Система планирования повышения конкурентоспособности предприятия

Система планирования повышения конкурентоспособностью предприятия, является системой, что имеет определяющее значение для комплексного управления конкурентоспособностью предприятий розничной торговли. Этап система охватывает такие маркетинговые этапы: установление целей маркетинга, которые обеспечивают повышение конкурентоспособности предприятия; определение основных заданий с учетом жизненного цикла предприятия; разработка комплекса маркетинга для каждой стадии жизненного цикла предприятия; контроль.

Установление целей предприятия имеет обоснования на осознании намерений предприятия в отрасли повышения своей конкурентоспособности с учетом обнаруженных возможностей. Формулировка целей и заданий зависит от жизненного цикла предприятия (период, на протяжении которого предприятие действует на рынке). При этом весь цикл пребывания предприятия на рынке можно разделить на несколько стадий: рождение, детство, юность, ранняя зрелость, зрелость, старение и возрождение (табл. 2.3).

Из (табл. 2.3) видно, что от стадии к стадии изменяются главная цель предприятия, основные задания и вся система управления конкурентоспособностью предприятия.

Рассмотрим целые предприятия в зависимости от стадии жизненного цикла.

На стадии зарождения предприятия важно определить стратегические цели деятельности предприятия и тактические задания, какие бы дали возможность обеспечить жизнедеятельность предприятия на длительный период времени. Причем важно, чтобы целые предприятия отвечали определенным критериям: цели должны быть упорядочены, иметь количественное выражение, быть реальными и досягаемыми. То есть избираются главные и второстепенные (отдельные) цели.

Таблица 2.3. Жизненный цикл предприятия.

стратегия конкурентных преимуществ эффективность Отправным моментом является «дерево целей», а в нем — определение главной цели. Главной целью предприятия на стадии зарождения является выживание, особенно если уровень «входного барьера» в отрасль достаточно высокий, и потому предприятию необходимо прилагать дополнительных усилий для «входа» на рынок.

Фирма, что делает попытку «входа» на рынок, должна осуществить анализ деятельности уже действующих на нем фирм, в процессе которого выяснить: применяют ли действующие фирмы агрессивные действия, направленные на — защиту своих рыночных позиций, относительно фирм, которые входят на рынок; владеют ли нужными финансовыми ресурсами, с помощью которых охраняют «вход» на свой рынок; могут ли воспользоваться связями с поставщиками и потребителями для защиты своего бизнеса; используют ли политику уценки для сохранения частицы на рынке; высокая стоимость ли «выхода» из рынка.

Как правило, фирмы не могут точно выяснить, какая будет реакция на их действия конкурентов предприятий, которые функционируют на этом рынке. Потому, выучив поведение фирм в конкурентных взаимоотношениях, фирма должна установить главные цели и определить задание относительно их достижения на каждом этапе жизненного цикла предприятия.

Основными критериями определения стадии жизненного цикла предприятий могут служить часовой критерий (начиная с года регистрации предприятия) и отсрочка уплаты налогов, что практикуется в ряде развитых стран. Да, во Франции акционерные компании впервые два года деятельности полностью освобождаются от налога на прибыль, после третьего года деятельности налогообложению подлежит 25% прибыли, и только начиная с шестого года деятельности налогообложению подлежит вся прибыль. Руководствуясь этими критериями, мы предлагаем шкалу для определения стадии жизненного цикла предприятий розничной торговли:

• *до 2 лет — стадия зарождения;
• *от 2 до 3 лет — стадия детства;
• *от 3 до 4 лет — стадия юности;
• *от 4 до 5 лет — стадия ранней зрелости;
• *свыше 5 лет — стадия зрелости.

На первой стадии жизнедеятельности предприятий розничной торговли могут быть установленные такие альтернативные главные цели: реализация определенного объема продажи; достижение определенной рыночной частицы; получение определенной прибыли или минимально необходимой прибыли; выведение на рынок определенного нового товара.

Задание маркетинга на этой стадии такие: определение оптимального ассортимента товаров, что удовлетворяет определенные запросы и требования потребителей; принятие решений о широте и глубине ассортимента, его сопоставимости; оценка конкурентоспособности товаров разных производителей; формирование сети сбыта за счет модификации той, что имеется, создания новых каналов сбыта, использования старой системы сбыта; обеспечение рыночной адаптации предприятия; разработка вариантов возможного поведения конкурентов в ответ на появление нового предприятия; активная реклама, которая призвана донести к потенциальным покупателям информацию об этом предприятии, пропаганда.

На стадии зарождения предприятие должно позиционировать себя, то есть определить стратегические цели и направления деятельности в разрезе комплекса маркетинга, что охватывают товарную, ценовую, распределительную, коммуникационную и кадровую политику.

