Планирование рекламной кампании для интернет-магазина «ART-WALL. RU»

КУРСОВАЯ РАБОТА

«ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ДЛЯ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНА «ART-WALL.RU»

Одним из результатов формирования в России основ рыночной экономики является быстрое расширение предложения товаров и услуг на внутреннем рынке. В этих условиях успех любого российского предприятия все больше и больше зависит от того, выберут ли покупатели его продукцию или продукцию другого производителя. Удовлетворение желаний покупателя становится одним из важнейших факторов успеха, которого можно добиться при правильной организации рекламной кампании.

Рекламная кампания обобщает положение на рынке, стратегию кампании, тактику для основных областей творчества и СМИ, а также сферы маркетинговой коммуникации: стимулирование сбыта, прямой маркетинг, связи с общественностью.

Правильно спланированная рекламная кампания позволяет минимизировать риски, связанные с недопониманием потребителя, и повысить эффективность рекламы, т. е. разработка рекламной кампании помогает фирме успешно справляться с проблемами сбыта и позволяет успешней конкурировать с другими предприятиями. Тщательно разработанная рекламная кампания способствует быстрой и бесперебойной реализации производимой продукции.

С этих позиций роль проведения рекламных кампаний постоянно растет. Предприятия самостоятельно формируют свою прибыль, находятся на полной самоокупаемости. Поэтому для того чтобы завоевать и удержать свою долю рынка, а в дальнейшем постоянно ее расширять, необходимо в определенные периоды проводить рекламные кампании.

Таким образом, эффективное использование рекламной кампании позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с её миссией на рынке.

Объектом исследования данной курсовой работы является интернет-магазин фотообоев «ART-WALL.RU».

Целью представленной работы является разработка рекламной кампании для продвижения интернет-магазина.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

— рассмотреть теоретические аспекты планирования рекламной кампании;

— определение цели рекламной кампании;

— определение целевой аудитории;

— предварительный выбор рекламных площадок;

— выбор форматов носителей;

— составление и оптимизация медиаплана.

1. Основы планирования рекламной кампании

1.1 Рекламная кампания: понятие, классификация

Рекламная кампания — это комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий, разрабатываемых для достижения стратегических целей и решения проблем предприятия, и являющихся результатом общего рекламного плана для различных, но связанных друг с другом рекламных обращений, размещенных в различных СМИ в течение определенного периода времени.

Из определения мы можем выделить основополагающие моменты для любой рекламной кампании:

— рекламная кампания — это процесс, который включает в себя несколько последовательных этапов, начиная с постановки целей и заканчивая анализом эффективности;

— рекламная кампания предполагает комплексное использование рекламных средств.

Классификация рекламной кампании по следующим признакам.

1. По широте охвата аудитории:

- международные — направленные на международные рынки;

- общенациональные — нацеленные на всех граждан данной страны;

- региональные — проводимые в отдельных областях, регионах и других крупных административных, экономических и географических регионах;

- местные (локальные) — направленные на потребителей, живущих в одном городе или районе.

2. По основному объекту рекламирования:

- товары / услуг;

- идеи;

- предприятия (имиджевая реклама);

- личности.

По основным целям:

— вводящие (информационные), т. е. обеспечивающие выведение нового товара на рынок;

— увещевательные (стимулирующие), способствующие росту сбыта продукции;

— напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на рекламируемый товар.

По степени дифференциации к потенциальным потребителям:

— недифференцированные — подаваемые в неизменном виде потребителям разных стран, сегментов, возрастов и т. п.;

— дифференцированные — изменяемые (более или менее) при подаче разным сегментам потребителей.

По направленности на потребительскую аудиторию:

— направленные на потребителей;

— направленные на продавцов;

— направленные на конкурентов;

— направленные на контрагентов;

— направленные на внешнюю среду бизнеса (органы государственной и местной власти, общества защиты прав потребителей и т. д.).

По каналам распространения информации:

— печатная;

— газетно-журнальная;

— радиореклама;

— телереклама;

— кинореклама;

— наружная реклама;

— транзитная;

— прямая почтовая реклама;

— специальные рекламные кампании (реклама в посылочной торговле и пр.);

— комбинированная.

По использованию каналов распространения информации:

— одноканальные — использующие один канал распространения информации;

— многоканальные — использующие более одного канала распространения.

Начиная работу над рекламной кампанией, необходимо определить:

1) цель рекламной кампании (чего мы хотим достичь);

2) стратегию (каким способом мы предполагаем достичь цель);

3) тактику (конкретные подробности реализации выбранного способа).

Рис. 1.1. Процесс планирования рекламной кампании

Предплановый анализ является очень важным этапом процесса планирования рекламной кампании, так как недостаточная, либо неправильная информация о различных факторах, влияющих на эффективность рекламной деятельности, может затруднить качественное планирование и осуществление рекламных мероприятий.

Ситуационный анализ должен включать следующие работы:

— анализ внешнего окружения рекламной деятельности (конъюнктура рекламного рынка, рынка рекламируемого объекта и характеристики потенциальных потребителей рекламной информации);

— анализ внутренней не рекламной среды (качественные характеристики, этап жизненного цикла и цена рекламируемого товара; финансовые, материальные, трудовые, информационные ресурсы предприятия);

— анализ внутренней рекламной среды предприятия (результаты проводимых ранее рекламных кампаний, наличие специалистов, анализ применяемых методов планирования рекламных кампаний).

Ситуационный анализ предполагает сбор вторичной информации из внутренних и внешних источников (финансовая и бухгалтерская отчетность, статистические сборники, периодические издания и пр.) и первичной (для этого проводятся специальные исследования).

