Разработка и принятие стратегического решения на практике

Торговая марка «Котофей» была зарегистрирована в 2001 году одним из старейших российских производителей детской обуви ОАО «Егорьевск-обувь». С каждым годом все большее количество покупателей детской обуви отдают предпочтение нашей торговой марке. ОАО «КОТОФЕЙ» — марка обуви, за которой стоит 70 — летняя история. А начиналось все осенью 1935 года, когда в помещении бывшей фабрики города Егорьевск, Московской области было демонтировано оборудование, и начались работы по переустройству здания под промышленное предприятие. Одновременно с монтажными работами в одном из помещений временно были установлены обувные машины, и началось обучение рабочих — будущих специалистов, которые впоследствии стали костяком предприятия. Уже в сентябре 1936 года в основном все операции обувного потока были укомплектованы обученными кадрами, а 30 декабря этого же года Государственной комиссией фабрика была принята к эксплуатации, и начался выпуск первой плановой продукции.

К началу 90 — х годов фабрика выпускала более 3 миллионов пар детской обуви в год. Затем в связи с известными экономическими причинами начался затяжной спад, в результате в 1998 году фабрика выпустила всего 400 тыс. пар. Благодаря правильно выбранной стратегии развития производства, созданию новых моделей, плодотворной работе всего коллектива из экономического кризиса удалось выйти.

В 1996 году Егорьевская обувная фабрика подписала контракт на выполнение заказа по производству детской обуви с итальянской компанией IGI, из ее материала и под технологическим контролем итальянских специалистов. Это сотрудничество позволило фабрике улучшить технологии, наладить работу в соответствии с современными требованиями. Персонал фабрики многому научился, предприятие переоснастило часть своих производственных линий, закупило по рекомендации партнеров новое оборудование. В итоге фабрика смогла поднять на новый уровень и собственный продукт. Если ранее предприятие выпускало детскую обувь в низкой ценовой группе, то теперь оно смогло предложить более высокое качество товара и занять средне ценовую нишу.

Какое-то время фабрика продолжала принимать заказы от различных зарубежных и российских производителей, загружая под них 10% производства, но в 2001 году в связи с возросшим спросом на ТМ «Котофей», фабрика решила отказаться от этого. Чтобы успешно конкурировать, предприятию необходимо было решить три задачи — обеспечить стабильное качество, конкурентный ассортимент и создать бренд.

В 2001 году, после долгих поисков и раздумий появился логотип в виде бегущего кота «Котофея» в сапогах и широкополой шляпе. Фабрика успешно использовала своё основное преимущество — сформировавшийся имидж российского производителя, использующего только натуральные материалы. Компания решила не изменять проверенному материалу, но в то же время занялась улучшением качества продукции. Был заключен договор с Московским государственным университетом дизайна и технологий (МГУДТ), специалисты которого и разработали для фабрики научно обоснованную опытную колодку, на ее основе сейчас и отшивается детская обувь. В течение года велась работа по созданию новой колодки для обуви ясельной и малодетской групп; были сделаны замеры у пяти сотен детей по всем необходимым параметрам: полнота, подъем, высота каблука и т. д. То же самое было проделано и для других групп детской обуви. Новые колодки позволили фабрике начать выпуск по — настоящему удобной, эргономичной и просто ортопедически правильной обуви, что очень важно именно для растущей детской стопы.

События и даты:

• 1936 г — была принята к эксплуатации Егорьевская специализированная фабрика по выпуску детской обуви.
• 1940 г — было изготовлено 1040 тысяч пар. Даже во время войны производство не останавливалось.
• 1949 г — Производство достигло прежнего уровня.
• 1996 г — фабрика подписала контракт на выполнение заказа по производству детской обуви с итальянской компанией IGI, из её материалов, и под технологическим контролем итальянских специалистов.
• 2001 г — зарегистрирована ТМ «Котофей».
• 2002 г — подписан договор с ОАО «Комплект», ООО «Курск — обувь».
• 2004 г — подписан договор о сотрудничестве с предприятием ООО

«Курск — обувь».

• 2004 г — реализован один миллион пар детской обуви.
• 2005 г — Начало строительство новой производственной площадки по адресу: г. Егорьевск, ул. Владимировская, д. 8.
• 2006 г — подписан договор с ООО «Сурана» по производству детской обуви ТМ «Котофей» г. Зарайск.

