Особенности организации рекламной деятельности в общественном питании

Общественное питание представляет собой крупную, широко разветвленную отрасль народного хозяйства со своими специфическими особенностями, которая наряду со здравоохранением, социальным обеспечением населения и торговлей решает важные социально-экономические задачи [23, c. 302].

Переход к рыночной экономике отразился и на секторе общественного питания. Прежде всего, происходит изменение структуры потребительского потока:

• ? увеличивается количество зарубежных туристов;
• ? часть клиентов получает возможность обслуживаться в зарубежных отелях и предприятиях питания, работающих по международным стандартам, и получить представление о другом уровне сервиса и комфорта;
• ? для большей части населения нашей страны гостиничные и ресторанные услуги становятся недоступными в связи с падением их жизненного уровня.

В результате этих изменений гостиничный рынок начал ориентироваться, прежде всего, на элитарного потребителя.

Ресторанный бизнес — это выгодная сфера вложения капитала. Одной из ключевых тенденций последних лет стало привлечение больших объемов инвестиций в индустрию питания. Отрасль вставляет определенный интерес для крупных иностранных инвесторов. За последние годы значительные изменения в сфере потребительского рынка привели к полной самостоятельности субъектов хозяйствования, иным взаимоотношениям между ними и органами государственной власти. Изменились и подходы к требованиям в организации общественного питания. В условиях высокой конкуренции на рынке товаров и услуг хозяйственная деятельность предприятий требует постоянного развития, совершенствования и обновления. Предприятия самостоятельно вырабатывают стратегию и тактику своей деятельности на основе маркетинговых исследований рынка, внедрения последних достижений научно-технического прогресса, новых технологий, эффективных форм хозяйствования и управления, активизации предпринимательства, инициативы и т. д. [24, c. 106].

Продукция общественного питания? это пища, уже готовая к употреблению, или полуфабрикат, требующий незначительной доработки, и в большинстве случаев не предназначена для длительного хранения, поэтому ее необходимо немедленно реализовать. Для решения этой задачи общественное питание производственную функцию гармонично сочетает с функцией реализации, т. е. немедленной продажей произведенной продукции, для чего в своей системе оборудует специальные залы. Кроме собственной продукции в залах продаются покупные товары, которые не проходят дополнительной обработки по изменению свойств продукта, а реализуются в том состоянии, в котором поступили.

Поскольку выпускаемая продукция готова к употреблению, то общественное питание организует в залах места для ее потребления и обслуживает их.

Услуги общественного питания, как любой товар, должны соответствовать определенным критериям (стандартам), основными из которых являются: качество приготовления продукции и сервис, т. е. удовлетворение физиологических и культурных потребностей покупателей, их вкусов, создание атмосферы непринужденности и уюта в местах реализации и потребления пищи, направленных на привлечение как можно большего количества потенциальных потребителей.

Успех предприятия питания зависит от ряда факторов, среди которых можно выделить хороший менеджмент, наличие концепции, разумные цены. Развитие ресторанного бизнеса в нынешних условиях связано с повышением требований к предприятиям, в том числе и со стороны государственных органов, усилением конкуренции в отрасли.

Маркетинг в общественном питании? это эффективное управление производством и продажей собственной продукции и услуг, ориентированное на удовлетворение спроса потребителей и достижение высокого уровня доходности.

С позиции маркетинга осуществляется управление такими элементами коммерческой деятельности, как:

• ? персонал (навыки, знания, умения, которые устанавливаются исходя из требований к уровню качества услуг, востребованных потребителем на данный период);
• ? процесс (этапы производства продукции и обслуживания, формирующиеся на основе потребностей потребителя);
• ? материальная среда (место оказания услуг общественного питания и взаимодействия персонала и потребителя (залы, вестибюли, гардеробные), а также среда окружения (интерьер, эстетика, планировочные решения помещений для потребителей, их оборудование и т. д.).

Успеха в коммерческой деятельности добиваются те предприятия общественного питания, которые строят производственную политику не на базе своих производственных возможностей, а на базе потребностей возможных (потенциальных) потребителей своей продукции и услуг.

Каждый товар пребывает на рынке ограниченное время и вытесняется более совершенным или прибыльным, что определяет его жизненный цикл. Он подразделяется на пять периодов: внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад.

В общественном питании реклама обладает рядом специфических особенностей:

• ? реклама всегда направлена на укрепление в общественном сознании брэнда предприятия (признание, имя, репутация и т. д. в комплексе с названием, стилем и др.), поэтому при создании рекламы тщательно учитываются назначение предприятия, его стиль, уже сложившийся имидж;
• ? реклама строится на основе некоего информационного повода — информации о месторасположении, режиме работы, изменении ассортимента, мероприятиях, кулинарных шоу и т. д.;
• ? для рекламы используют широкий круг носителей информации: вывески, стенды, листовки, буклеты, витрины, средства массовой информации, специальные издания, сувениры, уличные зазывалы, средства интернета и др. [2, c. 315].

В общественном питании реклама должна не просто воздействовать на потребителя с целью стимулировать спрос, но и учитывать возможности изменения структуры потребления, ли это повысит эффективность. Реклама, как элемент маркетинга, прямо воздействует на спрос и преследует в первую очередь коммерческие цели, главная из которых? повышение доходности от коммерческой деятельности. В то же время рекламе свойственны и социальные функции. Например, формирование новых потребительских привычек, повышение престижа работников отрасли и др.

Реклама в общественном питании сочетает функции информации и пропаганды, т. е. выполняет просветительскую функцию, формирует разумные, осознанные потребности человека в готовой пище, основанные на научных исследованиях, следовательно, воспитывает культуру потребления, стремление заботиться о здоровье.

Система организации коммерческой деятельности по оказанию услуг общественного питания должна быть направлена на формирование у потребителя представления об образе юридического лица или индивидуального предпринимателя, отличающего его в среде конкурентов. С этой целью используются различного рода изображения, символы, эмблемы, знаки. Самыми популярными обозначениями общественного питания являются: знак «ложка-вилка» на дорожных информационных указателях; изображения, используемые в вывесках пунктов питания и соответствующие его имени (летящая чайка, морская волна и пр.).

В общественном питании товарные знаки (знаки обслуживания) могут быть помещены на вывесках предприятий; рекламных щитах, открытках, буклетах, меню, этикетках, бланках, ценниках, столовой посуде, столовом белье, принадлежащих предприятию; на одежде обслуживающего персонала и т. д.

На основании проведенных исследований, можно сделать выводы.

Общественное питание представляет собой разветвленную отрасль народного хозяйства со своими специфическими особенностями, которая решает важные социально-экономические задачи.

Услуги общественного питания должны соответствовать определенным стандартам: качество приготовления продукции и сервис.

В общественном питании реклама должна учитывать возможности изменения структуры потребления, ли это повысит эффективность.