Анализ модели «5 сил» Майкла Портера, PEST-анализ, SWOT-анализ ООО «Призма»

Маркетинговая среда фирмы совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т. е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.

5 конкурентных сил Майкла Портера — достаточно старая и известная модель определения привлекательности текущей отрасли для компании. С ее помощью можно определить потенциальные опасности и проблемы, с которыми придется столкнуться компании.

Появление новых игроков на рынке всегда воспринимается текущими с опаской. На то есть ряд причин, среди которых особенно стоит выделить потенциальную возможность снижения прибыли за счет повышающейся конкуренции. Это связано не только с тем, что конкурент может переманить к себе часть клиентов, но и с тем, что его приход поспособствует снижению среднерыночных цен в отрасли.

В декабре 2012 на рынок выйдет еще одна финская сеть. Первый в России гипермаркет K-citymarket финской компании Kesko будет открыт в Петербурге на пересечении Пискаревского пр. и пр. Непокоренных. Также в 2013 году планируется открытие еще одного гипермаркетиа. Одновременно со строительством собственных торговых площадок, компания не исключает возможности приобретения и других площадок в Петербурге. Kesko Food в России намерена достичь 500 млн евро чистых продаж и прибыль к 2015 году. Капитальные расходы в 2011;2015 годах составят 300 млн евро.

По оценке участников продуктового розничного рынка, годового оборота в 500 млн евро можно достичь при наличии 10−15 торговых объектов. При условии удачного расположения, грамотного ценообразования и постоянных акций для покупателей выручка гипермаркета может достигать 3−5 млн рублей в день.

В этих супермаркетах может быть представлен колоссальный ассортимент как продовольственных, так и промышленных товаров. В Citymarket вы можно найти не только продукцию зарубежных и финских производителей, но и продукты собственного производства под марками Rico, Costa Rica, Pirkka, Euro Shopper.

Еще одним новичком на рынке Санкт-Петербурга является «SPAR» — нидерландская сеть магазинов-супермаркетов со штаб-квартирой в Амстердаме. Представляет собой закупочный кооператив — розничные торговцы группируются под единым брендом с целью получения наиболее выгодных условий от поставщиков.

21 декабря 2011 года в городе Санкт-Петербург по адресу ул. Луначарского, 60, открылся первый супермаркет «SPAR». Компанией лицензиатом «SPAR» на северо-западе России является ТД «Интерторг» (Сеть универсамов «Народная 7Я семьЯ»). Супермаркет «SPAR» в Санкт-Петербурге воплотил передовые европейские технологии SPAR International в магазиностроении и процессах управления сервисом. Следует отметить неожиданные для российского ритэйла решения: экспресс касса для импульсного покупателя, автоматическая камера хранения ручной клади, автономное энергосберегающее холодильное оборудование. «SPAR» по-настоящему европейски удобный магазин, где можно выбрать свежие продукты по справедливым ценам из ассортимента почти в 12 000 наименований. В магазинах SPAR постоянно появляются новые продукты под собственными торговыми марками — «Не переплачивай» и «SPAR» .

Также в Санкт-Петербурге с мая 2012 года начнется строительство нового гипермаркета «SPAR». Лицензиат «SPAR» приобрел земельный участок на углу ул. Коллонтай и Бадаева. Общая площадь участка составляет почти 2 гектара, а площадь гипермаркета составит 10 тысяч кв.м.

Теперь рассмотрим основных конкурентов ООО «Призма». Для этого составлена таблица (Приложение 12), где перечислены основные конкуренты по таким сравнительным показателям как ассортимент, скидки/программа лояльности, концепция, стратегия.

В качестве конкурентов-субститутов будем рассматривать сети, работающие в отличном от «Призма» (и ее основных конкурентов) формате «Магазин-дискаунтер», «У дома «. Для этого также будет составлена аналогичная таблица (Приложение 13).