Декабрь 2006 г — 70 — летний юбилей фабрики «Егорьевск — обувь».

• 2006 г — выпущено 1 500 000 пар в год.
• 2007 г — завершение строительства новой производственной площадки.

июль 2007 г — размещен заказ на производство ТМ «Котофей» на Калужской обувной фабрике.

15 сентября 2007 г. — Открытие новой производственной площадки ОАО «Егорьевск-обувь». В том же году — выпущено 2 500 000 пар в обуви. 2008 г. — выпущено 3 000 000 пар в год. 14 апреля 2010 года в Москве, на конференции «Инновации и технологическая модернизация: меняющийся ландшафт Российской экономики», ОАО «Егорьевск-обувь» была награждена дипломом и наградой как победитель Всероссийского конкурса «Лучшие Российские предприятия. Динамика, интенсивность, ответственность — 2009» в номинации «За стабильно высокое качество».

ТМ «КОТОФЕЙ» сегодня Торговая марка «КОТОФЕЙ» лидирует на российском рынке детской обуви. В настоящее время ТМ «Котофей» является одной из самых известных и востребованных в 70 регионах России и широко известна в странах СНГ и Балтии. ТМ «Котофей» — это самое крупное производство детской обуви полного технологического цикла в России. Весь производственный цикл от получения сырья до упаковки готовых изделий, находится под жестким контролем специалистов-технологов и отдела контроля качества.

ТМ «Котофей» это:

• — самое большое российское производство детской обуви с 70 летней историей;
• — модный и интересный дизайн;
• — широкий ассортимент;
• — натуральные экологические чистые материалы;
• — соответствие стандартам России;
• — залог здоровья детских ножек.

Объемы производства продукции постоянно увеличиваются. В год изготавливается более 250 различных моделей. Обновление составляет около 40%. Новые коллекции максимально учитывают последние направления и тенденции европейской моды для детей. Руководство фабрики, модельеры и технологи регулярно посещают итальянские выставки.

Совместно с Московским Государственным Университетом дизайна и технологий были разработаны научно-обоснованные колодки по всем группам детской обуви, на основе которых сейчас и отшивается вся обувь. Новые колодки позволили выпускать по-настоящему удобную обувь, что очень важно именно для растущей детской стопы. В управлении компании привлечены высокопрофессиональные кадры, которые обучаются в МГУДТ, на различных факультетах и специальностей, проходят производственную практику на фабрике, а в дальнейшем остаются у нас работать на многие года. В настоящее время детская обувь ТМ «Котофей» производится на пяти производственных площадках в России.

ОАО «Егорьевск-обувь».

ОАО «Комплект» г. Москва ООО «Курск-обувь».

ОАО «Калужская обувная фабрика „Калита“».

ООО «Сурана» г. Зарайск Каждая из площадок специализируется на производстве обуви определенных методов крепления и размерных группах. Такая специализация позволяет производить обувь высокого качества и иметь оптимальную себестоимость продукции.

Также компания размещает заказы на производственных площадках за границей: в Италии — размещение заказа на производство высокотехнологичной обуви под ТМ «Котофей» у известных итальянских производителей «ИМАК С.П.А.» и «ОРИОН» позволило получить новый опыт специалистам нашей компании, это сотрудничество продолжает развиваться; в Китайской Народной Республике — размещены заказы на резиновую, спортивную и другие виды обуви на производственных площадках, отшивающих обувь для мировых лидеров. В Китае постоянно находятся специалисты ТМ «Котофей», которые осуществляют контроль над производством. Общий объем производства составляет более 3 000 000 пар в год. ОАО «Егорьевск — обувь» является крупнейшим производителем обуви ТМ «КОТОФЕЙ», так же обеспечивает контроль над технологическими процессами на всех площадках. На предприятии трудятся более 700 человек, из них 600 занимаются производством обуви. Сотрудники фабрики давно состоялись как профессионалы, они знают, что от их труда зависит репутация ТМ «Котофей» [19].

