оказывают практическую помощь предприятиям в повышении показателей их деятельности путем поиска, анализа, адаптации и внедрения передового опыта.

Характер использования бенчмаркетинга определяют закономерности его развития. Закономерность развития конкурентно-интеграционного бенчмаркетинга проявляется в том, что генезис этапов, начиная с аудита деятельности предприятия и заканчивая контролем и корректировкой эталонного сравнения, запускает механизм непрерывного построения процесса бенчмаркетинга, который завершается переходом к новому циклу, что порождает новое «колесо конкурентно-интеграционного бенчмаркетинга» .

1.3 Принципы бенчмаркетинга

Определив основное содержание бенчмаркинга, рассмотрим более подробно его основные принципы. Так, член американского общества качества Грегори Ватсон выделил следующие принципы бенчмаркинга:

1. Взаимность — бенчмаркинг является деятельностью, основанной на взаимном отношении, согласии и обмене данными, которые обеспечивают «выигрышную» ситуацию для обеих сторон. Но взаимность не бывает вслепую. Сначала необходимо согласовать пределы диапазона информации, порядок обмена данными, логику проведения исследования. В бенчмаркинговом альянсе любой партнер должен иметь гарантии по поведению других и только уважение правил игры всеми участниками гарантирует всем хороший результат. Все должно быть заранее установлено и согласовано.

2. Аналогия — оперативные процессы партнеров должны быть схожими. Может быть оценен любой процесс, только бы группа исследования могла перевести его в культурный, структурный и предпринимательский контекст своего предприятия. Аналогия процессов и установление критериев отбора партнеров по бенчмаркингу являются тем, от чего зависит успех деятельности.

3. Измерение — бенчмаркинг — это сравнение характеристик, измеренных на нескольких предприятиях; целью является установление того, почему существуют различия в характеристиках и как достигнуть их наилучшего значения. Важнейшим считается определение ключевых характеристик процесса, что позволяет улучшить характеристики на основе изучения процесса.

4. Достоверность — бенчмаркинг должен проводиться на основе фактических данных, точного анализа и изучения процесса, а не только на базе интуиции.

В классическом же варианте выделяют пять основных принципов бенчмаркинга — это концентрация на качестве; признание важности бизнес-процессов; важность учета несовершенства классической модели системы всеобщего управления качеством; необходимость систематического проведения внешнего бенчмаркинга; бенчмаркинг — основа выживания фирмы (Приложение № 2).

Использование и внедрение в практику работы предприятия (компании, фирмы) рассмотренных принципов существенно повышает качество их продукции.

Однако всему этому должны предшествовать определенные предпосылки. Рассмотрим каждую из них конкретно. В качестве основных необходимо выделить две наиболее важные предпосылки успешной реализации концепции бенчмаркинга: одобрение руководства и убежденность в необходимости изменений.

Одобрение руководства. Оно необходимо для того, чтобы процесс внедрения концепции бенчмаркинга прошел успешно. Время, затрачиваемое на внедрение бенчмаркинга во многом зависит от специфики предприятия. Поэтому необходимо понимать, что бенчмаркинг не приносит быстрого результата, поэтому руководству организации нужно запастись терпением и лично осуществлять тщательное управление процессом изменений, в ином случае концепция бенчмаркинга обернется очередным разочарованием.

Убежденность в необходимости изменений руководство предприятия несет ответственность за создание корпоративной культуры, способствующей процессу внедрения улучшений, а также за немедленное подавление всякого, сколь угодно малого, сопротивления внутриорганизационным изменениям.

Персонал организации с самого начала должен быть вовлечен в процесс внедрения концепции бенчмаркинга. Безусловно, не каждый может и должен входить в состав исследовательской группы. В данном случае важна как можно более полная информированность сотрудников предприятия о сути концепции бенчмаркинга и происходящих процессов, поскольку каждому из них на своем месте и предстоит внедрять изменения.

Принципы осуществления бенчмаркетинга обусловлены его целью. Главная цель процесса бенчмаркетинга заключается в совершенствовании бизнеса и повышении конкурентоспособности предприятия за счет изучения и применения передового опыта. Цель бенчмаркетинга носит стратегический характер для предприятия и придает бенчмаркетингу статус полноправного инструмента управления. Параллельно с основной целью в процессе бенчмаркетинга организация может преследовать второстепенные цели, в совокупности которые образуют дерево иерархии целей конкурентно-интеграционного бенчмаркетинга, что проиллюстрировано на рисунке 1.6.

