Логотип. 
Анализ компонентов рекламного текста на примере товарной категории "крем"

Логотип — это уникальное графическое изображение знака фирмы, позволяющий идентифицировать компанию или ее продукцию (включает графическое изображение, надпись или их комбинацию).

Типы логотипов:

• · Оригинальное графическое начертание названия.
• · Фирменный знак. Буквенное начертание.
• · Фирменный блок — комбинация названия и знака. Электронный ресурс: Словарь seo-терминов http://www.easy10.ru/dictionary/ru/ru₁₁_logotip.php

Как правило, логотип состоит из 4−7 букв и/или изображения. Приблизительно четыре товарных знака из пяти регистрируются именно в виде логотипа. Как и любой другой идентификатор, логотип — уникален, при регистрации знак проверят на предмет уникальности Добробабенко Н. С. Фирменный стиль: принципы разработки. — М., 1989.

Заголовок. Подзаголовок

Заголовок — одна из самых важных частей рекламы. Одно из его определений гласит, что заголовок вбирает в себя важнейшее рекламное обращение и аргумент. Опираясь на одни из самых авторитетных исследований Агентства Starch (Moriarty) — 80% тех, кто прочитал заголовок, не будут читать основной рекламный текст.

Наиболее важные функции заголовка:

• а) привлечь внимание;
• б) вызвать интерес;
• в) выявить покупателя/целевую группу;
• г) идентифицировать товар/услугу.

Часто заголовки создаются с использованием апеллирования. Апеллирование (к эмоциям, комфорту, экономии, здоровью) — это сообщение о потребности, которая имеет способность пробуждать врожденное или латентное желание. Пример: CARLSBERG: «ВЕРОЯТНО ЛУЧШЕЕ ПИВО В МИРЕ» (использовалось как заголовок). Призыв в этой рекламе является типичным примером для группы обращений к мотиву достижения и к качеству.

Рекламные заголовки должны отвечать требованиям всевозможных коммуникативных ситуаций. Существует множество коммуникативных приемов, посредством которых осуществляются заглавия:

• 1. Заголовок-вопрос — в заголовке вопрос, далее в тексте ответ;
• 2. Заголовок-отрицание — в первом предложении/части заголовка факт, во втором предложении/части — полное отрицание;
• 3. Заголовок-показание — через указательные местоимения акцентируется демонстрация товара/услуги;
• 4. Заголовок-парадокс — включает два противоречивых суждения;
• 5. Заголовок-суперутверждение — передается информация с абсолютной уверенностью, уместно только в случае, когда бренд «суперуверен» в своем продукте и преподносимых в таком заголовке свойствах;
• 6. Заголовок-решение проблемы — включает две части: проблему и ее решение с помощью рекламируемого товара/услуги;
• 7. Заголовок-свидетельское показание — пример: «ПОЗАБОТИМСЯ ОБ ЭТОЙ ПЛАНЕТЕ, ЭТО ЕДИНСТВЕННОЕ, ЧТО У НАС ЕСТЬ" — послание Дюка Эдинбургского»;
• 8. Заголовок, рекламирующий два товара одновременно — используется при возможности объеденить рекламы разных товаров/услуг по какому-либо критерию (качество, партнерство и т. п.);
• 9. Заголовок на двух языках одновременно — используется, чтобы подчеркнуть специфические национальные особенности, передать свойство товара/услуги, свзяанное с определенной культурой;
• 10. Заголовки с различными способами использования бренда:
  • · заголовок, состоящий только из названия торговой марки;
  • · заголовок, в котором название стоит на первом месте;
  • · заголовок, в котором название выделено в отдельное предложение;
  • · заголовок, в котором название стоит в разных позициях.
• 11. Заголовок-анекдот — используется, когда реклама создается на основе призыва/обращения к юмору. Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. — М., 1995.