ОАО «Егорьевск-обувь» — одна из немногих компаний, имеющая свою аттестованную производственную лабораторию. Ее специалисты проводят испытания всех поступающих материалов на удлинение, предел прочности, нагрузку на появление трещин, на устойчивость покрытия к мокрому трению и при многократном изгибе. Таким образом, проверяется, как будет вести себя материал при ходьбе. Прежде чем начать раскрой деталей, на складе проводится проверка кожи на наличие пороков. В 2004 году предприятие прошло сертификацию по системе качества, соответствующая международному стандарту ISO 9001:2000 (сертификат № RU/009/2004, выданным швейцарской фирмой «Digart International Ltd.»).

На сегодняшний день предприятие располагает высокопроизводительным оборудованием и технологиями передовых фирм Германии, Италии, Испании, Турции и ряда стран Юго-восточной Азии.

Важнейшим отличием обуви «Котофей» от продукции других торговых марок является натуральность, гигиеничность и экологичность всех используемых материалов, что подтверждено гигиеническими и сертификатами соответствия. Детская обувь ТМ «КОТОФЕЙ» — одна из немногих, где соблюдаются все необходимые требования и рекомендации врачей — ортопедов. Все комплектующие и материалы проходят жесткий контроль.

Обувь «Котофей» пользуется заслуженным уважением у покупателей, в том числе и благодаря специальным стелькам, изготовленным с учетом анатомического строения стопы малыша.

В 2006 году обувной фабрике в г. Егорьевске исполнится 70 лет. Основное направление ее деятельности — производство детской обуви.

До перестройки объем выпуска составлял 3 млн. пар в год и это была, в основном, обувь для детей дошкольного возраста, но сейчас обувь выпускается не только для детей, но и для подростков — вплоть до 41 размера. Текущий объем продаж — 1 млн. пар в год. Вся обувь выпускается в средней ценовой категории (около 400−650 руб. за пару в розницу) и только из натуральных материалов. Часть «верха» отшивается в Китае, целиком из Китая приходят только кроссовки. Эти модели могут быть частично выполнены из кожзаменителя.

На фоне стабильно высокого уровня текущих продаж ОАО «Егорьевск-обувь», наблюдается усиление конкуренции на рынке в сегменте детской и подростковой обуви. И по прогнозам экспертов эта тенденция только усилится в будущем. Это объясняется тем, что другие производители женской и мужской обуви (которые раньше не шили детскую обувь) — сейчас выпускают пробные партии на рынок.

Другая тенденция — усиление конкурентного давления со стороны китайских производителей. Так как китайская обувь, в основном, производится с применением или целиком из кожзаменителя, то она относится к нижней ценовой категории. В этой связи возникает предположение, что текущее конкурентное преимущество ОАО «Егорьевск-обувь» — использование исключительно натуральных материалов, может оказаться слабой стороной в условиях ужесточения конкуренции ОАО «Егорьевск — обувь» имеет несколько торговых марок, но широко используется только ТМ «КОТОФЕЙ» В последние годы произошло расширение ассортиментного ряда за счет выпуска подростковой обуви. Так как восприятие и ассоциативный ряд бренда ТМ «КОТОФКЙ» не отвечает потребностям данной целевой группы, то такая обувь выпускается под ТМ «KTF».

Отдельно представлена в ассортименте так называемая обувь «первых шагов» для детей от 0 до 2 лет. Эта обувь выделяется из ассортиментного ряда по технологии производства, дополнительным требованиям, предъявляемым к ней, возрастом и периодом жизни ребенка и т. д. ОАО «Егорьевск-обувь» использует понятие обувь «первых шагов» как обозначение своей ассортиментной линии и хочет закрепить данное понятие на рынке для широкого использования в качестве названия продуктовой подкатегории (ниши).

Управленческие решения

В условиях ужесточающейся конкуренции становится очевидным тот факт, что выделиться и отстраниться от конкурентов только свойствами и качеством продукции, а также ценовой политикой, — не возможно. Необходимо формирование долгосрочных взаимоотношений с потребителями и партнерами. Наиболее эффективным инструментом для построения таких отношений являются сильные бренды, как гарант стабильности, устойчивости и роста компании и всего бизнеса в целом.

С целью дальнейшего развития ОАО «Егорьевск-обувь» и повышения уровня ее конкурентоспособности, необходимо разработать стратегию развития марочных линеек Компании, в том числе, бренда «Котофей».