Оценка конкурентноспособности фирмы «Стома» на рынке стоматологических услуг СПб

д.

— Фокус коммуникаций на регулярных личных «продажах» (контакт ресепшн и врача с пациентом — «лицо клиники»), рекламу и PR

— Система маркетинга отношений (работа ресепшн и врачей, использование всех преимуществ системы «Инфоклиника» для сбора обратной связи и накопления информации о каждом пациенте — постепенная кастомизация услуг и индивидуальный подход).

Таким образом, специфика маркетинг-микса в сфере услуг уже не ограничена традиционными 4P, но ориентирована на Материальные свидетельства (Physical evidence, особая роль создания комфортной и привлекательной атмосферы) и Способ предложения услуг (Process, особая роль врача и регистратуры).

Кроме того, маркетинговая программа неразрывно связана со стратегией охвата рынка. В данном случае, учитывая ограниченный маркетинговый бюджет и минимизацию затрат, клиника может лишь придерживаться стратегии недифференцированного маркетинга (см. табл. 3). Таким образом удастся сэкономить на издержках продвижения и максимально охватить целевую аудиторию. Однако, фокусированная дифференциация и маркетинг услуг предполагает качественное сегментирование клиентов и выстраивание коммуникационной программы под каждый сегмент Таблица 4. Маркетинговый бюджет Статья затрат Величина показателя, тыс.

руб. Отклонения 2010 г. 2011 г. Абсолютные, тыс. руб. Относительные, % Интернет сайт 145 179 34 23,4 Наружная реклама 312 496 184 59,0 Специализированные журналы 889 917 28 3,1 Рекламные буклеты 348 412 64 18,4 ИТОГО 1694 2004 310 18,3

Данные таблицы показывают увеличение затрат на маркетинговую деятельность 2011 г. на 18,3%, но при этом структура затрат по видам рекламных средств изменилась незначительно: в большей степени это коснулось увеличения наружной рекламы (на 59%), в меньшей степени произошло увеличение затрат на рекламу в специализированных журналах, что в основном связано с ценовыми факторами.

Иллюстрация представлена на рис. 3.

Рис. 3. Структура маркетингового бюджета

Происходит увеличение использования наружной рекламы за счет уменьшения рекламы в специализированных журналах.

Таблица 5. Маркетинговый план клиники «Стома» на 2012 год Вид рекламного мероприятия, изготовления. Частота использования 1. Раздача буклетов и листовок, распространение по почтовым ящикам 6 раз в год 2. Реклама в журналах ежемесячно 3. Изготовление визиток и фирменных пакетов раз в год 4. Интернет рассылка и размещение информации в социальных сетях, порталах Еженедельно 2 часа 5. Поддержка информационного веб-сайта клиники: www.ctoma.ru Постоянно 6. Оформление наружной вывески Постоянная вывеска и временная реклама (растяжка) Исследуем конкурентоспособность одного из основных направлений деятельности клиники «Стома» — лечение и удаление зубов.

Таблица 6. Конкурентоспособность «лечение и удаление зубов»

Параметры, единицы измерения

Коэффициент весомости

Значения параметров Параметрический Индекс гр.3/ гр, 4

Мероприятия по повышению конкурентоспособности по параметрам

Анализируемый товар Товар-образец 1 2 3 4 5 6 Нормативно-производственные параметры Соответствие санитарным и медицинским требования услуги

;

Поиск и внедрение новых услуг Сводный индекс по нормативно;

производственным параметрам — - - Потребительские параметры

аj

Пj Обезболивание 0,7 9 7 1,286 Внедрение новых технологии Удобство записи на прием 0,2 4 5 0,8 Внедрение интернет технологии бронирования Условия оказания услуг (оборудование, дизайн и т. д.) 0,1 2 2 1 — Сводный индекс по потребительским параметрам

1,0 — - Экономические параметры Цена Себестоимость Yk

0,7

0,3

3,8

2,75

4,1

2,85 Эk

0,927

0,965

Снижение издержек внедрение системы лояльности Сводный индекс по экономическим параметрам 1,0 — - Интегральный показатель относительной конкурентоспособности — - ;

Где I — число анализируемых экономических параметров;

Yk — вес k-го параметра (параметрического индекса);

Эk — значение параметрического индекса k-го параметра;

m — число анализируемых потребительских параметров;

aj — вес j -го параметра (параметрического индекса);

qi — частный показатель по i-тому нормативному параметру;

Пj — значение параметрического индекса j -го параметра.