Важным этапом ситуационного анализа являются маркетинговые исследования рынка рекламных услуг, а также изучение рекламной политики конкурентов, которые проводятся с помощью методов опроса и наблюдения. Исследования местного рынка рекламных услуг позволяют предприятиям: определить направления деятельности по активизации своих рекламных усилий; выбрать правильный набор различных мероприятий для достижения поставленных целей; установить критерии для оценки эффективности рекламных и маркетинговых действий фирмы, а также спрогнозировать состояние рекламного рынка в будущем, в частности, направления рекламной политики конкурентов.

Правильная формулировка цели во многом обеспечивает успешное проведение рекламной кампании.

1.2 Цели рекламной кампании

Основные цели рекламной кампании: формирование у потребителя:

— эффекта узнавания товара;

— эффекта припоминания товара;

— определенного уровня осведомленности о товаре;

— положительного образа фирмы в глазах самых различных целевых аудиторий;

— установки к необходимости приобретения товара;

— новых потребностей, что впоследствии приводит к увеличению сбыта товара;

— привлечение новых потребителей товарной категории и переведение их в группу лояльных к марке;

— удержание лояльных к марке потребителей;

— формирование или поддержание высокой репутации фирмы как в глазах потребителей, так и в глазах партнеров и т. д.

Все цели можно объединить в 3 большие группы:

имиджевые цели — реклама в данном случае должна представить новый товар, его назначение, продемонстрировать его характеристики. Она рассчитана на самые широкие целевые аудитории, поэтому в качестве средств распространения могут быть использованы:

— телевидение;

— наружная реклама;

— реклама в прессе;

— реклама на транспорте и т. д.;

стимулирующие цели — все эти цели ведут к увеличению прибыли предприятия.

Они рассчитаны на демонстрацию товара публике с целью вызвать желание немедленного приобретения. Для использования в данной группе подходят следующие медиа-средства:

— телевидение;

— радио;

— выставки;

— пресса;

— прямая рассылка;

стабилизирующие цели — они призваны стабилизировать реализацию товаров, обеспечить постоянный уровень дохода фирмы, удержать постоянных потребителей марки.

Для этого применяются:

— выставки; - прямая рассылка.

1.3 Основные этапы планирования рекламной кампании

Успешная рекламная кампания — это сочетание удачного рекламного обращения и правильного выбора средств массовой информации, а также времени этого обращения.

Основные этапы рекламной кампании:

1. Определение целей рекламной кампании

2. Разработка рекламной идеи и стратегии рекламной кампании;

3. Исследование рынка;

4. Разработка бюджета рекламной кампании;

5. Выбор средств распространения рекламной информации;

6. Выбор графика проведения рекламной кампании;

7. Составление медиаплана рекламной кампании;

8. Оценка эффективности рекламной кампании.

Рассмотрим этапы рекламной кампании более подробно.

1. Определение целей рекламной кампании.

В начале рекламной кампании необходимо определить цель, которую мы хотим достигнуть, определить характер информации, т. е. каким путем спланированы все мероприятия по стимулированию сбыта, какие цели перед собой ставит фирма в области потребителя (его нужд, запросов, потребностей), так и должна действовать рекламная кампания. Ведь если допустим цель маркетинга — увеличить объем продаж, то цель рекламной кампании должна быть — заставить потребителя покупать товар, т. е. воздействовать на него так чтобы он больше покупал. А если цель рекламной кампании — закрепить образ фирмы в глазах потребителя, то такая нестыковка целей приведет к не достижению в конечном итоге общей цели организации, т. к. цели маркетинга напрямую исходят из общей цели организации.

Поэтому рекламная кампания — это комплекс рекламных мероприятий, объединенных целью (целями), для реализации маркетинговой стратегии рекламодателя путем побуждения заданного круга потребителей к действию с помощью рекламных обращений.

Цель рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости купить его.

Фирма должна четко представлять цель рекламы, т. е., зачем будет проведена рекламная кампания. Цель может заключаться в формировании имени, престижа фирмы, с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке. Целью может быть просто сбыт товара. Другими словами цели могут быть экономическими и неэкономическими, или реклама может носить чисто экономический или неэкономический характер.

То, какой характер будет носить реклама фирмы или предприятия, зависит от многого: от ее стратегии, от размера самой фирмы или предприятия, следовательно, от бюджета (бюджет фирмы может не позволить тратить средства на рекламу, создающую фирме имя и престиж, в этом случае фирма будет производить рекламу экономического характера); от целей на рынке вообще; от конкретной сложившейся рекламной ситуации; от поведения конкурентов; от занимаемого на рынке положения.

Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разно-образными, и они зависят от целей маркетинга:

— внедрение на рынок новых товаров, услуг;

— стимулирование сбыта товаров или увеличение объемов реализации услуг;

— переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

— создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;

— обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии (фирме) и др.

Как правило, в качестве основной цели рекламной кампании предприятия называют увеличение сбыта (создание его с нуля, если речь идет о диверсификации) или поддержание его на прежнем уровне (если планируется повышение цен и т. п.). Сбыт является универсальным средством измерения в силу его первоочередной важности для предприятия. Однако на сбыт влияют в большей степени не рекламные факторы: товар, цена, распределение, стимулирование. Реклама влияет на сбыт в основном через повышение уровня известности продукта и предприятия, и создание образа продукта и предприятия. Таким образом, увеличение сбыта может быть названо главной целью рекламной кампании, но директивное задание его величины не может служить достаточной основой для разработки.

