Маркетинговые исследования ОАО «Нэфис Косметикс» и их влияние на принятие управленческих решений

Продукция «Нэфис Косметикс» представлена во всех регионах России и странах СНГ. В московский регион и для федеральных розничных сетей реализуется через 100% дочернюю компанию «Нэфис Косметикс» — «Нэфко-Центр». «Нэфис Косметикс» имеет обширную дилерскую сеть, общее число дилеров насчитывает 112 компаний, представленных в большинстве регионов присутствия. Для стимулирования продаж «Нэфис Косметикс» проводит регулярные акции для дистрибьюторов: предоставляет скидки, товарные кредиты, системы бонусирования за успешность продаж и пр. Продукция «Нэфис Косметикс» представлена в большинстве крупных торговых сетей: «Ашан», «Metro», «Перекресток», «Пятерочка», «Real», «Мосмарт» и пр. Сотрудничество с крупнейшими ритейлерами строится напрямую, исключая дистрибьютора, что позволяет предоставить более выгодные условия для ритейлера и наладить прямой канал продаж.

Таким образом, мы видим, что деятельность компании достаточно географически разнообразна, что требует учета специфики отдельных регионов, изучение потребностей различных районов. В этой связи компания активно проводит собственные маркетинговые исследования, и пользуется уже обработанной вторичной информацией. В качестве инструментов сбора информации компания исследует внутреннюю отчетность, отчетность основных конкурентов, исследования различных профессиональных агентств, данные собственной дилерской сети.

Мы отмечаем, что на сегодняшний день основными конкурентами для «Нэфис» в двух основных сегментах (синтетические моющие средства и жидкие моющие средства) являются транснациональные корпорации: «Procter&Gambel» и «Henkel». Несмотря, как кажется на первый взгляд, сложность конкуренции с мировыми гигантами, «Нэфис», в ряде сегментов, если и не выигрывает гонку, то стабильно на протяжении последних лет находится в тройке лидеров. Явным подтверждением данного факта является сегмент жидких моющих средств, где, как мы отмечали выше, Компания занимает вторую позицию после «P&G», опережая «Henkel».

Отличительной характеристикой рынка бытовой химии является активный рост «высокого» ценового сегмента за счет перехода покупателей из «среднего» и «низкого» сегментов в более высокие. Так, начиная с 2005 года на рынке синтетических моющих средств доля «высокого» сегмента в натуральном объеме увеличилась на 4%, тогда как доля «низкого» сегмента упала за этот же период на 7%, а динамика «среднего низкого» и «среднего верхнего» была не более 2%. Данный факт объясняется ростом потребительского спроса на более качественные товары на фоне роста благосостоянии и культуры населения. Учитывая такой тренд рынка бытовой химии, «Нэфис» в прошедшем году вывел на рынок линейку продуктов «высокого» сегмента: на рынке синтетических моющих средств — продукция под брендом «AOS» (4 серии), проведен полный рестайлинг ассортиментного ряда «BiMaх».

В конце 2006 года «Нэфис Косметикс» приобрел торговую марку «Биолан» у «Московского завода синтетических моющих средств», доля которой по итогам 2006 года составляла 1% рынка и имела тенденцию к снижению. На сегодняшний день под данной маркой выпускаются стиральные порошки, моющие средства, чистящие порошки. Для каждого продукта торговой марки «Биолан» «Нэфис» разработал собственную рецептуру.

После приобретения торговой марки, «Нэфис Косметикс» было принято решение о позиционировании бренда «Биолан» в «низком» ценовом сегменте («Dosia») и переводе бренда «Sorti» из «низкого» сегмента в сегмент «средний-низкий» («Миф», «Дени»), где ранее продукция «Нэфиса» представлена не была. Данный факт стал следствием активного развития сегмента «средний-низкий». Мы отмечаем, что «Нэфис Косметикс» выходит в новый сегмент с уже известным «сильным» брендом, что упрощает для Компании завоевание более маржинального сегмента. В рамках поддержки бренда, «Нэфис» планирует изменение внешнего оформления продукции, а так же рекламную поддержку. Отличительной особенностью дешевого сегмента является тот факт, что основным требованием в сегменте является цена, что сказывается на маржинальности. «Низкий» сегмент является менее конкурентным, в отличие от остальных сегментов, на текущий момент продукция «P&G» и «Henkel» в сегменте не представлена4.