К — интегральный показатель относительной конкурентоспособности изделия Так как интегральный показатель относительной конкурентоспособности одного из основных направлений деятельности клиники «Стома» — лечение и удаление зубов больше единицы (2,19 > 1), то анализируемые стоматологические услуги превосходит по конкурентоспособности образец, что указывает на хорошую конкурентоспособность.

4. Исследование конкурентоспособности фирмы в целом

Проведем исследование конкурентоспособности клиники «Стома» в целом и результаты оформим в виде табл. 7.

Таблица 7. Факторы конкурентоспособности предприятия Факторы

Рынок, А — лечение и удаление зубов Рынок В — профилактика, Рынок С — различные хирургические операции в полости рта «Стома»

Конкуренты «Стома»

Конкуренты «Стома»

Конкуренты 1 2 3 1 2 3 1 2 3 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 Объем продаж (натуральные и стоимостные показатели) 9,7 млн руб. 7,2 10,1. 4,7. 1,5 млн руб. 2,1 3,8 3,5. 12,9 млн руб. 14,7 13,2 14 Занимаемая доля рынка, % 12 8 13 5 4 6 10 9 8 14 11 12 Размещение предприятия С С С С С С С С С С С С Время деятельности предприятия, лет 14 8 11 9 14 8 10 8 12 8 11 9 Имидж П П П П П П П П П П П П Финансовое положение (рентабельность) Х О Х У Х Х Х У Х Х Х У Уровень цены С С В Н С С Н В В С С С Уровень технологии В В С С С С В С В В В С Качество продукции В В В В В В В В В В В В Расходы на рекламу В В В С С С В В С С В Срок исполнения услуг Ф Ф Ф Ф Ф Ф Ф Ф Ф Ф Ф Ф Уровень обслуживания В В В В В В В В В В В В Уровень известности продукции (услуг) С В С С В В В С С С С С Заключение

В ходе данного исследования получены следующие результаты:

Конкурентоспособность — это реальная и потенциальная возможности фирм в существующих для них условиях проектировать, изготовлять и сбывать товары, которые по ценовым и неценовым характеристикам более привлекательны для потребителя, чем товары их конкурентов.

Главный фактор конкурентоспособности — качество. Качество — совокупность свойств и характеристик товара или другого объекта, которые придают ему способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности. Анализ действия экономических законов рыночных отношений и законов организации по отношению к управлению конкурентоспособностью являются обязательным условием научного управления качеством. Конкурентоспособность товара — это степень реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными товарами, представленными на данном рынке. Конкурентоспособность определяет способность выдерживать конкуренцию по сравнению с аналогичными товарами на данном рынке.

В качестве измерителя конкурентоспособности, как правило, называются два показателя — качество и цена продукции. В свою очередь цена продукции также зависит от ее качества. Конкурентные преимущества организации проявляются в потенциале организации, сохраняются и приумножаются путем повышения качества управления, реализуются в новшествах и инновациях. Потенциал организации — это суммарная стоимость ее основного, оборотного и человеческого капитала, патентного фонда и ноу-хау, информационных технологий, брендов и других конкурентных преимуществ организации в сферах науки, техники, технологии и управления, обеспечивающих ей конкурентоспособность. Конечная цель системы менеджмента — увеличение массы прибыли за счет повышения конкурентоспособности товара, расширения рынка его сбыта и обеспечения устойчивости работы фирмы.

