Анализ маркетинговых показателей деятельности

Анализ внешней среды маркетинга.

Проведем анализ внешней среды предприятия посредством PEST-анализа (таблица 2.1).

Таблица 2.1.

Анализ конкурентов.

Для дальнейшего анализа конкурентов целесообразно построить таблицу значений критериев, наиболее значимых в отрасли, и определить вес каждого из них (таблица 2.2).

Таблица 2.2.

Где, X1 — Эксперт № 1; X2 — Эксперт № 2; X3 — Эксперт № 3, Шкала оценки — от 1 до 5. Результаты расчётов округляются до сотых.

Из таблицы видно, что в данной отрасли качество продукции имеет первостепенное значение и может являться наиболее развитым источником конкурентных преимуществ.

После этого проведем сравнительный анализ основных конкурентов журнала «Частная Территория» на примере таблицы 2.3:

Таблица 2.3.

Данный метод дает возможность не только оценить конкурентоспособность журнала, но также выявить слабые места и определить направления по повышению его конкурентоспособности и предприятия в целом. Из результатов видно, что интегральный показатель конкурентоспособности продукции «Частная Территория» уступает аналогичному показателю двух других журналов, следовательно, издательство «Альфа» не является лидером в своей отрасли на волгоградском рынке, но тем не менее и не значительно уступает своим конкурентам.

Анализ потребителей.

Издательство «Альфа» выполняет свою деятельность на В2B-рынке, но нельзя не учесть, что целевой аудиторией журнала «Частная Территория» являются физические лица (рисунок 2.2).

Рисунок 2.2 Секторы рынка издательства «Альфа».

Потребительский контингент предприятия следующий: в основном рекламодателями в журнале «Частная Территория» являются успешные предприниматели возраста от 30 до 55 лет, чей уровень дохода гораздо выше среднего. Чаще всего это люди, у которых свой бизнес в строительной сфере, желающие улучшить свои продажи за счет рекламных услуг, поэтому договора заключаются на более длительный период (от 1года). Также в журнале размещают свои проектные работы волгоградские дизайнеры, с целью визуально представить свои возможности читателям журнала, т. е. своим потенциальным клиентам.

Целевые потребители издательства «Частная Территория» делятся на три категории:

• · предприятия крупного бизнеса (К примеру, «Kerama Marazzi», «Мир плитки „Атлас“» и др.);
• · предприятия среднего бизнеса («Двери Белоруссии», «ВолгаЭкспо», («Стеклоузор» и др.) ;
• · предприятия малого бизнеса. («СтройЭкоГарант», частные ахитекторы и дизайнеры и др.).

Читатели журнала «Частная территория» — все кто собрались или уже делают ремонт, а также занимаются обустройством своего дома, то есть в семейном бюджете на это уже выделена определенная сумма.

Аудитория находится в активном поиске информации. Читатели осознанно берут каталог для комфортного и удобного выбора товаров.

Высокая покупательская способность аудитории обеспечивается распространением в салонах мебели и декора с высоким средним чеком. Как правило, это люди, позволяющие себе делать ремонт с помощью бригад, дизайнеров и других специалистов, а не своими руками.

Основные факторы сегментации представлены в таблице 2.4.

Таблица 2.4.

Из опроса потребителей о предпочтении к «Частной Территории» были выделены следующие конкурентные преимущества:

• · качество;
• · полезная информация;
• · дизайн журнала;
• · внутреннее наполнение журнала.

Анализ внутренней среды маркетинга на предприятии.

Служба маркетинга была разделена на отдел рекламы и отдел управления продукцией.

Рисунок 2.3 Отдел маркетинговой и рекламной деятельности и отдел продаж Тем не менее, отдел маркетинговой и рекламной деятельности непосредственно связан, на мой взгляд, с отделом сбыта (т.е. отдел продаж), которые представлены на рисунке 2.3.

Цели, задачи и принципы маркетинговой политики предприятия, а также отдела продаж представлены в таблице 2.5.

Таблица 2.5.

Анализ ассортимента продукции.