Маркетинговые стратегии — основа определения целей рекламной кампании. Рекламе отведена отнюдь не главная роль в комплексе маркетинга. Цели предприятия достигаются согласованным действием маркетинговых инструментов. Если взять, например, сбыт в качестве мерила достижения целей, то маркетинговые стратегии определяют, как именно будет достигнута цель: должно ли быть долговременное постепенное приращение сбыта, соответствующее растущей производительности предприятия, или нужен сильный кратковременный всплеск для продажи товарных излишков; следует ли для увеличения сбыта привлечь новых дилеров или обеспечить рекламной поддержкой существующих дилеров. Реклама может обеспечить внимание потребителей, интерес, желание купить, но покупка реализуется при наличии товара нужного качества в нужное время, в нужном месте по нужной цене.

Предприятия, применяющие рекламу без увязки с маркетингом, часто получают отрицательный эффект на вложенные средства: например, при несогласованности по срокам рекламы и распределения товара разрекламирован-ный выход нового товара или услуги порождает спрос, который остается неудовлетворенным, поскольку товар отсутствует. Вместо ожидания задерживающегося товара потребитель обращается к конкуренту за аналогами; последующее предложение продукта игнорируется как ненадежное.

Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии, дает значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщенные во времени.

2. Рекламная идея и стратегия как основы рекламной кампании.

Для того чтобы обеспечить эффективное достижение целей рекламной кампании, необходимо провести маркетинговые исследования в рекламе и разработать рекламную идею.

Квалифицированно проведенные, такие исследования дают возможность ответить на следующие вопросы:

1. Что представляет собой объект рекламы?

2. Кого следует подвергнуть воздействию рекламы?

3. Где должны распространяться рекламные сообщения?

4. Когда должна осуществляться реклама?

Ответы на эти вопросы позволяют принять решение о том, как проводить рекламные мероприятия, подумать над содержанием и формой выражения рекламного сообщения, о его внешнем виде, о средствах распространения рекламной информации.

Работа над результатами исследований находит как раз свою конкретизацию в рекламной идее и стратегии.

Рекламная идея — облеченные в определенную художественную форму, аргументы и факты, являющиеся основой рекламного сообщения и базой формирования убеждения потребителя о том, что именно данный товар способен в наибольшей степени удовлетворить его потребности. Идея — это концепция характера рекламного воздействия, его содержания и направленности.

Оформление идеи материализуется в разработке сценария или плана, на основе которого создается рекламное сообщение (текст, фотографии, музыкальное сопровождение и т. д.) и формируется программа рекламной кампании. Идея может воплощаться в литературной (текстовой, вербальной) и художественной (изобразительной, визуальной) формах.

«Рекламная стратегия» и «рекламная идея» — два близких термина. Разработка рекламной стратегии состоит в том, чтобы определить, какой утилитарный и / или психологически значимый смысл должна придать данному товару реклама, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед другими конкурирующими марками на рынке. Рекламная идея задает художественный способ воплощения стратегии; это может быть хорошо запоминающийся и притягательный образ, персонаж, сюжетный ход, слоган, помогающие более эффектно представить потребителю информацию, которая была бы признана главной на этапе разработки рекламной стратегии. Иными словами, рекламная стратегия задает информационную суть рекламного обращения, а рекламная идея облекает ее в интересную форму. Принципиально важно, чтобы рекламная идея была согласованна с рекламной стратегией.

Письменная формулировка рекламной стратегии является неотъемлемой частью любого рекламного плана. При ее отсутствии трудно проанализировать логику и последовательность рекомендованного рекламного графика.

Как правило, описание стратегии должно указывать типы рекламных средств и то, как они будут использоваться, а также аргументировать сделанный выбор. Описание должно начинаться с краткого определения аудитории, на которую направлена рекламная кампания, приоритеты в работе с ней, а также указывать конкретные планируемые уровни охвата, частотности и непрерывности. Должен быть пояснен характер рекламного сообщения. Необходимо представить разбивку по различным рекламным средствам, планируемым к использованию за период рекламной кампании, бюджет на каждое из них, затраты на производство и необходимые материалы. В заключение необходимо указать планируемый объем и продолжительность рекламного объявления вместе с техническими возможностями и соображениями времени, а также бюджетные ограничения.

При размещении рекламы товаров и услуг каждый рекламодатель, прежде всего, осуществляет отбор необходимых средств рекламы, делая выбор между газетами, журналами, радио, телевидением, средствами наружной рекламы, рекламы на транспорте, прямой почтовой рекламой и т. д. Каких-либо общепринятых правил здесь практически не существует, так как каждому виду средств рекламы присущи свои собственные характеристики и любое из них в свою очередь отличается от другого. Не существует какого-то одного «лучшего» средства, пригодного для всех ситуаций. Поэтому решение следует принимать исходя из конкретных требований, конкретной обстановки.

О значимости выбора средств рекламы свидетельствует тот факт, что 80% затрачиваемых на рекламу денег выплачивается средствам распространения рекламы.

При выборе средств рекламы желательно ответить на четыре вопроса:

1. Кого хотим охватить?

2. Где они находятся?

3. Что представляет собой обращение?

4. Когда размещать объявления?

Ответ на вопрос кого охватить рекламой требует точного знания целевых потенциальных покупателей. Ни один товар, ни одна услуга не используется всеми сразу в одинаковой мере. Некоторые люди являются более вероятными потенциальными потребителями, чем другие. Поэтому сам рекламодатель или работник рекламного агенства сегментирует рынок, т. е. выбирает и описывает наиболее вероятных потенциальных покупателей с точки зрения демографии, социального положения, образа жизни, степени использования товара и т. п. Затем отбираются средства рекламы, наиболее полно отвечающие характеристикам целевого рынка и обеспечивающие охват наибольшего числа потенциальных покупателей.

3. Исследование рынка

Реклама — это процесс, предусматривающий принятие ряда последовательных решений, и что объявления, с которыми мы встречаемся как потребители, являются конечными продуктами этого процесса.

