Механизмы реализации и рекламы на международной арене

Организация участия в выставках и ярмарках

Ушла в прошлое эпоха, когда выставочная деятельность была мобилизованана обеспечение непосредственного сбыта товаров. Сегодня участие в торговых ярмарках и выставках имеет глобальные цели и стоит на службе всех составляющих комплекса маркетинга. Стенд перестал быть краткосрочной"торговой точкой" и превратился в платформу преследования глобальных предпринимательских целей и, в первую очередь, совершенствования фирменного имиджа экспонента.

Решение предприятия о продвижении своих коммерческих интересов посредством участия в торговых ярмарках или выставках, зависит, прежде всего, от двух следующих факторов:

• 1. От тенденции к участию в ярмарках/выставках, наблюдающейся в отрасли, к которой это предприятие принадлежит.
• 2. От масштабов, в которых основные конкуренты предприятия используют ярмарки и выставки в качестве средства продвижения своей продукции на рынке [18,c.5].

Существующая тенденция такова: крупные предприятия предпочитают строго отраслевые ярмарки/выставки, используют большие стенды и участвуют в этих мероприятиях систематически, в противоположность им малые и средние предприятия участвуют в ярмарках/выставках нерегулярно и ограничиваются обычно мероприятиями местного масштаба. В то же время современный уровень развития ярмарок предоставляет малым и средним предприятиям широкие перспективы. Речь идет не только о все увеличивающемся количестве региональных ярмарок или выставок, но и об отраслевых ярмарках.

Это явление не новое. Например, всемирно известный ныне автомобильный салон в Женеве, действующий с 1904 года, представляет типичную отраслевую ярмарку [16,c.3].

Таким образом участие в выставках или ярмарках для мелких фирм это:

• 1) средство завоевания всеобщей известности и место встречи с покупателями и специалистами, которые заинтересованы в получении информации, ищут новые товары и услуги, а возможно и готовы немедленно разместить заказ,
• 2) возможность встретиться с руководителями верхнего эшелона и побеседовать в спокойной и неформальной обстановке без отвлечения на подчиненных и телефонные звонки,
• 3) уникальный шанс напрямую пообщаться с большим количеством конечных потребителей [12,c.100].

Кроме того отсутствие на выставке тоже замечают и трактуют как неблагоприятный знак. Считается, что фирма испытывает технические или финансовые трудности, что, возможно, ее товары менее конкурентоспособны.

Предприятие может принимать участие в торговых ярмарках, выставках ипрочих подобных мероприятиях внутри страны и за рубежом в качестве самостоятельного экспонента или в рамках группового участия (например, павильон страны). От способа участия в ярмарке или выставке зависят методы его организации, бюджет расходов, а часто и конечный результат. Предприятие самостоятельно участвует в той или иной ярмарке или выставке внутри страны или за рубежом всегда по собственной инициативе и под свою ответственность, и, таким образом, принимает на себя все организационные заботы и, как правило, самостоятельно несет все расходы. В промышленно развитых странах разработана система содействия и экономической поддержки предприятий, главным образом, экспортеров, по принципу: «как можно больше частного участия в как можно большем количестве ярмарок и выставок, проводимых в различных странах». Величина экономической поддержки (процент участия в расходах) со стороны государства дифференцируется в зависимости от предприятия, вида производимой продукции, уровня технологии, политики маркетинга, страны организации ярмарки или выставки и, естественно, частоты предоставления таких субсидий. Участие различных государств в торговых выставках и ярмарках с организацией павильонов и проведение различных выставочных мероприятий внутри страны и за рубежом входит в число основных мер по стимулированию продаж экспорта и улучшению имиджа страны. Организацию национальных павильонов на международных торговых выставках или ярмарках обычно берут на себя государственные и общественные организации, причем предприятия, как правило, участвуют собственным стендом, что обеспечивает им в удовлетворительной степени самостоятельность и свободу действий. Основными преимуществами участия предприятия в составе павильона своей страны являются его низкая стоимость и освобождение предприятия от трудоемких и требующих времени организационных хлопот. Однако эти серьезные преимущества ослабляются рядом отрицательных факторов, которые экспонент обязан знать и принимать во внимание [1,c.255].

В общем виде ярмарочная или выставочная деятельность предприятия последовательно реализуется на таких этапах: Принятие решения об участии (определение целей).