Власть покупателей. Майкл Портер был первым, кто впервые заявил, что покупателей можно рассматривать, как конкурентов. Ведь, именно они требуют постоянного снижения цен, повышения качества продуктов и услуг, повышение качества обслуживания, — удовлетворение всех этих аспектов происходит за счет того, что компании в отрасли снижают свою прибыль.

С целью выявления особенностей покупательских предпочтений для ООО «Призма» проанализируем результаты маркетингового исследования.

Так из Приложения 2 мы можем увидеть, что 45% респондентов совершают покупки 3−4 раза в неделю, а 25% - 5 раз в неделю и больше — это говорит о том насколько важно для Призма всегда иметь свежий качественный товар повседневного спроса.

В Приложении 4 представлены результаты опроса клиентов о важности для них тех или иных факторов, связанных с покупкой товаров в любом магазине. Отметим наиболее важные — всегда свежие продукты (нет плохих продуктов на полках и развалах), — хорошее качество продукции, — вежливый персонал, — преимущественно выгодный уровень цен, — сумма, указанная на ценнике совпадает с ценой на кассе, ценник легко найти, — магазин чистый и чистота постоянно поддерживается, — широкий ассортимент.

В Приложении 6 можно увидеть результат соотнесенных оценок респондентов важности определенных факторов в процессе покупки и оценок респондентов сети магазинов «Призма» по каждому из этих факторов. Так, слабыми позициями с точки зрения покупателя для «Призма» являются факторы: — преимущественно доступный уровень цен; - хорошие предложения для постоянных покупателей; - интересные продукты, участвующие в акции; - всегда свежие продукты (нет плохих продуктов на полках и развалах); - Хорошее расположение отделов, соответствующее покупательскому маршруту. К сильным позициям отнесены: отечественная, зарубежная и финская продукция в ассортименте, также необычные специализированные продукты, массивность и заманчивость выкладки товаров, чистота магазина и достаточное количество касс для обслуживания.

Влияние поставщиков на компанию огромно — плохой поставщик может сильно подорвать имидж организации задержкой поставки или изменением цены в последний момент. Поставщики влияют на сумму прибыли организации — в зависимости от сбытовой политики.

В тоже время и поставщикам приходится считаться с торговыми сетями, так как именно через них идет основная торговля. Так, например, в конце 2011 года Петербургские производители колбас не могли договориться с сетями о повышении отпускных цен на 10% на следующий год. Торговая сеть не может сразу вслед за производителем повышать цены на продукцию. Кроме того, если соотношение цены и качества перестает удовлетворять, то сеть просто начинает работу с другим поставщиком.

В своей деятельности «Призма» стремимся к установлению долгосрочных партнерских взаимоотношений, и с некоторыми поставщиками это хорошо получилось. Но, к сожалению, есть некоторые поставщики, которые не хотят развивать долгосрочное сотрудничество, предпочитая краткосрочную прибыль. И это проблема. Так, есть сложности с поставщиками в категории «охлажденное мясо, рыба, кура». Здесь имеется в виду совместная стратегия, а не срок действия договора. То есть насколько поставщик готов вкладываться в долгосрочное сотрудничество, плоды которого созреют спустя какое-то время, а не искать максимальные выгоды за короткие сроки. На данный момент ООО «Призма» работает с такими поставщиками как: БалтикСервис, Казаченко В. И. ИП, ФишФроузен, СК Ритейл в категории охлажденная рыба и морепродукты; Агройл, Мираторг, Всеволжский мясокомбинат, Карельский мясокомбинат — мясо и мясопродукты; Белая Птица, Ясные Зори, ЛенПтица, Агро-Лайн — птица.

Другой вопрос о сменности юридических лиц в России, когда название поставщика меняется, а на самом деле он остается прежним. «Призма» не устраивают такие взаимоотношения, так как необходимо иметь постоянных партнере, которые развивались бы вместе с компанией. И с некоторыми поставщиками это отлично получается.

PEST-анализ — это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании.

