Современные направления формирования ассортимента и качества туалетного мыла

Конъюнктура рынка туалетного мыла

В настоящий момент объем российского рынка туалетного мыла оценивается более 20 млрд руб.

За относительной стабильностью на российском рынке мыла кроются подвижки: сегмент жидкого мыла, несмотря на свои пока еще небольшие объемы, имеет хорошие темпы роста, как в физическом, так и в стоимостном выражении, а сегмент твердого туалетного мыла, занимающий большую часть рынка — более 70%, стагнирует. При этом мыло переходит из категории исключительно функциональных продуктов в разряд эмоционально наполненных.

Мыло — кусковое и жидкое — чаще всего относят к товарной группе средств для душа и ванны, причем мыло занимает большую часть этого рынка. Причина такой градации очевидна: средства для ванны и душа — прямые потомки мыла. По данным компании «Nielsen Россия», упакованное мыло (совокупно жидкое и кусковое) по-прежнему является самым крупным сегментом товарной группы средств для ванны и душа. На долю упакованного мыла в 2010 году приходится порядка 75% продаж в категории в натуральном и 61% в стоимостном выражении (рис.1) [16].

Если когда-то твердое кусковое мыло было единственно возможным средством для ухода за собой и, соответственно, монополистом рынка мыла, то сейчас твердое туалетное мыло постепенно сдает свои позиции. В 2010 году емкость субсегмента твердого мыла достигла в стоимостном выражении 15 млрд руб., а жидкого мыла — 1,6 млрд руб. При этом рынок мыла близок к насыщению: потребители переключаются на новые, более интересные продукты. Следствием стало снижение темпов роста рынка мыла до 1% в год в натуральном выражении. Рост осуществлялся за счет более дорогих и сложных сортов мыла, таких, как крем-мыло Dove, глицеринсодержащие сорта. Поэтому в стоимостном выражении ситуация немного оптимистичнее — годовой рост 2009;2010 годов на уровне 2,5%.

По данным «КОМКОН-Фарма» (исследование R-TGI), роль открытых рынков как основного канала продаж мыла значительно снизилась, уступив место специализированным магазинам, универмагам и супермаркетам. За период с 2008 по 2010 гг. доля рынков в продажах туалетного мыла уменьшилась с 28% до 25% и продолжает снижаться, в то время как доля супермаркетов в тот же период возросла практически в 2 раза — с 14,5% до 29% [17].

За последние пятнадцать лет на рынке мыла произошло три значительных события, которые изменили затянувшуюся на годы ситуацию, а именно на рынок были выведены жидкое мыло, мыло с антибактериальным эффектом и крем-мыло. И если в сегменте жидкого мыла на данный момент представлено большое количество брендов без явного лидера, то в двух других субсегментах есть четкое понимание, что такое идеальный продукт, — антибактериальное мыло Safeguard (Procter&Gamble) и крем-мыло Dove (Unilever). Dove стал наиболее взрывным продуктом в сегменте твердое мыло, а также локомотивом бренда. Unilever провел удачный и эффектный перезапуск марки Dove и сумел сформировать в умах потребителей особый новый субсегмент — увлажняющее мыло с добавлением крема. Позже успех этих марок повторили многие производители, введя антибактериальное и крем-мыло в свой ассортимент.

Так, парфюмерно-косметическая компания «Весна» выпустила аналоги и того, и другого продукта: антибактериальное мыло Absolut и крем-мыло «Акватель». У этой компании, практически единственной в России, есть оборудование для производства настоящего комбинированного крем-мыла, поэтому она производит единственный на российском рынке настоящий аналог крем-мыла Dove — «Акватель». Несмотря на отсутствие рекламы, стабильно хорошо продается антибактериальное мыло Absolut. Темпы роста марки Absolut достаточно высоки — порядка 25% в 2010 году по отношению к 2007 году. Это несмотря на то, что рынок антибактериального мыла стагнирует и растет, согласно данным различных маркетинговых исследований, всего лишь на 3% в год. На сегодняшний день в антибактериальном сегменте Absolut обогнал по показателям объема продаж в натуральном выражении марку Safeguard.

По данным «TNS Россия», мыло ТМ Absolut знают 49,5% россиян (старше 16 лет) и потребляют 24,6%, ТМ Safeguard — 42,8 и 22,6% соответственно (данные за 2010 год) (рис.2) [16].

Линейку антибактериального мыла под маркой «Мой доктор» — с экстрактами календулы, тысячелистника и брусничных листьев — выпускает ГК «Нижегородский масло-жировой комбинат» (НМЖК).