• 1. Этап подготовки участия.
• 2. Стадия работы ярмаркивыставки.
• 3. Послеярмарочная (послевыставочная) деятельность.
• 1. Этап подготовки участия.
• 2. Стадия работы ярмаркивыставки.
• 3. Послеярмарочная (послевыставочная) деятельность.
• 1. Принятие решения об участии в ярмарке или выставке.
• 1. Размер общей экспозиционной площади.
• 2. Степень известности именно этой выставки или ярмарки.
• 3. Тематику выставки или ярмарки и ситуацию в отрасли в целом.
• 4. Список экспонентов выставки или ярмарки предыдущих лет.
• 5. Список экспонентов, уже заявивших о своем участии.
• 6. Время проведения выставки или ярмарки и ваш календарный план производства и сбыта.
• 7. Цену аренды экспозиционной площади.
• 8. Условия участия в общем каталоге.

Прежде всего ярмарки/выставки помогают экспоненту:

• 1) предпринять самокритичный анализ хода развития своего предприятия,
• 2) оценить его позицию на рынке (размеры, стабильность),
• 3) почерпнуть рациональные идеи в поведении конкурентов, параллельно с ним участвующих в данной ярмарке/выставке,
• 4) определить ход конкуренции в области товаров-субинститутов,
• 5) изучить политику конкурентов (методы, стимулы, системы).

В соответствии с выше перечисленными факторами, причины участия в выставках и ярмарках могут быть классифицированы на общие, которые одинаковы для всех предприятий, и особые, дифференцирующиеся в зависимости от политики каждого предприятия:

• 1. Общие причины:
• 1) увеличение объема продаж,
• 2) контроль конкурентоспособности предприятия,
• 3) определение экспортной способности товаров,
• 4) изучение общей конъюнктуры в отрасли (тренд и т. д.),
• 5) обмен опытом,
• 6) развитие сотрудничества,
• 7) наблюдение за конкурентами (продукция, идеи, методика, сервис).
• 2. Особые причины:
• 1) продукция
• — проверка приемлемости конкретного товара,
• — презентация новых товаров,
• — расширение ассортимента предлагаемых товаров;
• 2) цены и коммерческие условия
• — проверка реакции,
• — предложение новых условий (реакции);
• 3) сбыт
• — развитие-расширение распределительных сетей,
• — контроль эффективности сети,
• — поиски представителя;
• 4) коммуникация
• — поиски новых покупательских сегментов,
• — повышение популярности предприятия,
• — активизация рекламной компании,
• — контакты со средствами массовой информации,
• — получение информации о переменах в желаниях и тенденциях рынка,
• — проработка развивающихся контактов,
• — освоение рыночной информации,
• — обмен опытом,
• — создание фирменного имиджа и т. д.

В функциональном аспекте цели участия могут быть разделены на цели действия и цели контроля. Не вызывает сомнения тот факт, что конечной целью участия в любой ярмарке или выставке является продажа. В аспекте продажи цели могут быть подразделены на:

• 1. Цели подготовки продаж.
• 2. Цели осуществления продаж.
• 3. Цели поддержания продаж.

Дата принятия решения об участии в ярмарке или выставке совпадает с датой начала процедуры организации участия, пунктом отправления которой является получение регламента, содержащего условия участия, за чем следует составление графика контактов с устроителями. Сразу же после составления графика контактов с устроителями ярмарки/выставки предприятие обязано строго в рамках установленных сроков заполнить и отослать все соответствующие формуляры. Главным из числа различных документов является заявка об участии. Принятие устроителем ярмарки/выставки заявления об участии автоматически обозначает и принятие экспонентом условий участия в ней, которые он обязан строго выполнять. Параллельно контактам с устроителем ярмарки/выставки экспонент должен заняться подготовкой экспонатов, от вида и количества которых зависят как выбор стенда, так и элементы их поддержки.

2. Этап подготовки После установления целей участия в ярмаркевыставке предприятие составляет смету стоимости участия, которая представляет собой способ определения расходов, необходимых для его осуществления. Смета устанавливает пределы, в которых должны проводиться расходы, чтобы обеспечить достижение целей, продиктовавших необходимость участия в ярмаркевыставке. Как показали соответствующие исследования, примерно половину суммарных выставочных расходов составляет арендная плата (10−15%) и затраты на изготовление стенда (30−35%).