Политика изучается потому, что она регулирует власть, которая в свою очередь определяет среду компании и получение ключевых ресурсов для её деятельности. Основная причина изучения экономики — это создание картины распределения ресурсов на уровне государства, которая является важнейшим условием деятельности предприятия. Не менее важные потребительские предпочтения определяются с помощью социального компонента PEST-анализа. Последним фактором является технологический компонент. Целью его исследования принято считать выявление тенденций в технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений и потерь рынка, а также появления новых продуктов.

Государственное регулирование розничной торговли продовольственными товарами. Ключевой проблемой для ритейлеров и поставщиков остается незавершенность формирования системы государственного регулирования торговли, а также отсутствие «прозрачных» и понятных рынку «правил игры», что обусловливает усиление вмешательства государственных органов и управление отраслью «в ручном режиме». Следует отметить, что неурожай в России и рост цена на продовольственные товары на мировом рынке в предвыборный год значительно повышают риски введения государственного контроля цен и наценок. Основные изменения в системе государственного регулирования торговли приведены в Приложении 16.

К 1 августа 2010 года все договоры торговых сетей с поставщиками были приведены в соответствие с ФЗ-381, однако, ряд изменений в отношениях ритейлеров и поставщиков произошел уже в I полугодии 2010 г:

• — еще во II квартале 2010 г. ряд ритейлеров потребовал от поставщиков ретробонусы, превышавшие разрешенные законом 10%, перевести в скидку. Это вызвало отказ некоторых поставщиков от основополагающего принципа ценообразования «единой цены для федеральных сетей», в соответствии с которым все федеральные сети-клиенты получали от поставщиков одинаковую цену, а разница в коммерческих условиях обеспечивалась за счет ретробонусов. В связи с этим для поставщиков существенно увеличилcя риск утечки ценовой информации, так как, в отличие от договора, конфиденциальность которого может быть обеспечена, счет-фактуры и накладные, как правило, рано или поздно оказываются доступными другим ритейлерам, что неизбежно провоцирует конфликтные ситуации из-за различия ценовых предложений для различных торговых сетей (Приложение 17). Наиболее целесообразным вариантом решения данной проблемы является переход к системе электронного документооборота, который вводит, например X5 Retail Group;
• — в связи с запретом на осуществление возврата продукции ритейлером поставщику (наиболее остро данная проблема стоит в категории «fresh») началась разработка механизма «добровольного возврата» (заключается обратный договор, по которому сеть выступает продавцом, а поставщик — покупателем, причем особо оговаривается добровольный характер «закупки»). При этом в III квартале 2010 г., по результатам совместного обращения Fazer и Х5 Retail Group, ФАС вынесла решение о допустимости возвратов в категории «хлебобулочные изделия»;
• — налоговая нагрузка на поставщиков возросла в связи с уходом «ретробонусов» и «листинга» (эти платежи могли быть отнесены на себестоимость) в маркетинговые услуги (отнесение маркетинговых и рекламных услуг на себестоимость ограничено определенными нормативами, и, как правило, налоговая служба проверяет адекватность цен на оказанные услуги и их соответствие среднерыночному уровню). Ключевой проблемой является то, что торговые сети обычно не предоставляют нормальных закрывающих бухгалтерских документов, а ряд крупных поставщиков с объемами продаж в рознице от $ 100 млн не может «закрыть услугами» ретробонус, превышающий 10%;
• — «вход в сети» для поставщиков усложнился, так как набор инструментов по вводу в сети продукции у поставщиков несколько сократился, а ритейлеры, развивающие формат «дискаунтер», запускают программу вывода брендов из некоторых товарных категорий с полной заменой их на СТМ и товары «noname» (в «Пятерочке» с начала 2011 г.);
• — проведение промо-акций усложнилось в связи с невозможностью прописать в договоре привязку к объему продаж, что в условиях низкого качества прогнозирования ритейлерами объемов продаж, по мнению некоторых поставщиков, стало напоминать казино.