По официальным данным исследовательской компании Nielsen, компания «Весна» в 2010 году стала абсолютным лидером на рынке жидкого мыла по объему продаж в натуральном выражении.

В 2010 году, учитывая перспективность рынка жидкого мыла, Компания «Весна» вывела на рынок ряд новинок в этой категории. В частности, существенно обновлена линейка жидкого мыла «Детское» за счет выпуска «Детского» с экстрактами и маслами лекарственных растений.

Рис. 2. Соотношение признания и потребления продукции ТМ Absolut и ТМ Safeguard россиянами в 2010 году

Во второй половине года появился совершенно новый продукт — жидкое мыло для кухни «Новая капля». Оно предназначено специально для мытья рук на кухне. Уникальность «Новой капли» в наличии специального комплекса, удаляющего с рук неприятные запахи, например, от чеснока или рыбы.

По данным «Nielsen Россия», основными производителями мыла твердого (кускового) (период январь-декабрь 2010 года, города России с населением свыше 10 тыс. человек) являются (в алфавитном порядке): Colgate-Palmolive (ТМ Palmolive), Evyap (Duru), P&G (Camay, Safeguard), Unilever (Lux, Dove), private labels (частные марки сетей), «Калина» («Чистая Линия», «Бархатные ручки»), «Невская Косметика» («Детское», «Дивный сад»), НМЖК (ТМ «Душистое облако», «Мой малыш», «Мой доктор», Vanda), «Нэфис Косметикс» (Sorti, «Лесная полянка»), «Весна» (Absolut), «Свобода» («Детское», «Тик-Так»). Их доля в стоимостном выражении составила 88%, в натуральном выражении — 89%. По данным Ассоциации производителей мыловаренной и масложировой продукции, озвученным в феврале 2010 года, лидерами по производству туалетного мыла в России в 2008 году стали ПКК «Весна» (18,6% в натуральном выражении), «Нэфис-Косметикс» (16,2%), «Свобода» (15,8%), «Невская Косметика» (15,1%) и НМЖК (12,4%) (рис.3) [16].

Рис. 3. Структура производства туалетного мыла в России в 2010 году по производителям (доля в натуральном выражении, %)

В условиях экономического кризиса большинство российских покупателей при выборе туалетного мыла явное предпочтение отдавали отечественной продукции: цены на нее заметно ниже, чем на импортную, а кроме того, осталось доверие к качеству российского мыла. Видовой ассортимент российской продукции довольно широк и рассчитан на разные возможности покупателей — от самых дешевых сортов мыла типа «Цветочного» до более дорогих и качественных видов. Мылом пользуются 98% россиян, причем около 50% домохозяйств покупают более четырех кусков в среднем за трехмесячный период. По оценкам специалистов, более 80% домохозяйств пользуются твердым мылом. Хорошо продается продукция парфюмерной фабрики «Невская косметика», которая предлагает покупателям серию туалетного мыла в красочной упаковке «Дивный сад» («Зеленое яблоко», «Клубника», «Лимон» и др.), серию «Цветы любви» («Сирень», «Жасмин», «Ландыш» и др.), продукцию со специальными добавками: «Вазелиновое», «Ланолиновое», «Глицериновое». Пользуется популярностью у покупателей туалетное мыло фабрики «Свобода»: «Тик-Так», «Детское» с добавками различных экстрактов лекарственных трав, например, ромашки аптечной и др.

Самыми крупными регионами — производителями туалетного мыла являются г. Санкт-Петербург, Республика Татарстан, Самарская область, г. Москва, Омская, Нижегородская, Свердловская области. Эти регионы выпускают примерно 90% российского туалетного мыла. Импортные поставки в Россию туалетного мыла осуществляются более чем из 40 стран. В первую четверку стран — поставщиков входят Турция, Германия, Франция и Польша. Самая дешевая продукция поступает в Россию из Индии и Турции. Из Украины туалетное мыло поступает по цене, которая примерно соответствует среднему уровню. Самая дорогая, элитная продукция ввозится в Россию из Франции, Польши, Германии и Финляндии.

Итак, в настоящее время рынок твердого туалетного мыла стагнирует, а жидкое мыло набирает темпы роста. В условиях экономического кризиса покупатели отдают свое предпочтение в сторону мыла отечественных производителей. ТК «Весна» является лидером по объемам производства, как на рынке туалетного мыла в целом, так и в сегменте жидкого мыла.