Товарная стратегия может строиться за такими направлениями:

• *стратегия товарной дифференциации, что основывается на выделении фирмой своих товаров и услуг, то есть на ассортименте товаров, который существенно бы отличался от ассортимента других конкурентов предприятий;
• *стратегия, узкой товарной специализации, базирована на том, что фирма работает на достаточно узком сегменте рынка и связанная с ограничением сферы продукции;
• *стратегия индивидуального обслуживания, согласно с которой торговое предприятие не отличается за ассортиментом от конкурента, но выделяется качествами обслуживания, что предлагается;
• *стратегия, базированная на цене, которая заключается в предложении тех же товаров, но по низшим ценам.

Стратегические приоритеты в вопросе определения цен можно сфокусировать на трех группах целей:

• *цели, связанные с прибылью, то есть максимизация прибыли, получение удовлетворительной прибыли от оптимизации инвестиций или обеспечения быстрого поступления наличных средств;
• *цели, связанные с объемом продажи, направленные на рост реализации или увеличения частицы на рынке. При этом использовать стратегию проникновения, то есть низшей цены сравнительно с ценами конкурентов, что дает возможность как можно быстрее расширить объем продажи и увеличить тем самым свою частицу на рынке;
• *цели, ориентированные на конкурентов, предусматривают либо стабилизацию цен, либо позиционирование относительно конкурентов.

Стратегия ценообразования разрабатывается так, чтобы избежать спада в сбыте и свести к минимуму действия таких факторов, как правительство, конкуренты и участники каналов сбыта.

Стратегические направления в политике деления и сбыта следует выбирать таким образом. Предприятие должно решить вопросы, связанные с использованием старой системы сбыта, модифицировать имеются или создать новые каналы сбыта.

Фирма должна избрать оптимальные каналы деления, кроме того, должно решить: или заключать ей прямые соглашения на снабжение с производителями фирм или использовать посредников, или принимать участие в создании договорных маркетинговых систем и если так, то в каких добровольных объединениях. Это могут быть: розничные торговцы под эгидой оптовиков, кооперативы розничных торговцев; система розничных держателей привилегий под эгидой производителей или горизонтальные маркетинговые системы, которые предусматривают объединение усилий нескольких фирм.

Стратегические направления коммуникационной политики можно избрать из нескольких вариантов.

Первое направление сопоставляет задание максимального охватывания и повторяемости. Проводится либо экстенсивная кампания с целью получения максимальной аудитории, либо интенсивная кампания со стремлением обеспечить наибольшую частоту контакта с относительно небольшой целевой аудиторией за счет максимальной частоты повторения рекламы.

Второе направление связано с непрерывностью или первичностью рекламных действий. Непрерывные коммуникационные усилия, связанные с целью преодоления «забвения», стимулирования потребителей, противостояния действиям конкурентов.

Пульсирующая кампания связана с целью оптимизации процесса учебы покупателей, а также обеспечения деятельности или сезонности влияния при ограниченном бюджете.

Выбор определенного направления зависит от специфики товара, от расположения целевой аудитории к тому или другому каналу рекламы, от частоты покупок, от сезонности продажи, стратегии конкурентов и тому подобное.

Третье направление касается диверсификации рекламных каналов.

Диверсификация — это применение многих каналов, чтобы воспользоваться их взаимодополнением, достичь наибольшего охватывания и широкого территориального распространения.

Концентрация значит, необходимость выбрать те каналы, которые наилучше адаптированы к целевой группе, индивидуализировать компанию и товар, добиться экономии на масштабах.

При этом нужно учитывать избранную стратегию сегментации. Недифференцированному маркетингу будет отвечать диверсификация. Концентрированному маркетингу — концентрация рекламных каналов.

Стратегические направления в кадровой политике заключаются в подготовке и переподготовке своих специалистов, привлечении консультативных из маркетинговых исследований, аудите, в подборе кадров и делении руководящего персонала и специалистов.

На второй стадии жизненного цикла предприятия — детства — главной целью предприятия должно стать получение кратковременной прибыли. Основным заданием при этом является укрепление положения на рынке. На этой стадии предприятию целесообразно осуществлять такие маркетинговые действия, которые обеспечивают достижение главной цели: использование широкой сети сбыта; обеспечение оптимального уровня цен; проведение эффективной рекламной политики; создание условий для благоприятного восприятия фирмы (компании), ее товаров и услуг; налаживание и усовершенствование взаимоотношений партнеров, которые принимают участие в делении товаров; избежание прямой конкуренции.