Рассмотрим рынок синтетических моющих средств (стиральные порошки).

Суммарный объем российского рынка стиральных порошков, рассчитанный на основе данных НПАО «РОССА» составил 42,8 млрд. рублей или 700 тыс. тонн в натуральном выражении. Средние темпы роста рынка, начиная с 2006 года колеблются в диапазоне 2−2,5%, в стоимостном выражении динамика более значительная, за указанный период темп роста рынка был в диапазоне 10,9−11,2%. Мы отмечаем, что на сегодняшний день российский рынок значительно отстает от европейского уровня, так если средняя норма потребления стирального порошка в Европе составляет 10−14 кг в год, то в России показатель по итогам прошлого года был равен 5 кг в год, что может являться подтверждением дальнейшего роста российского рынка. Согласно оценкам экспертов, в 2008 году рынок сохранит вышеуказанные темпы развития, и на конец текущего года достигнет значения в 714 тыс.тонн. (+2% к уровню 2007 года).

Российский рынок стиральных порошков по итогам 2008 года, согласно данным AС Neilsen на 88% контролируется четырьмя участниками: «P&G» («Tide», «МИФ», «Ariel», «Tix») (51% в стоимостном выражении), «Henkel» («Пемос», «Денни», «Persil», «Losk», «Ласка») (26%), «Нэфис Косметикс» («AOS», «BiMax», «Sorti», «Биолан») (5,5%), «Benkiser» («Dosia») (5.1%).

В 2008 году «Нэфис Косметикс» упрочил свои позиции на рынке: доля брендов Компании выросла на 0,6% в стоимостном выражении и на 0,4% в натуральном. В марте-апреле 2007 года на рынок были выведены новые стиральные порошки «Нэфис Косметикс»: «AOS» (ранее бренд был представлен только на рынке ЖМС) и «Биолан».

Мы отмечаем, что результаты 2007 — 2008 года не являются полностью репрезентативными, поскольку новые бренды вошли на рынок только в середине первого полугодия прошлого года. Уже в ноябре-декабре 2007 года в стоимостном выражении доля «Нэфис Косметикс» возросла до 6,5% (4,5% на начало года), в натуральном выражении до 7,0% (4,8% на начало года).

Исходя из прогнозов, в текущем году доля «Нэфис» в натуральном выражении вырастет до 9% (5,7% по итогам 2007 года). Рост станет следствием, прежде всего, продолжения развития новых брендов.

Суммарный объем продаж синтетических моющих средств «Нэфис Косметикс» по итогам прошлого года составил 50 тыс. тонн или 1 487 млн. рублей, что превысило объемы 2007 года на 39% в стоимостном выражении и на 28% в натуральном. Рост 2008 года был обеспечен, прежде всего, выходом в 2007 году на рынок новых стиральных порошков, а также позитивной динамикой продаж стирального порошка «BiMax».

На конец 2007 года наибольшую долю в структуре продаж занимал бренд «Sorti» (44% в стоимостном выражении, 52% в натуральном). Мы отмечаем тенденцию снижения доли продаж продукции под маркой «Sorti»: доля бренда в общем объеме продаж снизилась в натуральном выражении с 72% в 2006 году до 44% в 2007 году. Такая тенденция является следствием, как мы отмечали выше, перепозиционирования бренда в более высокий сегмент и в целом политики Компании, направленной на равное сегментирование портфеля брендов, в том числе роста долей более маржинальных торговых марок («AOS», «BiMax») из сегментов «высокий» и «средний» соответственно. Согласно планами «Нэфис» к 2009 году доля каждого бренда в портфеле не должна была превышать 25−28%, что позволит компании иметь как количественный, так и качественный рост.

В целом объем продаж по итогам 2008 года составил 2 263 млн. рублей или 66 тыс. тонн, показав рост к показателям 2007 года на 52% в стоимостном выражении и 32% в натуральном. Наибольший рост продаж планируется в брендах AOS (+112% в стоимостном выражении к 2007 году), «Биолан» (+108%), «BiMax» (+95%)6.

