Введение. 
Cовременные проблемы развития рекламы

Актуальность темы

. Развитие рыночных отношений в Казахстане предъявляет новые требования к способам продвижения товара, которые адекватным образом отражают происходящие перемены в экономике. Это в полной мере относится ко всем игрокам, действующим на рынке. Подходить со старыми мерками к новым явлениям экономической деятельности совершенно недопустимо. В настоящее время изменилась ситуация на потребительском рынке, и поэтому возникла потребность в маркетинге, как в концепции управления.

Специалисты насчитывают более двух тысяч определений маркетинга. Такое обилие определений объясняется различием подходов к маркетингу. Согласно одному подходу он рассматривается как управленческая концепция (образ мышления), своеобразная философия предпринимательства. Это понимание маркетинга основывается на следующих основных принципах: безусловный приоритет потребностей покупателя: комплексный, системный подход к пониманию рынка и его элементов; гибкая приспособляемость к требованиям рынка и активное воздействие на него и т. д.

Другим основным подходом к маркетингу является понимание его как образа действий — системы практических приемов и мер, направленных на достижение успеха на рынке. Практический маркетинг реализуется в его функциях: исследование рынка и изучение покупательского поведения; разработка новых товаров и формирование ассортиментной политики фирмы; разработка ценовой политики фирмы и организация системы сбыта и распределения товаров; управление маркетингом; формирование системы маркетинговых коммуникаций (прежде всего рекламы) и др.

Одним из способов продвижения товара на рынке является реклама. Реклама как одна из важнейших маркетинговых функций осуществляется большинством участников рыночной деятельности. В современных условиях реклама представляет собой одну из от-раслей экономики, объединяющую десятки тысяч рекламных агентств и бюро. Однако не все эти рекламные агентства используют в своей деятельности принципы и приемы маркетинга. Многие рекламные агентства, сами оказывая услуги по производству и продаже рекламы, не могут адекватно организовать свою деятельность на принципах маркетинга. Это обуславливает актуальность темы настоящей работы, направленную поиск путей внедрения маркетинга в деятельность рекламных агентств.

Проблема исследования. Активное развитие рекламных агентств обусловлено следующими причинами.

Во-первых, рекламные агентства систематически сталкиваются с разнообразными маркетинговыми ситуациями, что способствует более глубокому пониманию интересов потребителей, приобретению навы-ков и повышению своей компетенции. Это позволяет создавать каче-ственные рекламные средства и обеспечивать эффективность их при-менения.

Во-вторых, рекламные агентства как независимые организации, исключают отрицательное воздействие на рекламу таких объективных факторов, как излишняя зависимость рекламы от вкусов отдельных руководителей, неверные установки относительно ожидаемой ответ-ной реакции потребителей и др.

В-третьих, рекламные агентства имеют устойчивые связи со средствами массовой информации, стабильно и своевременно закупа-ют у них время и место для размещения рекламы. Сотрудничество с рекламными агентствами позволяет рекламодателю оперативно ре-шать свои проблемы, помогает ему сэкономить средства и время.

В-четвертых, пользование услугами рекламных агентств обес-печивает системный подход к рекламе, что способствует росту ее эффективности.

Рекламные агентства как участники рекламного процесса выполняют следующие основные функции:

• — осуществляют взаимоотношения со средствами массовой информации, размещая в них заказы и контролируя их выполнение;
• — создают рекламную продукцию на основе полученных от рекламодателей заказов, разрабатывают планы комплексных рекламных кампаний, других рекламных мероприятий, используя потенциал как творческих, так и технических специалистов;
• — ведут расчеты с рекламодателями и средствами массовой информации;
• — сотрудничают с типографиями, студиями, рекламными комбина-тами, внештатными специалистами.

У каждого рекламного агентства есть определенный круг предоставляемых услуг, постепенно он начинает расширяться, появляются новые предложения, виды услуг и так далее. Западные рекламные агентства насчитывают до двухсот видов услуг, в странах бывшего союза — около восьмидесяти. Чтобы выгодно вводить новые виды рекламной продукции и реализовывать её, рекламным агентствам необходима развитая система маркетинга. То есть для рекламного агентства маркетинг — это его координационный центр, система действий и стратегическое планирование.