На третьей стадии — юности — главной целью предприятия является ускоренный рост объемов продажи и прибыли. Основным заданием является увлечение своей части рынка. Маркетинговые действия, которые обеспечат решение этой проблемы, такие: расширение рынка за счет привлечения новых групп потребителей; дифференциация ассортимента продукции; отбор целевых рынков; создание атмосферы магазину; проведение глубоких маркетинговых исследований.

На четвертой стадии — ранней зрелости — главной целью предприятия является постоянный рост объемов деятельности. На этой стадии предприятие может использовать такие маркетинговые средства: диверсифицировать свою деятельность, то есть осваивать дополнительные направления деятельности; предложить абсолютно новый комплекс услуг (открыть детские игровые комнаты, комнаты отдыха, ресторан, кафе, автостоянки, предоставлять услуги по ремонту и тому подобное); наладить сервисное обслуживание клиентов; расширить ассортимент своих товаров за счет абсолютно новых товаров, которые предприятие не закупало.

Изменение ассортимента возможно за счет: поиска товаров с улучшившими функциональными возможностями с целью удовлетворения новых групп потребителей и расширения сегмента, что обслуживается; обеспечение «совместимости» имеющихся товаров фирмы с товарами и условиями их использования, что уже есть у потребителей.

На стадии зрелости главной целью должно стать формирование имиджа предприятия и сбалансированный рост предприятия. На этой стадии предприятию следует стремиться к укреплению своего положения на уже освоенном рынке. Для этого необходимо осуществить такие маркетинговые мероприятия: проводить политику товарной вертикальной интеграции; отыскивать новые сегменты рынка; стимулировать более частое потребление товара теми покупателями, которые уже пользуются услугами этого предприятия. Для этого стоит практиковать бесплатное распространение образцов, кредит в разных формах — рассрочка, отсутствие первичного взноса, премии, зачеты, демонстрации товаров. Нужно выискивать многообразные способы продажи товаров, в частности использовать новые формы внемагазинной розничной торговли: пря мой маркетинг, что предусматривает розничную торговлю с заказом по телефону, за каталогом, «директ мейл»; продажа через торговые автоматы; организацию службы заказов со скидкой, торговля с доставкой товаров. Более гибко должны использоваться ценовые стратегии — применение специальных скидок, установления сезонных скидок, цен для особенных случаев (распродажи) и т. д. Следует информировать покупателей о распродаже; формировать образ престижности предприятия с помощью службы «Паблик рилейшнз», то есть проводить многообразные юбилейные мероприятия, пресс-конференции, способствовать появлению некоммерческих статей и телепередач, заниматься спонсорской и благотворительной деятельностью и тому подобное.

Таким образом, на стадии зрелости приоритет должен принадлежать мерчендайзингу, то есть основные усилия предприятие должно направлять на активизацию продажи, стимулирования сбыта, создания выгод для покупателей.

На стадии старения предприятию необходимо пытаться сохранить свои позиции, обеспечить стабильность хозяйственной деятельности. Предприятиям, которые остаются на рынке, целесообразно осуществлять такие маркетинговые действия: использовать интенсивную рекламу и новые формы рекламы; совершенствовать ассортимент за счет новых или модифицированных товаров; сокращать расходы обращения; улучшать сервисное обслуживание; снижать цены; совершенствовать стимулирование сбыта с помощью поощрения покупателей и продавцов; расширять ассортимент дополнительных услуг.

На этой предпоследней стадии фирма должна решить для себя: продолжать деятельность на рынке или пойти из рынка. Нужно учитывать расходы на выход из рынка, поскольку они могут быть очень высокими, возможность роста объема продажи товаров при более благоприятной экономической ситуации. Если предприятие примет решение остаться на рынке, то ему нужно усовершенствовать программу маркетинга. При этом предприятие может провести прежнюю маркетинговую стратегию — сохранить прежние сегменты рынка, каналы сбыта, цены, систему стимулирования или же сконцентрировать свои усилия и ресурсы только на наиболее вместительных рынках, в таком случае возможная стадия возрождения.

На последней стадии фирма должна найти дополнительные импульсы в своей деятельности. Она может найти новых поставщиков среди местных производителей или импортеров продукции, стать дилером на правах эксклюзивности наибольших производителей фирм, использовать новые формы продажи и стимулирования сбыта, изменить имидж, ориентироваться на абсолютно новые целевые рынки и т. д.

Разработка комплекса маркетинга для каждой стадии жизненного цикла предприятия и реализация этого комплекса будут способствовать укреплению конкурентных позиций, повышению конкурентоспособности предприятий розничной торговли.

Завершающим этапом системы планирования повышения конкурентоспособности предприятия является контроль, что включает направления: контроль целей маркетинга в отрасли повышения конкурентоспособности, контроль организации маркетинга и контроль реализации комплекса маркетинга.