Исследование внешней среды предприятия

Для анализа особенностей и основных факторов маркетинговой среды рассмотрим основные параметры внешней и внутренней среды КФ «Ковригово».

Прежде всего, необходимо остановится на изучении факторов внешней среды.

1. Поставщики. Производитель продукции КФ «Ковригово» зависит от поставок качественного сырья. Выбор поставщиков сырья для производства осуществляется в зависимости от стоимости и наличия необходимых ингредиентов.

Постоянным поставщиком является «Пензенский молочный комбинат», который предлагает широкую линейку качественных молочных продуктов, в том числе сливочное масло, творог, сметану. Также в числе поставщиков сырья для производства продукции — Ломовский молочный завод, Бековский сахарный завод, предприятия группы «Стойленская Нива». Большинство поставок осуществляется из Пензенской области и соседних регионов авто и ж/д транспортом.

2. Покупатели. Кондитерские изделия относятся к пищевым продуктам. Потребление продукции ООО «Ковригово» не имеет ограничений среди населения. Потребителем может быть любой человек: взрослый и ребёнок; мужчина и женщина; в будние и праздничные дни. Продукция почти не подвержена сезонным колебаниям. Всё зависит от покупательской способности населения.

Лидерство на рынке шоколада в Пензе кондитерской фабрики отчасти объясняется традиционной, сформировавшейся еще в советское время лояльностью значительной части потребителей к крупнейшим городским производителям. Потребительские предпочтения этих людей формировались годами, поэтому изменить их довольно трудно". Именно на «традиционного покупателя» — к данной категории относятся в основном люди среднего и старшего возраста, — рассчитана основная часть ассортимента фабрики. Проще говоря, для этих людей выпускаются развесные шоколадные конфеты, которые являются «ключевой позицией» фабрики.

Фабрика «Ковригово» поставляет свою продукцию в более, чем 26 регионов России и ближнего зарубежья. Все это благодаря привлекательным ценам, неизменно отличному качеству продукции, высокому уровню обслуживания клиентов и постоянному наличию товаров на специально оборудованном складе. КФ «Ковригово» выпускает более 80 наименований кондитерских изделий в год: печенье, вафли, шоколадные конфеты и наборы, пирожные. В качестве преимуществ работы компании необходимо отметить, что фабрика находится в самом экологически чистом районе Пензенской области. В производстве используются только натуральное сырье и ингредиенты, а также вода из артезианской скважины. Все это позволяет говорить о безопасности продукции для здоровья потребителя. С 1 квартала 2011 г. фабрика выпускает новые виды сахарного печенья, шоколадных конфет обогащенные витаминно-минеральными комплексами, бета каротином. Для предоставления потребителю необходимой информации о продукции она маркируется с указанием всех данных (срок хранения, состав, пищевая ценность). Фабрике выданы сертификаты соответствия и гигиенические сертификаты на все виды вырабатываемой продукции.

3. Конкуренты. Несмотря на присутствие жесткой конкуренции на кондитерском рынке «Ковригово»" сохраняет свои позиции сильного конкурента и продолжает динамично развиваться. Конкурентная стратегия предприятия направлена на модернизацию производственных мощностей, внедрение новых технологий с целью повышения конкурентоспособности выпускаемой продукции.

В августе 2011 г. проведена модернизация упаковочного оборудования, приобретен и установлен суперсовременный фасовочный автомат с мультиголовкой, обеспечивающий высокую точность дозирования продукции, что позволило полностью перевести производство кондитерских изделий на современную фасовку. И сегодня фабрика может полностью удовлетворить рынок сетевой торговли и потребности оптовых клиентов в фасованных кондитерских изделиях.

По данным маркетингового агентства «Пилот» доля КФ «Ковригово» на рынке кондитерских изделий Пензы и области — около 25%, на рынке в России — менее 1%.

В целом в ассортименте кондитерских изделий, выпускаемых в «Ковригово» можно выделить следующие группы продукции:

• — мучнистая — печенье, пряники, вафли и другие; по оценкам специалистов, ее доля составляет около 55% выпуска;
• — сахаристая — карамель, мармелад, драже, зефир и другое; доля рынка находится в пределах 13%;
• — шоколадная — конфеты, плитки, батончики; доля в общем объеме продукции составляет 32% (табл. 4).

Таблица 4 Структура выпускаемой продукции по группам в натуральном выражении, %.

Также существуют продукты, имеющие свою длительную историю потребления и поэтому отличающиеся постоянным уровнем спроса, например, зефир бело-розовый и в шоколаде, овсяное печенье, «птичье молоко».

Относительно основных конкурентов можно отметить, что на уровне рынка по РФ группа компаний «Объединенные кондитеры», которая включает в себя 17 отечественных кондитерских предприятий, занимает самую большую долю рынка. Помимо «Объединенных кондитеров», сильными игроками являются Nestle S.A., корпорация Roschen, ОАО «КДВ-Групп», ОАО «Ламзурь» (г. Саранск), ЗАО «Кондитерская фабрика «Нева» (Санкт-Петербург), кондитерское объединение «Славянка» (Белгородская область), ОАО «Кондитерское объединение «Сладко». Влияние этих компаний на рынке основывается не только на огромных производственных мощностях и разнообразии ассортимента, но и на маркетинговой политике, активной поддержке бренда, грамотно простроенной дистрибьюции и логистике.

Кроме того, на рынке сейчас не существует таких позиций, которые были бы представлены в недостаточном объеме. Но, несмотря на такую насыщенность, все равно появляются новые товарные позиции, в том числе от иностранных производителей, и поэтому многие российские компании стараются не отставать и ищут новые решения.

Региональные особенности российского рынка кондитерских изделий зависят от очень многих факторов, в том числе, следующих:

• — наличие сильных местных производителей;
• — географические и климатические условия;
• — традиции потребления;
• — уровень дохода населения региона;
• — высокая лояльность потребителей к местным брендам, препятствующая выходу новых игроков на рынок.

Основными конкурентами на уровне Пензенской области для КФ «Ковригово» являются: «Пензенская кондитерская фабрика»; ООО «Невский кондитер»; ПТК «Виктория»; ООО «Биосладия»; Кондитерская фабрика «Пензенские сладости». Распределение долей на рынке кондитерских изделий региона представлено на рис. 2.

Рис. 2 — Доля основных кондитерских предприятия на рынке Пензенской области, %

Таким образом, в соответствии с данными рисунка 2 можно отметить, что ООО «Ковригово» занимает на рынке кондитерских изделий второе место после основного конкурента, наиболее крупного предприятия отрасли — ЗАО «Пензенская кондитерская фабрика».

Обобщив данные анализа, представим SWOTи PEST-анализ сегмента для предприятия.

Таблица 5 SWOT-анализ рынка.

Таблица 6 PEST-анализ.

Таким образом, рынок кондитерской продукции, на котором работает предприятие, имеет собственные особенности, которые определяются политическими, экономическими, социальными, технологическими факторами. С их учетом, а также на основании особенностей развития рынка в целом и его части на территории Пензенской области, в качестве основных возможностей предприятия стоит назвать: выход на новые рынки, увеличение ассортимента, добавление сопутствующих товаров и услуг позволит увеличить капитал; достаточная известность будет способствовать выходу на новые рынки; квалификация персонала, контроль качества, неудачное поведение конкурентов и развитие рекламных технологий дадут увеличить долю рынка в регионе; чёткая стратегия позволит использовать все возможности, в качестве основных угроз: появление новых конкурентов, низкий уровень сервиса и средний уровень цен ухудшит конкурентную позицию; неблагоприятная политика государства может привести к трудностям нахождения в отрасли.