Понятие маркетингового анализа, его цели и методология

Маркетинговый анализ выполняет заказ маркетинговой службы или непосредственно руководства фирмы на информационно-аналитическое обеспечение тех или иных маркетинговых операций. Для этого осуществляется изучение определенных процессов и явлений как на рынке, так и за его пределами.

В целом перед маркетинговым анализом стоят следующие цели:

• 1) дать оценку и прогноз состояния и развития рынка, определить позицию фирмы на данном рынке или его сегменте;
• 2) выявить реакцию рынка на маркетинговые действия фирмы и смоделировать закономерности спроса;
• 3) охарактеризовать экономический и финансово-кредитный потенциал фирмы, определить ее конкурентоспособность;
• 4) обеспечить маркетинговое обоснование разработки товара, организовать его тестирование и оценку конкурентоспособности;
• 5) охарактеризовать потенциальных дистрибьюторов в соответствии с критериями выбора;
• 6) оценить поведение и потенциальные возможности конкурентов, спрогнозировать их действия;
• 7) выявить и спрогнозировать мнения, поведение и предпочтения потребителей;
• 8) оценить вероятность и силу коммерческого риска.

Исходя из этих целей, маркетинговая служба фирмы формулирует конкретные задачи маркетингового анализа. Например, охарактеризовать ситуацию на рыночном сегменте, где планируются операции фирмы; провести в порядке самосертификации оценку конкурентоспособности нового товара, который фирма собирается выводить на рынок; оценить риск, связанный с инвестициями в расширение сети торговых единиц; проанализировать эффективность различных вариантов формирования канала товародвижения и т. д.

Основными задачами маркетингового анализа являются:

• — изучение платежеспособного спроса на продукцию, рынков ее сбыта и обоснование плана производства и реализации продукции соответствующего объема и ассортимента;
• — анализ факторов, формирующих эластичность спроса на продукцию, и оценка степени риска невостребованной продукции;
• — оценка конкурентоспособности продукции и изыскание резервов повышения ее уровня;
• — разработка стратегии, тактики, методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта продукции;
• — оценка эффективности производства и сбыта продукции.

Основу маркетингового анализа составляют экономико-статистические, прогнозные методы. С помощью методов маркетингового анализа оценивают состояние спроса и предложения, определяют ценовую политику, конкурентоспособность, выявляют способы повышения конкурентоспособности, коммерческий риск, разрабатывают стратегию и тактику маркетинговой деятельности.

Маркетинговый анализ, являясь функцией управления, тесно связан с выработкой стратегий и тактики развития предприятия, обоснованием планов и управленческих решений, прогнозированием деятельности предприятия и изменения ситуации на рынке, подготовкой информации для планирования, оценкой выполнения планов, осуществлением контроля маркетинговой деятельности, ранним обнаружением трудностей и проблем, выявлением благоприятных возможностей, определением и оценкой стратегий и мероприятий маркетинга и пр.