Выводы по первой главе Сегодня для многих организаций сферы услуг фармацевтической торговли конкуренция носит глобальный характер и, неслучайно, основная цель большинства их — достижение лидирующего положения. В таких условиях бенчмаркетинг может служить одним из лучших методов для того, чтобы цели организации полностью соответствовали требованиям современного рынка. Суть бенчмаркинга заключается в том, чтобы найти предприятие, которое преуспевает на рынке, и взять все самое лучшее для внедрения у себя с целью повышения конкурентоспособности.

Существует много разновидностей бенчмаркетинга: бенчмаркетинг в зависимости от специфики объекта сопоставления, субъектов проведения сопоставления и специфики проекта эталонного сопоставления. Но, несмотря на такое разнообразие бенчмаркетинга, успех эталонного сопоставления зависит от следующих условий: четкого определения объекта эталонного сопоставления, концентрации особого внимания на адаптацию эталонных процессов, методов, стратегий с учетом особенностей своей компании.

Цель бенчмаркетинга заключается в поиске лучшего способа управления и ведения бизнеса. Потенциал для развития эталонного сопоставления и залог успеха бенчмаркинговых инициатив заключается в заинтересованности руководителей. Но даже при энтузиазме руководства, следует понимать, что настоящее бенчмаркинговое исследование обычно занимает около шести месяцев. Более короткого пути нет. Если нужны быстрые перемены, лучше выбрать другой способ.

Как и любой процесс бенчмаркетинг включает в себя следующие этапы: аудит, планирование, наблюдения, анализ, адаптация, улучшение. И будучи инструментом маркетингового взаимодействия, бенчмаркетинг основывается на сотрудничестве.

Таким образом, бенчмаркетинг представляет собой процесс, ведущий к изменению содержания деятельности, к достижению наивысших результатов и получению конкурентного преимущества. Предпосылкой оптимального использования конкурентно-интеграционного бенчмаркетинга является выбор его принципов, таких как взаимность, аналогия, измерение, достоверность, концентрация на качестве; детализированное и систематическое документирование всех сведений по анализу превосходства и новых идей в различных областях деятельности предприятия.

Глава II. Исследование применения бенчмаркетинга на предприятиях фармацевтической торговли

2.1 Общие особенности применения бенчмаркетинга на предприятиях фармацевтической торговли. Тенденции отрасли

За рубежом использование бенчмаркинга имеет широкое применение, а в России он не распространен. Если быть более точным, то отечественные предприятия используют бенчмаркинг в своей практике, однако они не знакомы с терминологий.

Ознакомившись с материалами наблюдений специалистов, занимающихся вопросами бенчмаркинга, можно сделать вывод, что в отечественных предприятиях происходит обмен информацией и опытом на неофициальном уровне, как правило, это приносит свои плоды, позволяя внедрять и использовать новые формы управления, технологии и т. д. В отношении бенчмаркинга, проводимого на формальном уровне, есть причины, которые сдерживают его использование на своих предприятиях. К ним относят:

— комплекс «засекреченности», предприятия не готовы делиться информацией с другими;

— нет данных для сравнения, невозможность найти подходящих данных для сравнения;

— большие затраты, отсутствие «свободных денег» ;

— незнание технологий бенчмаркинга;

— отсутствие партнеров для сравнения;

— не подходит данная технология по разным причинам.

При наличии частной собственности руководители заинтересованы в успешной деятельности своих предприятий, следовательно, они должны быть инициаторами внедрения бенчмаркинга. Однако, большинство руководителей либо имеют искаженное представление о методе эталонного сопоставления, либо не желают этим заниматься. Бенчмаркинг в России применяется только крупными предприятиями, которые имеют контакты с зарубежными фирмами и ориентируются на мировые стандарты, следовательно, необходимо постепенно вводить бенчмаркинг в практику малых и средних предприятий.

Лучший специалист по вопросам бенчмаркинга Роб Рейдер сказал, что «бенчмаркинг — не панацея, применение которой гарантирует компании успех, а только инструмент обучения способом его достижения», иными словами бенчмаркинг должен стать основным в процессе постоянного улучшения деятельности предприятий и развивать стремление к непрерывному ее совершенствованию. За последние годы бенчмаркинг стал одним из эффективных методов совершенствования бизнеса и вошёл в число самых популярных инструментов управления. В России уже появляются организации, использующие бенчмаркинг в качестве инструмента повышения эффективности деятельности. Для большинства руководителей «бенчмаркинг» — это незнакомое слово, а эталонное сопоставление воспринимается не как метод управления, а как обычный анализ конкурентов или вид маркетингового исследования. Однако потенциал бенчмаркинга велик, и существует возможность успешного применения данного инструмента маркетинга в экономическом анализе.

