Реклама должна быть эффективной, другими словами, творческие идеи используются для поддержки стратегии и передачи рекламного сообщения. Реклама будет считаться эффективной, если будет оценена.
Характеристики эффективного творческого обращения:
- 1. Демонстрация, драма, образ жизни, чувства или аналогии четко доносят до зрителя преимущества рекламируемой марки.
- 2. Марка является основным действующим лицом в рассказах делящихся опытом людей.
- 3. Связь между маркой и решением рекламы очевидна (сценарий разворачивается вокруг марки и выделяет ее).
- 4. Решение четко сфокусировано (так как потребитель может воспринять лишь ограниченное количество образов).
- 5. Чувства (эмоциональные связи) привязаны к нуждам и ожиданиям целевого потребителя.
- 6. Впечатляющие образы являются характерной чертой многих успешных решений, усиливая их способность прорываться сквозь большие объемы рекламных потоков.
- 7. Оригинальный творческий стиль или мистика, присутствующие в лучших рекламных роликах, придают марке уникальность и привязывают к ней потребителя.
- 8. В рекламе продуктов питания и напитков почти всегда присутствует обращение к хорошему вкусу.
- 9. Лучшие творческие идеи по рекламе зрелых марок часто основываются на новых свежих способах оживления обращения.
- 10. Музыка (запоминающаяся, связывающая мелодию и слова песни) часто является составной частью успешного решения для многих марок.
- 11. Юмор используется тогда, когда он уместен и связан с предназначением товара.
- 12. Когда к рекламе привлекаются знаменитости, они вызывают доверие как потребители, и их рассказ полон достоверного узнавания.
Оценка эффективности творческой работы зависит от того, насколько рекламные агентства готовы ответить на вопрос: какое влияние оказывает реклама на рынок? Участвуя в гонке за престижными наградами, можно упустить те детали, которые могут вызвать неодобрение и критику. Важно придерживаться вопросов этики, можно находиться на границе дозволенности, но нельзя переходить эту границу.
Трудность оценки эффективности связана с риском, который многие компании не готовы брать на себя. Творческая идея должна отличаться оригинальностью, ее ценность — в «свежести». Последствия рекламы с использованием стандартных методов известны, с ними-то вполне можно экспериментировать.
Чтобы стать эффективной, реклама должна быть убедительной и творческой.
Итак, важность творческой идеи невозможно отрицать. Именно от нее зависит, услышит ли потребитель то, что ему говорят в рекламе. Идея обладает рядом характеристик, имеет свойства, которые ни в коем случае нельзя упускать из виду. Она приобретает определенные формы, рождается в процессе мышления. И главное — идея призывает творить, а не копировать.