Рекламодатель должен решить, что он хочет добиться с помощью рекламы, какие рынки обрабатывать, как сформулировать обращение, какие средства рекламы использовать, когда и как часто давать рекламу, сколько на неё тратить. Поэтому рекламодателю особенно важно использовать в своей работе разнообразные методы (исследовательские приемы), которые позволяют получать достаточно надежные свидетельства, кто и в чем нуждается и способно ли имеющееся что-то удовлетворить существующие запросы и потребности.

Для успешной интерпретации качеств товаров и услуг, способных удовлетворять запросы с точки зрения нужд и потребностей покупателей, рекламодатель должен располагать по возможности полным представлением о потребителе и самом товаре, а также о структуре рынка. Именно поэтому исследования в рекламе ведутся в трех основных направлениях:

1. изучение потребителей;

2. анализ товара;

3. анализ рынка.

Изучение потребителей помогает выявлять группы наиболее вероятных покупателей. Оно позволяет уяснить, как именно потребители воспринимают их собственные товары и товары конкурентов. Оно помогает понять, на какой результат рассчитывает потребитель, принимая решение о покупке.

Анализ товара облегчает рекламодателям создание товаров, несущих потребителю ожидаемое удовлетворение, а также помогает вычленить наиболее приятные достоинства изделия, о которых следует рассказать. В результате производители получают возможность выразить качества своих товаров на языке, наиболее понятном потребителю, на языке его собственных нужд и запросов.

Анализ рынка помогает установить, где находятся потенциальные покупатели, с тем, чтобы сконцентрировать рекламу на наиболее перспективных направлениях.

Таким образом, исследования играют роль основного рабочего инструмента в создании эффективной рекламы. Однако следует помнить, что исследования всего лишь дополняют, а не заменяют собой творческих способностей и высокого профессионализма руководителей рабочих групп, текстовиков, художников и т. д., усилиями которых рождаются успешные рекламные компании.

Анализ рынка. На огромной территории постоянно меняющегося рынка ни один товар не потребляют повсеместно в одинаковой степени. Поэтому общенациональный рекламодатель — и тот, чьи товары расходятся по всей стране, и тот, чьи товары распространяются только в определенных регионах, — должен рассматривать рынок как совокупность отдельных рынков, отличающихся друг от друга. Некоторые рынки «плодоносны», и их можно обрабатывать с большой выгодой для себя, другие — «бесплодны», и на них вообще не стоит тратить усилий.

Цель анализа рынка — определить местонахождение «плодоносных» рынков и оценить их потенциальную емкость для своих товаров. Располагая этими сведениями, рекламодатель сможет затем распределить свои усилия между различными рыночными зонами пропорционально их потенциальной емкости и, следовательно, добиться максимального возмещения расходов на рекламу.

4. Разработка бюджета рекламной кампании

При разработке стратегии рекламной кампании необходимо не забывать не только о ее целях и рекламной идее, но также и о возможностях в области финансирования рекламной кампании, т. е. разработки рекламного бюджета.

Фирма должна рационально использовать свои финансы для рекламной кампании и для этого фирма принимает решение о величине рекламного бюджета.

Рекламный бюджет предполагает принятие решений в двух сферах:

1. Общее количество средств, выделяемых на рекламу

2. Каким образом будут использоваться эти средства.

Далее рассмотрим факторы, влияющие на размер рекламного бюджета:

1. Объем и размер рынка

2. Роль рекламы в системе маркетинга

3. Этап жизненного цикла продукта

4. Дифференциация товара

5. Размер прибыли и объем сбыта

6. Затраты конкурентов

7. Финансовые ресурсы.

Рассмотрим каждый из факторов более подробно.

Объем и размеры рынка. Объем бюджета определяется в зависимости от того, какое количество людей необходимо охватить. Охват крупных, широко разбросанных общенациональных рынков обходится дороже, чем охват сильно сконцентрированных мелких местных рынков. Однако при выходе с новым товаром или при стремлении расширить границы сбыта размер рынка еще предстоит определить. Сравнительно небольшое число рекламодателей могут позволить себе выход на рынок с новыми товарами в общенациональном масштабе сразу. Маленькие фирмы, скорее всего, будут представлять товар рынку за рынком, региону за регионом. Гораздо разумнее затратить достаточное количество средств на небольшой территории, чем распылять эти средства. С демографической точки зрения охват широкого разнородного рынка обходится дороже по сравнению с охватом одного-двух четко определенных сегментов рынка. На разнородных рынках требуется использовать дорогостоящее телевидение, журналы общего направления и газеты. На меньших по объему, четко определенных сегментах можно обойтись более дешевыми специализированными журналами и местным радио, отличающимися меньшей степенью бесполезного охвата. У тех, кто тратит много, обычно есть преимущество в виде более низкого показателя затрат в расчете на тысячу. Однако использование местных средств рекламы с повышенной избирательностью позволяет достигать конкретных сегментов рынка с минимальным бесполезным охватом.

