Методика проведения анализа результатов маркетинговых исследования

В ходе анализа маркетинговых исследований вначале кодируют и подсчитывают бланки, а затем изучают их.

Кодировка — это процесс, посредством которого каждый заполненный бланк нумеруется, категории ответов классифицируются.

Анализ маркетинговых исследований заключается в оценке ответов, обычно с использованием статистических методов, связанных с рассматриваемой проблемой. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: М.: «Финпресс»; 2006.

Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: М.: «Финпресс»; 2006.

Теперь наступает время для принятия решений, и при этом необходимо пользоваться достоверной маркетинговой информацией, полученной в результате анализа маркетинговых исследований.

Маркетинговая информация собрана и пора приступать к выработке программы работ, будь то разработка, реализация и пересмотр маркетингового плана компании. Принятие серьезных решений, как было подчеркнуто ранее, не допускает использования таких субъективных методов, как интуиция, суждения руководителей и опыт прошлого.

Были проведены эффективные маркетинговые исследования, т. е. с исследования, результаты которых можно использовать для получения прибыли от внедрения маркетинговых программ. Напомним, что эти исследования во-первых, для того чтобы быть эффективными, должны носить систематический, а не случайный или несвязанный характер.

Во-вторых, это не одноразовое мероприятие, они включают совокупность действий или процессов: сбор данных, запись и анализ.

В-третьих, данные могут поступать из различных источников, как от самой компании, так и от специалистов-исследователей, независимых, или работающих в компании.

В-четвертых, маркетинговые исследования могут быть применены к любой стороне маркетинга, которая требует информации для содействия принятию решений.

Итак, маркетинговые исследования должны помочь руководству компании в принятии правильного решения. Т. е. нужны рекомендации.

Отчет о результатах исследования представляет собой обратную связь с руководством компании, которое отвечает за использование результатов. Если руководство игнорирует слабые стороны и проблемы, существующие у компании, то ценность исследований незначительна.

Если решения принимаются на основе результатов, полученных при анализе маркетинговых исследований, то они имеют большую ценность и организация получает преимущества как краткосрочного, так и долгосрочного характера.

Руководители маркетинговых служб скорее всего будут использовать результаты, полученные при анализе маркетинговых исследований, если: они участвовали в определении структуры исследований; действуют в рамках децентрализованной и неформальной организации; обладают значительной свободой в принятии решений; результаты исследований подтверждают их интуитивные представления.

Анализ данных начинается с перевода «сырых» данных в осмысленную информацию и включает их введение в компьютер, проверку на предмет ошибок, кодирование, представление в матричной форме (табулирование). Все это называется преобразованием исходных данных.

Далее проводится статистический анализ. Выделяют пять основных видов статистического анализа, используемых при проведении маркетинговых исследований:

• 1. Дескриптивный анализ, в основе которого лежит использование таких статистических мер, как средняя величина, мода, среднее квадратическое отклонение, размах или амплитуда вариации.
• 2. Выводной анализ, заключающийся в использовании статистических процедур (например, проверка гипотез) с целью обобщения полученных результатов на всю исследуемую совокупность.
• 3. Анализ различий, используемый для сравнения результатов исследования нескольких групп (объектов) для определения степени реального отличия в их поведении, реакции на одни и те же воздействия и т. п.
• 4. Анализ связей, направленный на определение систематических связей переменных, их направленности, силы и т. п.
• 5. Предсказательный анализ, используемый в целях прогнозирования развития событий в будущем, например путем анализа временных рядов.

Общая характеристика методов прогнозирования приведена в табл. 2.5.

Таблица 2.5 Общая характеристика методов прогнозирования.