Важными задачами маркетинга рекламных агентств являются повышение конкурентоспособности и прибыльности агентства в долгосрочном периоде, эффективное продвижение его услуг на рекламном рынке и максимальное удовлетворение потребностей клиентов на основе постоянного изучения рынка и анализа потребителей рекламных услуг. Особенность маркетинга рекламных агентств состоит в специфике услуг, следовательно, маркетинг важен в формировании и развитии рекламного рынка, в организации эффективной работы рекламных агентств. На решение проблем внедрения маркетинга в деятельность рекламных агентств направлена настоящая работа.

Степень разработанности в литературе. Проблемы маркетинга и рекламы достаточно полно исследованы в работах И. К. Беляевского, У. Уэллса, Дж. Бернета и С. Мориарти, А. Крама, Ф. Котлера, П. Ф. Друкера, В. Дюка, А. Самойленко, А. А. Бравермана, Жан-Жака Ламбена, Г. А. Черчилля, В. П. Федько, Н. Г. Федько и О. А. Шапор, Б. Мильнера и В. Липса, В. В. Томилова и Е. В. Песоцкой, Джона Р. Росситера и Л. Перси, Д. Эйтчисона, Г. Дала, Д. Ф. Джоунса, Ф. Н. Ильясова, П. С. Завьялова и В. Е. Демидова, Э. Л. Уткина и А. И. Кочеткова, М. И. Тимофеева, Е. В. Попова, Э. И. Крылова и В. М. Власова, В. Т. Ганжина, С. В. Веселова, Э. Е. Старобинского, В. Л. Музыканта, Ю. Марлоу, Г. А. Васильева и В. А. Полякова, П. Милгрома и Дж. Робертса, Р. А. Фатхутдинов и др. авторов, публикации которых положены в основу настоящей работы.

В то же время вопросам применения маркетинга рекламными агентствами в специальной литературе уделено недостаточно внимания. Отсутствуют публикации, в которых имелись бы конкретные рекомендации по внедрению маркетинговых стратегий в деятельность рекламного агентства, недостаточно разработаны механизмы повышения эффективности рекламных мероприятий по отдельным медианосителям. Не в должной мере освещены вопросы внедрения системы контроля маркетинга в рекламных агентствах. Настоящая работа призвана обобщить имеющиеся данные и применить их к рекламному агентству «Трест Абрисъ».

Объект исследования в работе — проблемы современного маркетинга.

Предмет исследования — маркетинговая деятельность рекламных агентств.

В реализации рекламного процесса принимают участие следующие субъекты.

Рекламодатель — юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы. В роли рекламодателя может выступать любая торговая или производственная фирма, банк, инвестиционная компания, частный предприниматель, оплачивающие рекламу в соответствии со сделанным заказом.

Основные функции рекламодателя:

• — определение объекта рекламы;
• — определение особенностей рекламирования выбранного объекта (видов рекламы, создаваемых рекламных материалов, необходимого уровня рекламного представления);
• — планирование затрат на рекламу;
• — подготовка и передача исходных материалов рекламному агент-ству: формулирование целей и задач рекламы с учетом целевых групп потребителей, подготовка исходных текстов с акцентированием на главных достоинствах и особенностях рекламируемого объекта, пред-ставление, по возможности, образца товара;
• — подготовка договора со второй стороной — рекламным агентст-вом — о создании рекламных материалов и размещении рекламы в средствах массовой информации, о проведении различных рекламных мероприятий;
• — помощь исполнителю рекламы в ходе создания рекламных мате-риалов;
• — утверждение эскизов, текстов, сценариев созданных рекламных средств и оригиналов рекламной продукции;
• — оплата выполненных работ.

Рекламопроизводитель — юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.

Рекламораспространитель — юридическое или физиче-ское лицо, осуществляющее размещение и распространение рекламной информации путем предоставления и использования имущества, в том числе технических средств радиои телевещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами.

