Логистические каналы и цепи сбыта

Основная цель логистической системы распределения — доставить товар в нужное место и в нужное время. В отличие от маркетинга, который занимается выявлением и стимулированием спроса, логистика призвана удовлетворять сформированный маркетингом спрос с минимальными затратами. Очевидно, что решение задачи организации каналов распределения играет при этом главную роль.

Движение материальных потоков можно рассматривать как движение, которое исходит из различных источников — источника сырья, производства или из распределительного центра. Во всех случаях конечная цель движения материального потока является поступление непосредственно к потребителю, который может быть производственным или непроизводственным.

Потребление производственное — это текущее использование общественного продукта на производственные нужды в качестве средств труда и предметов труда.

Потребление непроизводственное — это текущее использование общественного продукта на личное потребление и потребление населения в учреждениях и предприятиях непроизводственной сферы.

На всех этапах движения материального потока в пределах логистики происходит его производственное потребление. Лишь на конечном этапе, завершающем логистическую цепь, материальный поток попадает в сферу непроизводственного потребления.

Поставщик и потребитель материального потока в общем случае представляют собой две микрологистические системы, связанные так называемым логистическим каналом, или иначе — каналом распределения.

Логистический канал — это частично упорядоченное множество различных посредников, осуществляющих доведение материального потока от конкретного производителя до его потребителей. Денисова А. Л., Дюженков Н. В. Организация коммерческой деятельности: управление запасами. Тамбов: Издательство «ТГТУ», 2007. — 37с.

Множество является частично упорядоченным до тех пор, пока не сделан выбор конкретных участников процесса продвижения Материального потока от поставщика к потребителю. После этого логистический канал преобразуется в логистическую цепь.

Принятие принципиального решения о реализации продукции через агентскую фирму и, таким образом, отказ от непосредственной работы с потребителем, является выбором канала распределения. Выбор же конкретной агентской фирмы, конкретного перевозчика, конкретного страховщика и так далее — это выбор логистической цепи.

Логистическая цепь — это линейно упорядоченное множество участников логистического процесса, осуществляющих логистические операции по доведению внешнего материального потока от одной логистической системы до другой.¹

На уровне макрологистики логистические каналы и логистические цепи являются связями между подсистемами макрологистических систем. В зависимости от вида макрологистической системы каналы распределения имеют различное строение. В логистических системах с прямыми связями каналы распределения не содержат каких-либо оптово-посреднических фирм. В гибких и эшелонированных системах такие посредники имеются.

На этапе распределительной логистики осуществляются такие операции, как подсортировка, упаковка, формирование партий груза, хранение, комплектование. Комплекс этих операций составляет процесс производства в сфере обращения.

Поставщик и потребитель связанны между собой каналом распределения. После того как из множества различных посредников будет выбраны конкретные участники процесса продвижения продукции от поставщика к потребителю канал распределения можно назвать цепью распределения.

Например, принятие принципиального решения о реализации продукции через агентскую фирму и, таким образом, отказ от непосредственной работы с потребителем, является выбором канала распределения. Выбор же конкретной агентской фирмы, конкретного перевозчика, конкретного страховщика и т. д. — это выбор цепи распределения.

Канал распределения — это система, обеспечивающая доставку товара к местам продаж. Гольдштейн Г. Я., Катаев. А. В. Маркетинг М.: Экономика, 2005. — 87с.

Система состоит из элементов внутренней среды предприятия изготовителя и внешней среды. Элементы внутренней среды:

• — обработка заказов,
• — подбор транспортных партий,
• — выходной контроль,
• — упаковка,
• — оформление документации.

Элементы внешней среды — собственно каналы распределения. Они выполняют функции:

• — исследования (сбора маркетинговой информации),
• — стимулирования сбыта,
• — установления контактов с потенциальными покупателями,
• — предпродажной подготовки товара,
• — организации товародвижения (транспорт, складирование),
• — финансирования,
• — принятия риска.

Прямой маркетинг считается выгодным, если:

• 1) товар является узкоспециализированным и требует непосредственного контакта производителя и покупателя;
• 2) цена на товар часто меняется;
• 3) объем продаж достаточно велик и не менее, чем в 2 раза перекрывает все издержки на прямой маркетинг;
• 4) все потребители расположены на небольшой территории, близко к торговым точкам;
• 5) все торговые точки имеют свои склады;
• 6) количество потребителей небольшое;
• 7) объем каждой поставки кратен используемой таре.