Роль рекламы в комплексе маркетинга. Чем значительнее роль рекламы в становлении сбыта, тем большим, вероятно, окажется и размер рекламного бюджета. На рынке товаров широкого потребления производители конкурирующих между собой марок — независимо от того, продаются эти марки методом самообслуживания или нет, — считают необходимым предварительно запродать свои изделия, создавая осведомленность о марке и формируя спрос на нее еще до того, как покупатель войдет в магазин. Зависимость итогов подобной предварительной запродажи от рекламы приводит к более высокому рекламному бюджету. При маркетинге товаров промышленного назначения, когда число потребителей гораздо меньше и с ними легче вступить в прямой контакт, реклама играет вспомогательную роль при личной продаже, а рекламный бюджет сокращается. В реальном выражении такие продавцы товаров промышленного назначения, как концерны, тратят на рекламу большие суммы. Однако по отношению к объему запродаж процент их рекламных ассигнований ниже, чем у продавцов большинства товаров широкого потребления. Рекламные бюджеты крупных фирм увеличиваются и за счет стоимости престижной рекламы в зависимости от того, насколько полезным считают они обращаться к общественности с изложением взглядов по спорным вопросам или проблемам государственной политики, затрагивающим их интересы. Важным фактором комплекса маркетинга, непосредственно сказывающимся на размере намечаемых затрат на рекламу, является сумма средств, которую необходимо выделить для мероприятий по стимулированию сбыта, нацеленных как на потребителя, так и на сферу розничной торговли. Из-за рассылки образцов, распространения купонов, предоставления скидок розничным торговцам и т. д. нередко в год выведения новинки на рынок на стимулирование сбыта тратят гораздо больше, чем на рекламу.

Этап жизненного цикла товара. Новый товар, как правило, требует более интенсивной рекламы. Издержки на вывод товара новой марки на рынок с высокой степенью конкуренции могут начисто поглотить всю валовую прибыль первого года. Формирование осведомленности о марке, включая период пробных продаж и налаживания сети розничного распределения, требует больших начальных затрат на рекламу и стимулирование сбыта. После успешного вывода на рынок новой марки, т. е. после достижения или превышения контрольных ориентиров в области объемов сбыта, завоевания доли рынка, возмещения затрат и т. д., фирма может воспользоваться одной из следующих трех стратегий:

1. стратегией дальнейшего роста;

2. стратегией удержания достигнутого положения;

3. стратегией «пожинания плодов» достигнутого.

Стратегия дальнейшего роста требует значительного расширения рекламы, которое сопровождается падением доходов на ближайший отрезок времени, но открывает перед маркой возможности завоевать более высокую долю рынка. Для признанных марок на полностью сформировавшемся рынке, что характерно для большинства марочных товаров, стратегия удержания достигнутого положения требует из года в год сохранять примерно один и тот же относительный уровень рекламы. Стратегия «пожинания плодов» достигнутого рассчитана на рост доходов в течение ближайшего отрезка времени и пополнение фондов за счет сокращения ассигнований на рекламу и падения доли рынка.

Дифференциация товара. Когда товар обладает уникальным преиму-ществом, которое потребители мгновенно распознают в процессе пользования, объем необходимой рекламы бывает, как правило, меньше, чем в тех случаях, когда четкого отличия не существует. Наглядной демонстрацией свойств подобного товара служит рекламное обращение, не требующее сложного текста и частого повторения, которое четко воспринимается, которому верят и на основании которого предпринимают действия. Менее частые и более короткие обращения обходятся дешевле, а это найдет отражение и в сокращении бюджета в целом. С другой стороны, при отсутствии между товарами конкурирующих марок видимых различий в бюджете должны быть предусмотрены средства на создание перспективной долговременной ценности предмета рекламы в виде образа марки.

Размер прибыли и объем сбыта. Показатели размера прибыли на единицу товара и показатели объема сбыта неотделимы друг от друга. При существенном размере прибыли — даже если объем сбыта невелик — рекламодатель имеет довольно большую свободу при определении размеров рекламного бюджета. Небольшой размер прибыли в расчете на товарную единицу может быть с лихвой компенсирован большим объемом сбыта. В ходе одного исследования было обнаружено, что марочные товары, поддерживаемые сравнительно высокими рекламными бюджетами, и стоят дороже, чем другие марки в той же самой товарной категории. В связи с этим возникает интересный вопрос: действительно ли потребитель платит больше за интенсивно рекламируемые марки или по мере роста валовой прибыли продавцы начинают рекламировать интенсивнее? На практике встречается и то, и другое. Реклама повышает ценность марочных товаров в глазах потребителей, позволяя продавцу взимать более высокую цену, что в свою очередь, способствует росту рекламного бюджета. Это поступательное движение, естественно, сдерживается эластичностью спроса в зависимости от уровня цен и конкуренции.

Затраты конкурентов. Показатели доли марок в общем объеме сбыта и в общей сумме затрат на рекламу в рамках товарной категории обычно тесно взаимосвязаны. Другими словами, доля марки в объеме сбыта, по всей вероятности, довольно точно соответствует ее доле в общей сумме затрат на рекламу. Доля в объеме сбыта соотносима с долей завоеванного внимания, которая в свою очередь, является следствием доли рекламы (доли слышимого голоса). Это соотношение может быть и само сбывающимся предсказанием: чем выше сбыт, тем больше мы тратим на рекламу. В любом случае предполагаемая доля рынка марки предполагает и определенный уровень рекламного бюджета с учетом общих затрат в рамках товарной категории. Затраты сами по себе еще не гарантируют рекламного успеха, а уровень затрат конкурентов не следует рассматривать в качестве единственного определяющего фактора. Однако поскольку доля внимания, за которую идет конкурентная борьба, соотносима с долей рынка, этот фактор не следует упускать из виду.

Финансовые ресурсы. Наиболее очевидным ограничивающим фактором размера бюджета является наличие фондов финансирования. Рекламные издержки по выходу на общенациональный рынок во многих товарных категориях по силам разве что сравнительно немногим фирмам, располагающим громадными финансовыми ресурсами. Сравнительно небольшие фирмы, предлагающие первоклассный товар или первоклассную услугу, но располагающие ограниченными фондами, могут начать с малого и увеличивать рекламные ассигнования постепенно, по мере роста сбыта. Размах рекламы, как и размах производства, необходимо соизмерять с величиной имеющихся средств финансирования.