Также на рассмотрении находятся некоторые новые законопроекты и поправки к существующим. Так, например, были выдвинуты предложения о создании списка социально значимых продуктов питания, розничная наценка на которые не должна превышать 15−20% от закупочной цены, который необходимо включить в Закон о Торговле. Также готовятся поправки в закон о торговле, в которых планируется определить, чтобы на территории одного субъекта торговые сети занимали не более 20% рынка. Были вынесено предложение внести запрет на розничную продажу алкогольной продукции в Санкт-Петербурге с 21 часа до 9 часов.

Также готовится к принятию проект закона «О защите здоровья населения от последствий потребления табака», который может существенно изменить ситуацию на рынке. Однако, для розничных сетей некоторые положения этого закона могут оказаться очень выгодными. Крупные сети получат существенные преимущества перед мелким и средним бизнесом. Если табак будет так же, как водка с пивом, продаваться лишь в супермаркетах, то потребитель, совершающий комплексную покупку, вместо маленького магазина пойдет именно туда.

Экономические факторы. Существует множество экономических факторов, которые могут воздействовать на организацию. На способность организации оставаться прибыльной непосредственное влияние оказывает общее здоровье и благополучие экономики, стадии развития экономического цикла. Макроэкономический климат в целом будет определять уровень возможностей достижения организациями своих экономических целей. Плохие экономические условия снизят спрос на товары и услуги организаций, а более благоприятные — могут обеспечить предпосылки для его роста.

За январь-декабрь 2011 года инфляция на потребительском рынке снизилась до 6,1% после 8,8% в 2009;2010 годах. Замедление инфляции обеспечивалась …

Динамика цен в Санкт-Петербурге.

• 1. В 2011 году индекс потребительских цен в Санкт-Петербурге составил 105,9%, что на 3,5 процентного пункта ниже значения предыдущего года и на 0,2 процентного пункта ниже среднероссийского значения.
• 2. В четвертом квартале 2011 г. наблюдался небольшой рост потребительских цен, обусловленный, главным образом, увеличением цен на продовольственные товары (в третьем квартале наблюдалось сезонное снижение цен на продовольствие).
• 3. По итогам 2011 года на потребительском рынке менее всего подорожали продовольственные товары (на 2,9%).
• 4. На рынке продовольственных товаров в 2011 г. наблюдались значительные колебания цен как в сторону повышения, так и в сторону понижения. Тенденции динамики цен в Санкт-Петербурге в целом соответствуют среднероссийским. Зафиксирован существенный рост цен на хлеб, мясо, рыбу, молоко и молочные продукты. В Санкт-Петербурге больше всего подорожал хлеб ржано-пшеничный (на 20%), при этом в среднем по РФ цены на хлеб и хлебобулочные изделия увеличились на 12%. В тоже время снизились цены на сахарный песок, муку, крупы, плодоовощную продукцию. Снижение цен обусловлено ростом урожайности и увеличением валового сбора, а также эффектом высокой базы.
• 5. В 2011 г. тенденции динамики цен на непродовольственные товары в Санкт-Петербурге соответствовали среднероссийским. Наблюдался значительный рост цен на бензин (как и во всей России). В Санкт-Петербурге существенно подорожали детские товары.

В Санкт-Петербурге в 2011 г. существенно увеличились цены в производстве и распределении электроэнергии, газа и воды — на 11,5%, что значительно выше, чем в среднем по РФ.

Социальные факторы влияют на формирование спроса населения, на трудовые отношения, уровень заработной платы и на условия труда. К этим факторам относится и демографическое состояние общества. Важное значение имеют и отношения организации с местным населением, где она функционирует.

В 2011 году обеспеченность населения площадью торговых залов предприятий розничной торговли выросла в среднем с 969,8 кв.м. до 974,5 кв.м. или на 0,5%.

Рост зафиксирован только в 8 районах, наибольший — в Красносельском районе (+21%).

Среднедушевые денежные доходы населения на протяжении 2011 г. стабильно увеличивались. Традиционно в декабре доходы населения достигли максимального значения за год.

Темп роста денежных доходов населения по сравнению с предыдущим годом замедлился. По итогам года доходы населения в реальном выражении выросли на 2%.