В настоящее время все отрасли российской экономики находятся под влиянием последствий мирового финансового кризиса. Уровень потребления товаров и услуг постепенно снижается, что приводит к росту конкуренции в отраслях, осложнению предпринимательской деятельности. Сегмент фармацевтической торговли не является исключением. Период начала мирового кризиса совпал с замедлением темпов развития сектора фармацевтической торговли РФ. Так последний квартал 2008 года, а также весь 2009 год демонстрировали снижение оборотов фармацевтической торговли. До этого периода средний ежеквартальный прирост составлял приблизительно 13−14%. Лишь начало 2010 г. ознаменовалось незначительным ростом оборота фармацевтической торговли.

Таким образом, на рассматриваемом рынке в 2008;2009 г. наблюдался отчетливый нисходящий тренд, основной причиной которого являются глобальные экономические проблемы. В сложившихся условиях можно предположить, что осуществление предпринимательской деятельности на рассматриваемом рынке будет усложняться. Одной из возможностей противодействия кризису в отрасли является применение принципов бенчмаркетинга.

Несмотря на кажущуюся закрытость и сложности с получением лицензии, аптечный бизнес — не самый сложный сегмент для входа.

Прежде всего нужно решить, в каком формате будет работать аптечный бизнес. По большому счету сейчас существуют две базовых бизнес-модели: это дискаунтер и премиальная аптека. Необходимо следить за операционными показателями: затратами, часами работы и занятостью сотрудников. Нужно анализировать, какие товары проданы, а какие нет, какие нужно сократить, какие должны быть представлены.

Одна из очень серьезных проблем в аптеках — наличие продукта. Теперь ключевой вопрос — местоположение. Потенциально люди всегда идут в ближайшую аптеку: если случай не исключительный, далеко они не поедут. Поэтому самый важный параметр — трафик, к которому привязана аптека. Он может быть самым разным: если, например, аптека в крупном торговом центре — это один трафик, в аэропорту — другой.

Формат аптеки очень сильно зависит от параметров трафика. В центре будет работать только концепция с широким ассортиментом, включающим дорогие товары, консультантами, качественным сервисом.

А в спальном районе довольно успешной моделью может стать круглосуточный дискаунтер с хорошим лекарственным и базовым парафармацевтическим ассортиментом. Там может быть или закрытая, или комбинированная форма торговли. Эта модель неплохо работает, хотя потенциально требует значительных трудозатрат — люди становятся капризными, легко переключатся на конкурирующую аптеку, если она появится поблизости.

При открытии аптеки очень важно учитывать сезонный фактор. Летом продажи всегда проваливаются на 20—25%, а высокий сезон начинается в октябре и длится до апреля.

Ассортимент покупателям необходим широкий, и закупать его придется у разных дистрибуторов, с каждым надо договариваться, строить отношения.

Один из основных операционных вопросов, который встанет с самого начала, — кадры. Провизор должен иметь право отпускать лекарства, и директор аптеки обязан быть провизором. Кадры для аптек — очень узкая группа: это люди с высшим или специальным средним образованием.

Большинство встречающихся в научной литературе трактовок понятия бенчмаркинга исходят из рассмотрения данного инструмента как одного из направлений маркетингового исследования. Позиция автора состоит в том, что бенчмаркинг — универсальный механизм сравнительной оценки, следовательно, может быть использован в различных сферах, в том числе и в экономическом анализе. В связи с этим предлагается следующее определение понятия бенчмаркинга.

Бенчмаркинг — это сравнение показателей своей организации с эталонными показателями с целью непрерывного улучшения деятельности и повышения конкурентоспособности благодаря внедрению передовых идей.

Выделяется три основные задачи бенчмаркинга.

1. Оценка своей деятельности и сравнение полученных показателей с показателями других организаций.

2. Изучение и применение лучшего опыта других в своей организации.

3. Достижение и опережение «эталонной» организации по рассматриваемым показателям.

Все элементы процесса бенчмаркинга важны и необходимы для получения наилучшего результата, однако особого внимания требует рассмотрение начальных этапов, связанных с разработкой методики проведения сравнительной оценки и предшествующих внедрению улучшений. Именно от сбора и анализа информации, определения предмета сопоставления и поиска эталона зависит успех аптеки.

Внутреннему сопоставительному анализу могут быть подвергнуты как функциональные отделы или производственные подразделения организации, так и группа компаний, входящих в состав бизнес-структуры.