Канал распределения характеризуется длиной (протяженностью) и шириной. Под длиной канала подразумевают число промежуточных звеньев, выполняющих работу по продвижению товара. Например, одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно выступает розничный торговец, на рынках промышленных товаров — агент по сбыту. Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовые и розничные торговцы, на рынках промышленных товаров — дистрибьютор и дилеры. Трехуровневый канал, соответственно, включает в себя трех посредников. Каналы с большим количеством уровней встречаются реже, поскольку чем больше уровней распределения имеет канал, тем меньше возможностей его контроля со стороны производителя. Выбор длины канала происходит в результате анализа различных факторов (рынка, покупателей, производителя, окружения и т. д.). Длинным считается канал, имеющий более двух уровней, коротким — насчитывающий до двух уровней включительно. Метелева Ю. А. Товарный оборот. Право. Практика. Тенденции регулирования// Юриспруденция, 2008.

Ширина канала определяется количеством участников, находящихся в каждом звене канала. Совокупность каналов распределения образует распределительную или дистрибутивную сеть производителя.

Канал распределения образуют посредники нескольких типов. Классификация посредников проводится в зависимости от сочетания двух признаков: 1) от чьего имени действует посредник и 2) за чей счет он ведет свои операции. В соответствии с этими критериями выделяют посредников, которые действуют: а) от своего имени и за свой счет — дистрибьюторы и дилеры; б) от своего имени, но за чужой счет — агенты, комиссионеры; в) от чужого имени и за чужой счет — поверенные.

Необходимым условием возможности выбора канала распределения, а также оптимизации всего логистического процесса является наличие на рынке большого количества посредников.

Одноуровневый канал считается выгодным, если:

• 1) рынок плохо изучен и у фирмы производителя нет финансовых средств для его изучения и работы по сбыту;
• 2) объем предпродажного и послепродажного сервиса незначителен;
• 3) количество сегментов рынка невелико;
• 4) ассортимент продукции широкий;
• 5) особенности товаров определяют небольшую кратность разовых покупок.

Одновременное наличие оптовой и розничной торговли товарами (канал 2-го уровня) считается выгодным, если:

• 1) рынок расположен на большой территории;
• 2) поставка товаров осуществляется небольшими, но срочными партиями;
• 3) разница между продажной ценой и себестоимостью достаточна для организации разветвленной сбытовой сети;
• 4) можно значительно сэкономить, поставляя большие партии небольшому количеству покупателей.

Какой канал должен быть использован фирмой — одно из главных ее решений. Если используется непосредственная продажа конечному потребителю (фирменная торговля), то можно обойтись без потерь в издержках. С другой стороны, введение в канал посредников может существенно снизить затраты на управление процессом товародвижения со стороны производителя. Наиболее важные факторы, которые следует учесть:

• — по потребителям (количество, концентрация, размер средней покупки, размещение и время работы магазинов, необходимость помощи торгового персонала, условия кредита, основные сегменты и их характеристики);
• — интересы компании (контроль, прибыль, время, гибкость в ресурсах, потребность в сервисе, специализация, эффективность, отношения в каналах

сбыта и опыт в продвижении);

• — по товару или услугам (стоимость за единицу, техническая сложность, сохранность, частота отгрузок, объем, масса, разделяемость);
• — по конкурентам (число, концентрация, ассортимент, потребители, методы товародвижения и продвижения, взаимоотношения в каналах сбыта);
• — по каналам товародвижения (прямой или косвенный, количество, выполняемые функции, традиции, доступность, размещение, юридические аспекты).

Если товар попадает напрямую к конечному потребителю. Первоначальная стоимость товара, в данном случае будет наименьшей, т.к. посредники будут исключены из цепи и стоимость товара возрастет лишь на расходы по доставке товаров.

Канал распределения через распределительный центр в месте производства неприемлем по причинам, которые вызваны закупками товара большими партиями, что не позволяет посредникам формировать широкого ассортимента.

Широкий ассортимент формирует оптовик, специализирующийся на данном направлении и расположенный в месте сосредоточения потребления. Этот посредник специализируется на оказании максимального сервиса конечному потребителю. Канал распределения через двух оптовиков (в месте производства и в месте потребления) обеспечит наибольший сервис потребителю, но при этом стоимость товара будет наиболее высокой.

Наиболее выгодное распределение (для потребителя) напрямую через распределительный центр в месте потребления.