Выбор средств распространения рекламной информации. Итак, рекламный бюджет разработан. Дело остается за выбором средства распространения рекламного обращения. Для этого рекламодателю необходимо решить, насколько часто она должна появляться, выбрать основные средства ее распространения в зависимости от их стоимости и т. д. На этапе разработки рекламного обращения следует учитывать такие данные, как широта охвата, частота появления, сила воздействия, устойчивость.

Рассмотрим вышеприведенные критерии.

Охват подразумевает какое количество людей с один контакт сможет ознакомиться с рекламным обращением. Для телевидения и радио, к примеру, это общее число телезрителей (слушателей), которые сталкиваются с рекламным обращением. Для печатной продукции охват включает два компонента — тираж и степень передачи (сколько раз каждый экземпляр попадает к новому читателю). Например один экземпляр газеты «Экстра М» читают примерно 5 человек. Кроме того степень передачи для журналов гораздо выше, чем у ежедневных газет.

Частота появления определяет сколько раз должен столкнуться с появлением рекламы средний представитель целевой аудитории. Она является наибольшей для газет, радио и телевидения, где рекламные объявления появляются ежедневно. Наименьшую частоту имеют телефонные справочники, любая наружная и реклама, журналы и «Директ мэйл». Следует также помнить, что информация в специальных телефонных справочниках может быть помещена или изменена только раз в год.

Сила воздействия рекламного контакта зависит от выбранного канала распространения. Например, объявление по радио менее впечатляет, нежели телеролик, также у разных журналов, например, может быть разная степень воздействия. Наиболее высока она у телевидения, поскольку оно способно сочетать звук, цвет, движение и другие факторы. Также значителен этот показатель, в целом у журналов. Некоторые газеты, как например «Speed-Info», специально улучшают полиграфическую технику для того, чтобы печатать цветные фотографии и увеличивать степень своего воздействия.

Устойчивость послания показывает, насколько часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько оно запоминается. Большое количество людей видят наружную рекламу, объявления на дорогах и телефонные справочники; журналы надолго сохраняются у потребителя, между тем, объявления по радио и телевидению длятся в среднем около 30 секунд.

Заполненность характеризует число рекламных объявлений, содержащихся в одной программе, одной странице, одном издании и т. д. Если дается много рекламных объявлений, то заполненность очень велика. Телевидение часто критикуют за то, что оно крутит очень короткие рекламные ролики помногу раз. С 1967 года количество рекламных роликов на телеэкране увеличилось втрое.

Следует сказать, что при выборе средств распространения рекламы с почти одинаковыми достоинствами необходимо руководствоваться их преимуществами и ограничениями, а также стоимостью средств рекламы на текущий момент времени. Рассмотрим преимущества и недостатки основных средств размещения рекламы в следующей таблице:

5. Составление медиаплана рекламной кампании

Конечным результатом подготовки рекламной кампании является составление плана ее проведения и окончательной сметы расходов. При этом необходимо полученную сумму расходов сравнить с той суммой, которую выделил рекламодатель на проведение рекламной кампании. Данный план называется медиаплан.

Медиапланом называется конкретное расписание выходов рекламы любого типа на конкретный промежуток времени с указанием расценок, дат выходов, форматов, адресов или продолжительности размещаемой рекламы, снабженное некоторыми дополнительными статистическими показателями, речь о которых пойдет ниже. По правилам, медиаплан составляется на основе данных социологических исследований о медиапредпочтениях (частоте просмотра ТВ, прослушивания радиопрограмм, сведениях о популярности различных изданий) различных групп населения. При этом точность и конкретность плана должна быть такой, чтобы заказ рекламы был возможен не только в агентстве, его разработавшем, но и в любом другом без запросов дополнительной информации.

Поскольку медиаплан вещь изначально абсолютно конкретная, для того чтобы его составить, от рекламодателя необходимо получить некоторую информацию:

— подробное описание рекламируемого товара или услуги;

— описание целевой аудитории (группы) для которой намечается рекламная кампания (ниже будет описано, как можно описать эту самую целевую аудиторию);

— территория проведения рекламной кампании;

— сроки проведения рекламной кампании: когда она начнется и сколько продлится;

— бюджет, выделяемый на рекламу.

6. Оценка эффективности рекламной кампании

Любая деятельность должна контролироваться, проверяться и корректироваться. Тем более рекламная кампания. Если вы ведете рекламную кампанию и никак не отслеживаете ее результаты, то можете считать, что это не кампания. Самый простой контроль — ваши специалисты, отвечающие на телефонные звонки или принимающие клиентов, должны ненавязчиво выяснять, откуда, из какой и где опубликованной рекламы узнавали о вас, вашем товаре или услуге. Выяснять в таких беседах, как клиент усвоил, понял информацию. Эти данные должны систематизироваться и в конце недели, месяца обобщаться. Это покажет, насколько эффективно работает то или иное издание, насколько точно вы составили рекламный текст. Но! Помните, что нельзя сравнивать рекламно-информационные, тем более бесплатно и в каждый почтовый ящик раскладываемые, газеты с качественной, общеполитической или деловой прессой. К рекламным изданиям обращаются, когда что-то ищут, а когда находят, сразу звонят или приходят. Реклама в общеполитической или деловой газете или журнале чаще заставляет задуматься, привлекает внимание, но результат может проявиться не сразу. Часто наблюдается такая картина. Идет реклама в нескольких СМИ, самый высокий эффект дают рекламные издания, но он усиливается в то время, когда ваша реклама появляется в не рекламных газетах и журналах.

Постарайтесь, чтобы ваши эксперты выясняли и заносили в компьютер все вопросы, которые задают по вашей рекламе. Возможно, что-то в ней сформулировано неточно. Подумайте над вопросами и исправьте вашу рекламу. Постарайтесь наладить контроль таким образом, чтобы можно было бы подсчитать не только, сколько людей звонят или приходят, а сколько и по какой рекламе реально приобретают!