2.2 Бенчмаркетинговый анализ аптеки «Озерки 5» и конкурентов

Обратимся к истории создания сети ООО «Аптека «Озерки» .

Аптечная сеть ООО «Аптека «Озерки» основана в 1998 году, существует более 13 лет. Сеть аптек представлена 26 аптеками, расположенными во всех районах города.

Организационно-правовая форма — общество с ограниченной ответственностью. В соответствии с Гражданским кодексом РФ, общества с ограниченной ответственностью относятся к категории коммерческих организаций, то есть таких, основной целью деятельности которых является извлечение прибыли.

Общество является юридическим лицом, отвечает по своим обязательствам всем своим имуществом, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде, арбитражном суде.

ООО создано и действует на основании учредительного договора. Число учредителей не превышает 50 человек. Высшим органом является учредительное собрание. В ООО «Аптека «Озерки» создан исполнительный орган (генеральный директор) осуществляющий текущее руководство.

Аптечная сеть имеет единую стратегию позиционирования и развития.

Аптека «Озерки» — компания с централизованным управлением, единой системой обслуживания и единым стандартом во всем, начиная с фирменного стиля и одинаковых часов работы и заканчивая унифицированным подходом к общению с покупателями.

Сеть аптек «Озерки» управляется из одного центра, проводит единую маркетинговую, рекламную, ассортиментную и ценовую политику.

Основное направление деятельности аптечной сети: реализация готовых лекарственных средств и изделий медицинского назначения.

Основным видом деятельности занимается на основании специального разрешения (лицензии).

Теперь обратимся к характеристике отдельного структурного подразделения ООО «Аптека «Озерки 5» .

Аптекой руководит заведующая, которая непосредственно подчиняется генеральному директору. Организационная структура аптек аптечной сети типовая. На рисунке 1.1. представлена «схема организационной структуры ООО «Аптека «Озерки 5» .

Система управления в аптеке «Озерки-5» линейно-функциональная (при которой структурные звенья наделены только организационными (линейными) функциями, а функции управления реализуются на верхнем уровне).

Аптека расположена по адресу: 2-й Муринский проспект, дом 51. Данная аптека была открыта 2-го октября 2004 года и располагается на первом этаже многоэтажного жилого дома.

График работы аптеки по будням с 8−00 до 22−00, в выходные и праздничные дни с 9.00 до 21.00.

Аптека насчитывает 34 штатные единицы в том числе:

· заведующая аптекой -1

· заместитель заведующей -1

· работники склада — 4

· администраторы — 2

· уборщицы — 2

· бухгалтер — 1

· фармацевты и провизоры — 23

Таблица 1.1 Квалификационные требования, предъявляемые к персоналу аптеки.

Аптеки в России с каждым годом все более оснащаются современной техникой, так как прогресс в аптечном деле не стоит на месте. Аптек становится все больше благодаря устойчивости экономики, увеличению уровня потребления населения, росту разработок новых методов лечения и лекарственных средств.

Ассортимент закупаемых аптекой медикаментов на 60% состоит из импортных (и относительно дорогостоящих) препаратов и на 40% — из отечественных препаратов. Аптека работает в традиционном формате закрытой выкладки товаров. При такой форме торговли ассортимент аптеки составляет 10 тысяч наименований позиций. Заведующей аптеки предоставлено право самой определять ассортимент медикаментов и товаров, руководствуясь спросом клиентов. Существует единая справочная служба с помощью которой по телефону можно получить профессиональную консультацию, информацию о наличии и стоимости лекарственных препаратов, режиме работы и месторасположении аптек; оформить заказ и бронирование медикаментов.

Задачи аптеки:

1) Обеспечить население качественными медикаментами по низким ценам;

2) Отпуск безрецептурных лекарственных средств и препаратов по рецепту врача;

3) Проверка, выявление и изъятие из оборота фальсифицированных лекарственных препаратов;

4) Обеспечение необходимых условий для работы сотрудников;

5) Доброжелательное отношение с покупателями.

Чтобы выяснить потребности клиентов аптеки, было проведено исследование в виде анкетного опроса посетителей (Приложение № 3). В исследовании приняло участие 300 человек, посетителей аптеки «Озерки 5» и людей, работающих или живущих рядом с аптекой. Актуальность исследования обусловлена необходимостью компании в получении объективной рыночной информации о своем положении на рынке, а также о мотивациях текущих и потенциальных потребителей. Эта информация может быть использована для повышения эффективности работы.