Издательство «Альфа» предлагает услуги печатной рекламы в каталоге.

Выделяют три характеристики измерения ассортимента — ширину, длину и глубину, которые могут использоваться для его увеличения. Ширина ассортимента определяется количеством имеющихся различных производственных линий.

Длина ассортимента определяется количеством видов продуктов, выпускаемых на линиях. Глубина ассортимента определяется количеством модификаций каждого продукта. Ширина, длина и глубина взаимосвязаны производственным процессом и потребительской функцией канала сбыта.

Пространство характеристик измерения ассортимента издательства «Альфа» представлены на рисунке 2.4.

Рисунок 2.4 Пространство характеристик измерения ассортимента издательства «Альфа».

Конкурентоспособность ассортимента продукции «Альфы» стабильно высокая за счёт дополнительных бонусов для клиента.

Анализ ценовой политики.

Цель ценовой политики:

· увеличить прибыль в 2 раза в сравнении с предыдущим годом;

Задачи ценовой политики:

• · сократить издержки предприятия;
• · провести анализ ценовой политики на рынке строительных и рекламных услуг;
• · увеличить стоимость продукции со следующего года.

Стратегия завоевания лидерства по показателям качества товара требует, чтобы товар фирмы был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Это, соответственно, требует установление на товар высокой цены.

Диапазон цен представлен в таблице 2.6.

Таблица 2.6.

В систему стимулирования продаж входит система скидок.

Скидки:

• · за публикации в 2 номерах подряд — 10%;
• · за публикации в 4 номерах подряд — 15%;
• · за публикации в 6 номерах — 20%;
• · годовое размещение — 25%.

Бонусы:

• · Льготные условия на участие в редакционных спецпроектах;
• · Дополнительные скидки на размещение в нескольких рубриках;
• · Бесплатное размещение макета-визитки в разделе «Адреса» при объеме публикации от 1 полосы в 2 номерах подряд;
• · Бесплатное размещение на интернет-портале «Частная территория» в разделах: Наши партнеры, Товары и компании, Новости, Статьи.

Сравнение цен с конкурентами представлено в таблице 2.7, которая наглядно показывает, что стоимость размещения в журнале «Частная Территория» является средней в соотношении с другими журналами.

Таблица 2.7.

Что касаемо ценовой политики по отношению к постоянным клиентам, то им предоставляются более высокие скидки.

Компании присуща гибкая ценовая политика, быстрая реакция на изменение цен у конкурентов.

Анализ сбытовой политики.

Уровень канала — дистрибуторы журнала «Частная Территория». Дистрибуция состоит из 80 точек по Волгограду. Стойки расположены в салонах мебели и декора, в Городской Думе, в автосалонах и в других местах большой проходимости целевой аудитории.

Каналы сбыта продукции «Альфы» представлены на рисунке 2.5.

Отдел сбыта делится на:

• · отдел распределения по дистрибьютерам
• · отдел прямых продаж

Длина канала Рисунок 2.5 Каналы сбыта Задачи и функции сбыта:

• 1. продажа (налаживание контакта с различными типами клиентов; звонки, посещения, презентации)
• 2. обеспечение качества сервисного обслуживания (контроль над осуществлением гарантийного обслуживания)
• 3. административная поддержка сбытовой деятельности (контроль дебиторской задолженности, отчеты).

Последним этапом сбора информации является SWOT-анализ, с помощью которого можно будет выявить настоящее положение издательства: его сильные и слабые стороны, возможности и угрозы, а также цели программы по продвижению продукта (таблица 2.8).

После обозначения внешних и внутренних факторов на каждом из полей необходимо рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить те, которые должны быть учтены при разработке стратегии поведения предприятия.

Таблица 2.8.

После сопоставления внешних угроз и возможностей с внутренними силами и слабостями, можно определить стратегию, которой будет следовать компания. В данном случае такой стратегией является стратегия концентрированного роста, которая будет состоять из:

• · стратегии усиления позиций на рынке;
• · стратегии развития продукта и стратегии расширения рынка.

Более подробнее мы рассмотрим в третьей главе.