«Стома» существует на рынке более 14 лет. Для взрослых и детей предлагаются следующие виды стоматологических услуг: лечение и удаление зубов, профилактика кариеса и заболеваний десен, уроки гигиены, различные хирургические операции в полости рта, ортодонтическое лечение, пародонтологическое лечение, протезирование зубов, имплантация. В соответствии со сложившейся в отрасли ситуацией, наибольшую угрозу для клиники «Стома» представляет внутриотраслевая конкуренция.

Из проведенного анализа можно сделать следующие выводы:

«Стома» имеет достаточно сильных сторон для реализации своих возможностей. Вместе с тем имеется целый ряд угроз, которые фирма должна преодолеть с помощью сильных сторон, в основном это касается развития ассортимента и лояльности персонала.

Основными слабыми сторонами являются:

высокая относительная себестоимость продукции;

зависимость от поставщиков;

отток имеющихся клиентов;

малое разнообразие в услугах и программ лояльности;

Возможности:

выход на новые рынки (сегменты) появление новых технологий;

ослабление позиций фирм-конкурентов;

Угрозы:

снижение цены у конкурентов.

расширения зоны покрытия сети конкурентами;

услуги компании не являются новыми на рынке;

доступность современных технологий конкурентам;

Беляев, М. Б. Жернакова и др.: ред. Э. М. Короткова. — М.: ИНФРА — М., 2011.

Вахрушина М. А. Управленческий анализ. — М.: Омега-Л, 2010.

Вачугов Д. Д. Практикум по менеджменту: учебное пособие / Д. Д. Вачугов, В. Р. Веснин, Н. А. Кислякова. — М.: Высшая школа, 2011.

Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями / Пер. с англ. В. Егорова. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2009.

Гэбэй Дж. Маркетинг: новые возможности / Пер. с англ. К. Ткаченко. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2009.

Захаров В. Я. Управление маркетингом. Теория и российская практика / Блинов А. О., Хавин Д. В. ЮНИТИ, 2009

Кинан К. Решение проблем, — М.: Эксмо, 2010. с. 123Менеджмент организации: современные технологии: Учебное пособие для студентов вузов/Под ред. Н. Г. Кузнецова, И. Ю. Солдатовой. — Ростов-наДону: Феникс, 2008.

Менеджмент: Учеб. пособие для вузов / Авт. кол.: Э. М. Коротков, А. А. Беляев, М. Б. Жернакова и др.: ред. Э. М. Короткова. — М.: ИНФРА — М., 2011.

Мелик-Гусейнов Д. В. Фармацевтический рынок России — больше, чем рынок // Фармаэкономика. — № 1. — 2011.

Сайт «Стома» — www.ctoma.ru

Стрикленд, Артур А. Томпсон-мл. и А. Дж. Стратегический менеджмент. Концепции и ситуации для анализа. S

trategic Management. C oncepts and Cases. б.м.: Издательство: Вильямс, 2007.

Менеджмент организации: современные технологии: Учебное пособие для студентов вузов/Под ред. Н. Г. Кузнецова, И. Ю. Солдатовой. — Ростов-наДону: Феникс, 2008. — 134с.

Менеджмент: Учеб. пособие для вузов / Авт. кол.: Э. М. Коротков, А. А. Беляев, М. Б. Жернакова и др.: ред. Э. М. Короткова. — М.: ИНФРА — М., 2011. — 10с.

Захаров В. Я. Управление маркетингом. Теория и российская практика / Блинов А. О., Хавин Д. В. ЮНИТИ, 2009 — 101c.

Захаров В. Я. Управление маркетингом. Теория и российская практика / Блинов А. О., Хавин Д. В. ЮНИТИ, 2009 — 102c.

Кинан К. Решение проблем, — М.: Эксмо, 2010. с. 123

С — сеть

П — положительный

По конкурентам количественные показатели получить не удолось, по этому использованные качественные оценки

Х — хорошее

О — отличное

У — удовлетворительно

Ссредний уровень на рынке

В — высокий уровень на рынке

Н — уровень ниже среденерыночного

Ф — по факту, т. е. строгих нормативов нет (например удаление 1 зуба -10 мин).