Рассмотрим следующий рынок — это жидкие моющие средства для мытья посуды.

Суммарный объем рынка, согласно подсчетам ACNeilsen, в 2007 году составил 186,6 тыс. тонн или 10 132 млн руб. Начиная с 2005 года, рынок вырос на 17% в натуральном выражении и 23% в стоимостном. Положительный тренд развития рынка жидких моющих средств для мытья посуды является следствием перехода потребителей от использования мыла и порошков к жидким моющим средствам.

Позиции Компании на рынке жидких моющих средств по итогам 2007 года являются подтверждением успешности конкуренции Нэфисa с «P&G» и «Henkel» По итогам 2007 года «Нэфис Косметикс» занимает вторую строчку после «P&G», опережая «Henkel»: суммарная доля «Нэфис» составила 20,5% как в стоимостном, так и в натуральном выражениях (см. рис. 4.2).

Рис. 4.2 Российский рынок жидких моющих средств7

«Нэфис» реализует средства для мытья посуды под торговыми марками «AOS», «капля Sorti», «Биолан». Суммарный объем продаж указанных брендов по итогам 2007 года составил 1 151 млн. рублей или 38 тыс. тонн, показав 5% положительную динамику в стоимостном и натуральном выражениях. Рост был обеспечен выводом на рынок средства для мытья посуды под маркой «Биолан». В структуре продаж бренды «капля Sorti» и «AOS» в стоимостном выражении имеют равные доли (по 46% каждый) 7.

В натуральном выражении доля «AOS» cоставляет 33% против 56% «Sorti». Это объясняется разницей в ценах на торговые марки вследствие присутствия «AOS» в 7% более высоком сегменте.

К прочим жидким моющим средствам мы относим: шампуни, гели для душа, пены для ванн, кондиционеры для белья. Данная продукция выпускается под брендами: «Love» (кондиционер для белья), «Love Secrets» (гель для душа, шампунь), «Polzavit» (шампунь, гель для душа), «Перышко» (кондиционер для белья), «Лесная полянка» (шампунь), «Целебные травы» (шампунь), «Sorti» (пена для ванн).

Суммарная доля вышеприведенных брендов в общем объеме продаж бытовой химии незначительна и по итогам 2007 года составляла около 4% в натуральном и денежном выражениях. В целом объем продаж по итогам прошедшего года составил 155 млн руб. или 5 тыс. тонн, показав незначительный рост (+8% к 2006 году) в стоимостных показателях и сохранив объемы в натуральном выражении. В текущем году, согласно прогнозируемым объемам, рост сегмента прочих жидких средств будет более динамичным: так в стоимостном выражении ожидается рост на 36%, в натуральном на 26%. Рост станет следствием прогнозируемого роста продаж шампуней, а также активного развития сегмента кондиционеров для белья7.

На сегодняшний день рынок кондиционеров для белья, согласно данным ACNeilsen, является одним из наиболее перспективных и динамичных рынков моющих средств. В прошлом году рынок вырос на четверть в денежном и на 10% в натуральном выражении. Внутри рынка активно развивается сегмент концентрированных кондиционеров, который по итогам прошлого года вырос в три раза как денежном, так и в натуральном выражении. В марте текущего года «Нэфис Косметикс» вывел на рынок концентрированный кондиционер под маркой «Love», тем самым пополнив линейку кондиционеров, ранее представленную только обычным кондиционером под торговой маркой «Перышко» (0,2% рынка по итогам 2007 года). В рамках поддержки нового бренда была запущена реклама на основных федеральных каналах. На третий месяц продаж доля рынка бренда «Love» составила 3,5%. Согласно планам Компании, по итогам текущего года «Нэфис Косметикс» планирует занять 9% долю рынка кондиционеров.

Таким образом, мы видим, что компания ОАО «Нэфис Косметикс», активно используя методы сбора первичной и вторичной информации, принимает стратегические решения по поводу производства, сбыта, разработки и внедрения тех или иных видов продукции.