Покупательная способность (товарный эквивалент среднемесячного денежного дохода) в 2011 г. по сравнению с предыдущим годом изменилась незначительно. За прошедшее десятилетие (в 2011 г. по сравнению с 2001 г.) покупательная способность по большинству товаров увеличилась более чем в 2 раза, что обусловлено ростом реальных денежных доходов населения.

Основным источником денежных доходов населения является оплата труда, доля которой в общей величине денежных доходов в январесентябре 2011 г. по сравнению с соответствующим периодом предыдущего года незначительно уменьшилась (на 0,8 процентного пункта) и составила 49,3%. Доля социальных выплат уменьшилась на 0,4 процентного пункта и составила 16,6%. Также сократились доли доходов от предпринимательской деятельности, от собственности и от продажи иностранной валюты. Увеличилась только доля прочих доходов, к которым, по методологии Росстата, относятся скрытая оплата труда и «теневые» доходы.

В 2011 г. наблюдался стабильный рост заработной платы. В декабре темп роста заработной платы превысил значение предыдущего года.

Сохраняются существенные различия в уровнях оплаты труда по видам экономической деятельности.

Средний размер назначенной месячной пенсии пенсионеров, состоящих на учете в Отделении Пенсионного фонда Российской Федерации по Санкт-Петербургу и Ленинградской области, вырос в октябре 2011 г. на 746 руб. по сравнению с октябрем 2010 г. и составил 9 610 руб.

В реальном выражении величина назначенных пенсий на 1 октября 2011 г. превысила соответствующее значение 2010 г. на 1,1%.

В четвертом квартале 2011 г. величина прожиточного минимума населения Санкт-Петербурга увеличилась и составила 6220,6 руб. Величина прожиточного минимума корректируется ежеквартально с учетом изменения цен на потребительском рынке.

По данным социологического исследования, в октябре 2011 г. к бедному населению (у которого вызывает затруднения покупка одежды и продуктов питания) относятся 27,7% опрошенных. По сравнению с соответствующим периодом предыдущего года ситуация в целом не претерпела существенных изменений, но на 0,7 п.п. выросла доля самых бедных (которым не хватает средств на продукты питания). Доля самых обеспеченных увеличилась на 0,5 п.п. У большинства опрошенных вызывает затруднения покупка вещей длительного пользования, в октябре 2011 г. по сравнению с соответствующим периодом предыдущего года их доля уменьшилась на 0,7 п.п. и составила 36,8%.

Особый интерес среди демографических факторов представляет разделение населения Санкт-Петербурга на половозрастные группы, представленный в Приложении 18.

Как видно из Приложения 18, в Санкт-Петербурге мужчины и женщины пенсионного возраста образуют очень большую группу — 25,1% от всего населения (830 тысяч женщин и 321,7 тысяч мужчин). Именно поэтому Санкт-Петербург находится в списке городов демографической старости.

Научно-техническая среда создает предпосылки для совершенствования производства и распределения товаров, обновления их потребительских свойств и появления качественно новых товаров. Кроме того, она влияет на территорию и практику маркетинга, позволяет внедрять прогрессивные методы сбыта и торговли, способствует полной компьютеризации маркетинговой деятельности, использованию экономико-математических методов моделирования и управления перемещением и складированием товаров (торгово-сбытовая логистика) и т. д.

Важное место для крупных магазинов имеет современное холодильное оборудование, обладающее энергосберегающими свойствами.

Эффективность основных бизнес-процессов в ритейле (работа кассовой зоны, склада, заказ продукции, её учёт и пр.) напрямую зависят от того, насколько технически грамотно и надёжно построена информационная система, обеспечивающая их функционирование. Особенно это касается крупных представителей розничной торговли, где автоматизация действительно критична, так как обеспечивает работу всей сети магазинов. Задачи, связанные с анализом эффективности продаж и управления в ритейле, построением отчётности также более быстро и качественно решаются с помощью информационных технологий.