1. Стадия работы ярмаркивыставки.

В этот период связи с общественностью являются одним из наиболее действенных механизмов поддержки участия, который дает предприятию возможность, воспользовавшись случаем, параллельно усовершенствовать свой имидж и развить деловые отношения в широком плане.

В рамках осуществления этой деятельности обычно проводятся такие мероприятия, как:

• 1) изготовление различных рекламных материалов, которые придают стенду индивидуальность,
• 2) бесплатная раздача мелких сувениров,
• 3) раздача образцов товаров,
• 4) организация различных специальных мероприятий (шоу, конкурсы, дегустации),
• 5) передача музыкальных программ,
• 6) демонстрация видеофильмов, слайдов,
• 7) проведение пресс-конференций, коктейлей для журналистов, клиентов.

Роль персонала в этом случае невозможно переоценить, к принципам его подбора следует отнестись с должным вниманием. Существует три категории работников, которые должны присутствовать на экспозиции: Технические работники раздают рекламные материалы у входа, разносят их по стендам, обслуживают переговоры и следят за стендом. Специалисты по «public relations», которые должны легко входить в контакт, останавливать, «завлекать» посетителей на стенд. Специалисты, глубоко знающие технические и маркетинговые особенност редлагаемой продукции.

На стенде вообще нельзя работать в одиночку. Обязательно необходимы два стендиста на 2 метра, еще один на каждые последующие метра и один на каждые 12 кв. метров общей площади. Кроме того краеугольным камнем эффективной работы стенда предприятия является периодическая проверка предпринятых действий и переоценка данных на основе динамики развития событий. Ежедневный контроль «обратной связи» (feedback), т. е. информации, поступающей «извне» предполагает:

• 1) проверку хода выполнения целей участия, состоящую в качественной оценке результатов,
• 2) изучение соотношения между результатами усилий по привлечению посетителей и тем, какой ценой они были достигнуты,
• 3) качественный анализ содержания информации, полученной от посетителей и конкурентов,
• 4) оценку замечаний, реакций и общей критики со стороны посетителей.
• 4. Послеярмарочная (послевыставочная) стадия.

На этой стадии, начинающейся с момента закрытия выставки и длящейся затем не один месяц, выполняется следующая работа:

• 1) Анализ контактов, осуществленных за период работы стенда
• 2) Проверка результатов участия
• 3) Составление отчета об участии

Поскольку во время работы экспозиции невозможна общая глобальная оценка осуществленных контактов, эта работа начинается сразу же после закрытия ярмарки / выставки и включает в себя:

• — классификацию и оценку соглашений, которые, возможно, были заключены,
• — непосредственную проверку «личности» посетителей,
• — активизацию предприятия для выполнения полученных заказов в установленные сроки,
• — своевременную подготовку и рассылку образцов, согласно принятым обязательствам,
• — немедленное предоставление запрошенных дополнительных данных,
• — направление благодарственных писем всем посетителям, содержащих дополнительные сведения о предприятии, его продукции и планируемых мероприятиях (участие в ярмарках/выставках, организация показов и т. д.) и соответствующие приглашения к участию в них.

Участие в ярмарке и выставке является для предпринимателя своего рода инвестицией, поэтому и возникает необходимость сравнения его стоимости (затрат) с полученными результатами. Оценка участия обозначает методическое проведение сравнения между целями и полученными результатами и, в частности, проверки того, что сделано, что необходимо было сделать и, безусловно, что еще нужно сделать, и представляет собой длительную и многостороннюю процедуру, которая охватывает все экономические и внешнеэкономические цели.

Основными элементами, на сравнении которых должна быть сосредоточена проверка результатов участия, являются:

• 1) сметные и реальные расходы по участию,
• 2) расходы на рекламу — пропаганду и вызванный ими резонанс, как он проявляется в реакции посетителей,
• 3) впечатление, произведенное стендом, и соответствующий отклик на равноценные стенды конкурентов, участвующих в ярмаркевыставке,
• 4) эффективность работы персонала и соответствующие результаты по другим стендам,
• 5) оценка состава посетителей,
• 6) заказы, полученные в результате работы стенда, в сравнении с ожидавшимися.