К. Бове и У. Аренс разделяют заголовки на пять групп:

• 1) о полезных свойствах. Одним из способов остановить взгляд читателей и привлечь их внимание является обещание. Техника вовлечения может оказать огромное воздействие на читателя. Такие заголовки дают прямое обещание хороших качеств товара: «Revitalift — меньше морщин, больше упругости»; `Когда мы участвуем в гонке, вы побеждаете"; «Фрутек — лучшее, что может дать природа»;
• 2) провоцирующие заголовки, вызвающие любопытство у читателя, заставляя его прочитать основной текст. Обычно такие заголовки сопровождаются иллюстрацией, которая разъясняет и комментирует текст, например: «Город у ваших ног.» На сопроводительной иллюстрации представлена автомашина Љkoda Fabia на фоне городского пейзажа. В основном тексте поясняется, что Љkoda Fabia — идеальный городской автомобиль;
• 3) информативные заголовки емкие по своему содержанию. Определенность в отношении товара очень важна. По крайней мере, из заголовка читателю должна быть ясна категория товара. Другая функция информативного заголовка заключается в том, чтобы яснее выразить торговую предпосылку. Если стратегия основана на преимуществе товара, каком-нибудь доводе, уникальном торговом предложении или обещании, то это необходимо отразить в заголовке. Если у фирмы есть веский торговый аргумент, то составитель рекламного текста старается начать с него: «Рepsi — отличный вкус, без лишних калорий». В этом коротком заголовке находим значительное количество информации: вкусный продукт с малым содержанием калорий можно потреблять, сколько хочется, о чем свидетельствует иллюстрация счастливого молодого человека, пьющего из бутылки напиток. Точно такую же функцию выполняет реклама майонеза Calve: «Calve — Она предпочитает легкость»;
• 4) вопросительные заголовки привлекают внимание. Вопросы могут озадачивать, заставляя думать, и приглашают вас к участию в развитии сюжета обращения. Более того, вы можете почувствовать желание прочитать рекламу до конца, чтобы найти ответ. Но такие заголовки содержат определенную ловушку: если на вопрос читателю легко ответить отрицательно, то вряд ли основной текст будет прочитан. К вопросительным заголовкам надо подходить осторожно, продумывая построение вопроса. Примером удачного вопросительного заголовка может служить реклама сока «Тонус»: «Хочешь поднять себе настроение?"Тонус» подскажет тебе, как!";
• 5) содержащие команду. Данный заголовок призывает к действию, его можно назвать побуждающим. Читатель обычно обращает внимание на такие заголовки, так как они мотивируют наши поступки через страх или эмоциональные переживания, поэтому мы осознаем оправданность подобного приказа: Соблюдайте правила безопасности при вождении.

Жизнь, спасенная вами, может оказаться вашей собственной. С таким утверждением трудно не согласиться. Некоторые заголовки могут иметь форму просьбы: «Если вы курите, попробуйте «Карлтон» или «Обещайте ей что угодно, но дарите только «Арпидж» Е. Сердобинцева. Структура и язык рекламных текстов: Флинта, Наука; Москва; 2010.

ПОДЗАГОЛОВОК Название не должно пониматься буквально, потому что подзаголовок может появляться как под, так и над заголовком. Они могут быть также вставлены в основной текст рекламного объявления. Подзаголовок над строкой называется «толчком».

Подзаголовки — это маленькие заголовки. Обычно их набирают более мелким шрифтом, чем заголовки, но почти всегда более крупно, чем основной текст. Зачастую подзаголовки выделяют жирным шрифтом или контрастным цветом. Назначение подзаголовка — передать ключевое коммерческое побуждение. Многие потребители читают только заголовки и подзаголовки. Подзаголовки могут быть зарезервированы под передачу более важных фактов, которые могут быть менее драматизированными ли запоминающимися, чем заголовки. Для некоторых может потребоваться даже больше места, чем для заголовка, поскольку они сообщают больше информации и требуют больше слов.

Подзаголовок должен подкреплять заголовок и тему объявления. (Заголовок в рекламе Фиделити Федерал: «Ваш банк подвергает вас чистке?» подкрепляется подзаголовком: «Если ваш банк не выплачивает вам проценты по счету, это значит, что, независимо от того, каков ваш баланс, он вас обчищает, а не вы его») Электронный ресурс: http://www.good-reklama.ru/bove2/134.html.