Рекламная кампания должна иметь обратную связь, которая анализируется, сравнивается и приводит к выводам.

Прекрасным средством контроля за эффективностью рекламной кампании является опрос людей, составляющих аудиторию того или иного издания. Обычно на Западе это поручается специальным социологическим фирмам.

Популярны также два метода посттестирования программы. В одном из них рекламодатель просит людей, подвергнутых воздейсвию рекламы в журналах или телевизионных программах, вспомнить все о рекламодателях и товарах, которых они видели. Рейтинги отзывов указывают на уровень воздействия рекламного объявления. Другой метод — тесты на узнавание. Такие тесты, проводимые, например, с читателями журнала, позволяют оценить воздействие рекламного объявления на различные рыночные сегменты и сравнить рекламные кампании и ее конкурентов.

2. Особенности рекламы интернет-магазинов

Интернет-магазин — это особый тип сайта, представляющий собой каталог продукции определенного направления, товар из которого посетитель может купить, не выходя из дома.

Теоретически поисковое продвижение и реклама сайта интернет-магазина должны быть проще, чем вложение усилий в продажу товара в оффлайн магазине. Хотя на деле это не так просто, как кажется.

Раскрутка сайта интернет-магазина начинается с оптимизации самого ресурса, ведь сайт — это витрина магазина, поэтому нужно подходить с особой тщательностью к следующим составляющим:

— дизайн;

— навигация;

— оптимизация контента;

— оптимизация программного кода;

— информационная составляющая контента.

Сайт электронного магазина должен быть максимально простым, понятным, интересным как по информативности, так и по дизайну. Особенно тщательно должна быть продумана система навигации и юзабилити, ведь это основной момент, который должен облегчить посетителю нахождение на сайте и мотивировать его отложить товар в корзину, а затем совершить звонок и заказ, поэтому особое внимание необходимо уделить информации о системе покупки, доставки и оплаты.

Весьма эффективным ходом при поисковой оптимизации и рекламе сайтов интернет-магазинов в плане информационной составляющей является размещение положительных отзывов о товарах, призванных завоевать доверие покупателя и помочь ему определиться с выбором в широком разнообразии продукции. Кроме этого, эффективность интернет-рекламы сайта магазина увеличится за счет размещения на странице, посвященной отдельному товару, дополнительной информации, которая может заинтересовать пользователя — интервью с эксперта-ми, статьи и обзоры продукции, справка о производителе, демо-ролики и т. д.

Особую роль в продвижении и рекламе сайта-магазина в интернете играет постоянная работа над контентом сайта и его расширением: чем больше будет полезных страниц (от 1 тыс. до 50 тыс.), тем шире будет охват целевой аудитории и более высокая конвертация по товарным запросам.

Также немаловажным требованием для успешного продвижения сайта интернет-магазина является оптимизация программного кода. Еще на этапе создания сайта специалисты по рекламе сайта-магазина в интернете должны заранее распланировать избыточную нагрузку на сервер, учитывая будущий приток посетителей.

Если интернет-магазин грамотно создан, он может рассчитывать на трафик из поисковых систем уже благодаря наличию в нем товаров, их описанию, ценам и другой полезной информации.

2.1 Особенности поискового продвижения сайтов интернет-магазинов

Кардинальных отличий в процессе раскрутки сайтов магазинов в интернете от продвижения сайта обычного нет, но существуют определенные особенности, грамотное использование которых приведет к успешному конечному результату. Специфика сайта-магазина в интернете заключается в том, что он содержит больший объем материала, чем обычный информационный сайт, поэтому помимо общих запросов, связанных с тематикой магазина, для эффективного продвижения сайта интернет-магазина необходимо, чтобы он занимал высокие позиции также и по названию товаров из каталога продукции.

Таким образом, количество продвигаемых ключевых слов может достигать и нескольких тысяч, что разумеется является большим плюсом. Эти специфичные моменты накладывают жесткие требования как к самому сайту интернет-магазина, так и к процессу его продвижения: его структура должна быть изначально хорошо продумана и привязана к семантическому ядру.

Типы целевой аудитории интернет-магазинов Чтобы осуществить качественную раскрутку и рекламу сайтов интернет-магазинов, необходимо четко разграничивать и определять типы покупателей и их поведенческие характеристики при пользовании поисковыми системами.

Выделяются три основных группы покупателей магазинов в интернете:

— покупатели, которые еще не знают, что конкретно ищут, но хотят сделать свой выбор именно через интернет, быстро и без хлопот, так как времени на поход по разным магазинам у них нет. К товарам, которые могут искать покупатели этого типа, относятся подарки. Помимо этого, вероятно, таким покупателям нужно сделать несколько покупок и поэтому в поисковой системе они обычно забивают общие запросы, например, «интернет-магазин бытовой техники».

— покупатели, которые знают, что ищут, но еще не определились с конкретной маркой или разновидностью товара. Например, пользователю нужно приобрести телевизор, но какой именно — плазменный или обычный, какого бренда и модели он еще не решил и собирается определиться исходя из предложенного ассортимента, характеристик и цен телевизоров, предложенных непосредственно в каталоге продукции интернет-магазина.

— покупатели, которые уже знают, какой товар хотят купить и какой конкретной модели, они просто ищут интернет-магазин, предлагающий лучшую цену, условия доставки и оплаты. Такие пользователи задают поисковый запрос в виде конкретной модели или полного названия товара, например, «ЖК телевизор samsung le».

Таким образом, перед рекламой сайта интернет-магазина необходимо определиться с аудиторией, на которую будет позиционироваться электронный магазин, и в зависимости от этого могут быть выбраны различные стратегии продвижения сайта.