В качестве основных рекламопроизводителей и рекламораспространителей на казахстанском рынке выступают рекламные агентства, ко-торые условно подразделяются на рекламные агентства с пол-ным циклом услуг и агентства, специализирующиеся на оказании только отдельных видов услуг.

В первую группу входят агентства, осуществляющие исследования, планирование, творческую деятельность, производство рекламных средств, а также услуги нерекламного характера: обеспечение паблик рилейшнз, разработка упаковки, организация выставок-продаж, пре-зентаций и т. п.

Специализация агентств способствует росту качества и творческого уровня выполнения ими отдельных видов рек-ламных работ. Однако такие агентства не имеют достаточной инфор-мации в области маркетинговых исследований, что может сказаться на снижении эффективности применения рекламных средств.

Цель данной работы — диагностика проблем, возникающих в деятельности рекламных агентств и их решение посредством инструментов маркетинга.

Задачи работы предполагают анализ:

• — теоретических аспектов развития маркетинга;
• — вариантов трактовки маркетинга в современной экономической науке;
• — понятия и сущности рекламы;
• — особенностей маркетинга в рекламной сфере;
• — маркетинговой деятельности рекламного агентства «Трестъ Абрисъ»;
• — практики организации службы маркетинга в агентстве.

Задачами настоящей работы является также поиск путей совершенствования маркетинговой деятельности рекламного агентства «Трестъ Абрисъ», включая предложения по внедрению маркетинговой стратегии в деятельность рекламного агентства, предложения по повышению эффективности рекламных мероприятий, а также разработку механизма внедрения контроля маркетинга в деятельность агентства.

Методологическую основу работы составляют диалектический метод исследования теоретических аспектов темы, системный подход ко всем изучаемым процессам и явлениям, применение экономико-математических, статистических, социологических и маркетинговых методов при изучении прикладных аспектов темы. В работе широко используются методы восхождения от абстрактного к конкретному, построение классификаций, оптимизационный подход.

Выдвигаемые в исследовании теоретические положения и выводы обосновываются с позиций диалектической логики. Учитывается причинно-следственная взаимосвязь между различными аспектами деятельности рекламных агентств. Маркетинговая деятельность рассматривается как важнейшая функция деятельности рекламных агентств, определяющая стратегию агентства в продвижении рекламных услуг на рынок. Клиентоориентированный подход как инструмент конкурентной стратегии предлагается автором как обязательный элемент в работе с потенциальными покупателями рекламы.

Теоретическую базу исследования составили фундаментальные исследования ведущих отечественных и зарубежных экономистов и маркетологов, посвященные вопросам маркетинга и рекламы.

Информационной базой работы послужили статистические данные, характеризующие объемы продаж рекламы, производимой рекламным агентством «Трестъ Абрисъ» на отечественном рынке, годовые отчеты о деятельности компании за 2007;2010 гг., вторичная информация зарубежной и отечественной периодической печати, характеризующая рынок рекламы.

Теоретическая и практическая значимость работы состоит в том, что в данной работе проведено глубокое исследование происхождения и сущности маркетинга, а также рекламы, позволяющее выявить их специфические черты и функции. Значительное внимание уделено особенностям маркетинга в деятельности рекламных агентств, маркетинговым стратегиям в системе маркетинговой деятельности. Выработаны направления совершенствования маркетинга в рекламной отрасли, включая повышение эффективности рекламных мероприятий, а также предложены пути внедрения системы контроля маркетинга в рекламном агентстве.

Теоретические положения и практические результаты исследования могут быть использованы в дальнейшей разработке проблем оптимизации маркетинговой деятельности казахстанских предприятий рекламной сферы, а также в учебном процессе при подготовке специалистов-маркетологов и рекламистов.

Практическую значимость для казахстанских предприятий имеют конкретные рекомендации, направленные на совершенствование маркетинговой деятельности, механизма её регулирования и управления.

Объем и структура работы определены актуальностью рассматриваемой проблемы, ее практической значимостью, целью и логикой исследования. Работа состоит из введения, 3-х глав, заключения, списка использованных источников.