То, как именно аналитика помогает в решении задач бизнеса, зависит от стратегии развития компании — многие всё ещё идут по экстенсивному пути развития: осваивают регионы, поглощают другие сети. В этой связи одной из основных задач автоматизации торговой сети является включение новых объектов в ИТ-инфраструктуру предприятия и их оптимальная интеграция.

В тех же компаниях, где больше внимания уделяется повышению эффективности работы, а не росту, менеджмент готов инвестировать в ИТ как в инструмент развития бизнеса. Некоторые представители ритейлового бизнеса считают, что экстенсивный путь развития себя исчерпал, другие же утверждают, что это произойдет со временем.

Воровство в магазинах приносит ритейлеру немало потерь. С началом кризиса число краж в супермаркетах увеличилось, и владельцам вновь приходится думать над тем, как защитить свой магазин от недобросовестных посетителей.

Труднее всего обеспечить защиту магазину с большой торговой площадью. В крупных супермаркетах и гипермаркетах количество продавцов сокращено до минимума. В лучшем случае персонал на кассе проверит у покупателя корзинку на предмет случайно забытого в ней товара. В таких магазинах защита товара возлагается на противокражную систему.

Также в мировой практике уже активно используются технологии электронных ценников. Так же представляет интерес технология Queue Busting (от англ. «удар по очереди»). Данная технология позволяет сократить время обслуживания клиентов, и позволит избежать столь негативных очередей.

Для комплексного анализа влияния различных факторов на ООО «Призма» составим таблицу (Приложение 20), использующуюся в проведении SWOT-анализа.

Во-первых, рассмотрим какие возможности можно реализовать, используя сильные стороны ООО `'Призма". Так, например, для создания сильного конкурентного преимущества можно использовать инвестиционные возможности, чтобы внедрить новейшие ИТ-технологии. Далее, необходимо использовать свою репутацию на рынке, проводимую ориентированную на качество и разнообразие ассортиментную политику для привлечения потенциальных лояльных покупателей из увеличившейся группы самых обеспеченных граждан Санкт-Петербурга. Сильная позиция в области недвижимости и участие в стратегических альянсах позволят занять выгодные места по создание новых магазинов, потребность в которых еще не удовлетворена полностью.

Теперь рассмотрим, как можно использовать сильные стороны, чтобы минимизировать действие угрожающих факторов. Так финский новичок на рынке не будет столь сильной угрозой, если использовать репутацию Призма, как зарекомендовавшую себя сеть. Хорошее месторасположение и правильно построенная товарная политика магазинов позволит им конкурировать с любым форматом магазина-конкурента. Отток покупателей в дешевые магазины можно предотвращать, не только сохраняя высокое качество продукции, но и еще больше уделяя внимание его повышению, при условии что фактор качества будет для покупателя важнее цены. Необходимо использовать свою репутацию для привлечения надежных поставщиков, что строить долгосрочные стратегические отношения.

Слабой позицией компанией является ценовая политика, поэтому, несмотря на рост средней заработной платы, многие все равно не смогут себе позволить покупки в ООО «Призма». Далее, чтобы сделать покупателя лояльным, а тем более покупателя с высоким уровнем дохода, доля которых в Санкт-Петербурге увеличилась, необходимо приложить все возможные усилия по совершенствованию программы лояльности, сделать ее как можно более адресной по отношению к определенным целевым группам. Внедрение новых ИТ-технологий невозможно без отличной работы системы менеджмента.

Особое внимание следует уделить самым главным опасностям фирмы. Высокие цены и недостаточное стимулирование может заставить покупателя обратить внимание на новичков рынка. Также если сети-дискаунтеры пересмотрят свою политику в сторону повышения качества продукции, то это может привести к потере покупателей, так как на первый план выйдет ценовой фактор. Также необходимо учесть, что в Петербурге очень большая доля малоимущего населения, если создать привлекательные предложения для них, то можно существенно повысить продажи. Рост сетей в перспективе остановится, поэтому начинается ожесточенная борьба за лояльность покупателей. В нарастающей конкурентной борьбе необходимо иметь реально действующую систему менеджмента и постоянно внедрять новые технологии.