2.2 Стратегии поисковой раскрутки и интернет-рекламы сайтов электронных магазинов

Определяясь c целевой аудиторией интернет-магазина, нужно учитывать, что с одной стороны, общие запросы чаще запрашиваются в поисковых системах, но, с другой, конвертация в покупателей происходит больше по запросам конкретного товара, ведь пользователь более мотивирован к покупке, нежели тот, который забивает общий запрос.

Поэтому основным этапом в интернет-рекламе сайта магазина является выбор стратегии его поискового продвижения относительно группы продвигаемых ключевых слов. Так для трех типов целевых аудиторий формируются стратегии продвижения в соответствии с теми запросами, которые посетители задают.

Рассмотрим все эти стратегии.

1. Продвижение по общим запросам Если специалисты по продвижению и рекламе сайта интернет-магазина выбирают стратегию продвижения по общим ключевым словам, например, интернет-магазин одежды, книжный интернет-магазин, то им придется побороться с высокой конкуренцией таких запросов и приложить немало усилий, чтобы войти в топ10 выдачи поисковых систем. Эта стратегия популярна только среди очень крупных и известных электронных магазинов, чье имя уже на слуху и бренд хорошо раскручен, и эффективной может стать только в том случае, когда в магазине можно купить любую книгу, любой предмет одежды или любой телевизор прямо сейчас.

2. Продвижение по категориям Такая стратегия интернет-рекламы сайта нацелена на тот сегмент целевой аудитории, который задает поисковые запросы типа: стиральные машины, ноутбуки, телевизоры и т. п. То есть это запросы, которые ведут пользователей на определенные внутренние страницы, представляющие категории продукции интернет-магазина. Подобные запросы также задают пользователи, желающие узнать больше информации о технических характеристиках, цене, марках товара, который они планируют приобрести в магазине в двух шагах от дома или места работы. Данная стратегия эффективно работает при условии, если интернет-магазин предлагает конкурентные цены и хорошие условия доставки, то есть человеку предоставляется возможность купить товар за ту же цену или даже дешевле и не нагружать себя хлопотами по доставке товара или поиска магазина в оффлайне.

3. Продвижение по низкочастотным запросам Это стратегия раскрутки сайта-магазина в интернете по запросам, которые задаются в поисковых системах в сотни и тысячи раз реже, чем общие запросы, но являются более целевыми, так как, запрашивая «телевизор toshiba 22sltd2», пользователь более мотивирован на совершение покупки. Такое направление продвижения интернет-магазина эффективно, но работает лишь в том случае, если цены в нем конкурентные, ведь покупатели этого сегмента аудитории ищут самую низкую цену товара, который уже решили приобрести.

4. Смешанная стратегия Естественно в чистом виде выбор стратегии по поисковой оптимизации интернет-магазина не может претендовать на стопроцентную эффективность конвертации его посетителей в покупателей. Чаще всего в действие вступает смешанная стратегия, когда за основу берется одна из вышеперечисленных стратегий, а вторая является дополнительной. Практика показывает, что самым успешным и жизнеспособным комбинированием следующих стратегий является сочетание стратегии продвижения по общим запросам и продвижения по категориям, либо стратегия интернет-рекламы сайта по низкочастотным запросам и продвижения по категориям.

2.3 Этапы и методы продвижения интернет-магазинов

Различают два основных этапа поискового продвижения:

внутренняя или поисковая оптимизация и внешние seo-мероприятия. К внутренним относятся работы по изменению текущего сайта — его структуры, текстов, мета-тегов с целью успешного продвижения его под ключевые запросы. А мероприятия по внешней оптимизации — это seo-мероприятия, которые выполняются вне сайта, на внешних сайтах, в каталогах, порталах со статьями и пресс-релизами и т. д. c целью повысить авторитетность сайта и продвинуть его по ключевым словам в поисковиках.

Применительно к каждой стратегии продвижения и раскрутки сайтов-магазинов осуществляются особые методы по внешней и внутренней оптимизации. Рассмотрим особенности этих методик относительно каждой стратегии.

Для продвижения по общим запросам целесообразно продвигать главную страницу сайта интернет-магазина. Особое внимание нужно уделять навигации сайта и внутренней ссылочной структуре, которая должна быть разработана таким образом, чтобы показатель PageRank главной страницы был самым большим. На главной странице необходимо разместить текст на 100−150 слов об интернет-магазине с органичным упоминанием основных ключевых слов несколько раз по тексту. Что же касается внешней оптимизации согласно этой стратегии, то все ссылки, поставленные на сайт интернет-магазина должны содержать основные ключевые запросы в тексте ссылок.

Выбрав стратегию продвижения по категориям, специалист по раскрутке сайта интернет-магазина должен оптимизировать отдельные страницы разделов под свои группы запросов. А эти страницы и подкатегории в свою очередь должны содержать дополнительные ссылки на страницы категорий с основными ключевыми словами в тексте ссылки. Например, это можно реализовать с помощью так называемых «хлебных крошек» (навигационной линейки, показывающей в каком разделе сайта посетитель находится в данный момент). Также к внутренней оптимизации, касающейся этой стратегии будет обязательно относиться написание текста на 50−100 слов о товарах, находящихся в категории, с органичным использованием ключевых запросов несколько раз по тексту. Что же касается внешней оптимизации интернет-магазина по стратегии продвижения категорий, то очевидно, что ссылки должны вести на соответствующую продвигаемую страницу категории. Также рекомендуется начать продвижение сайта интернет-магазина по 2−3 основным категориям товаров, таким образом, все ссылки с внешних сайтов будут содержать ключевые слова основных категорий в тексте ссылок.