Анализ системы стимулирования сбыта на примере ООО «Техника-Экспо»

Общая характеристика предприятия и организация процесса стимулирования сбыта

ООО «Техника-Экспо» было учреждено в августе 2007 года производственным объединением «Экспо», г. Санкт-Петербург и ООО «ИНВЭНТ» (Инвестиции в Энергетические Технологии), г. Казань.

В октябре 2007 года новому предприятию была передана лицензия на производство ячеек КСО-6(10)-Э1 «Аврора». 31 января 2008 г. в селе Столбищи Лаишевского района Республики Татарстан состоялась презентация завода по производству ячеек КСО-6(10)-Э1 «Аврора».

Цель ООО «Техника-Экспо» — обеспечение рынка Татарстана и России оборудованием высокого уровня качества и надежности.

На сегодняшний день ООО «Техника-Экспо» производит следующее электрощитовое оборудование:

• — ячейки КСО-6(10)-Э1 «Аврора» и КСО-6(10)-Э2 «Онега» для комплектования распределительных устройств и трансформаторных подстанций;
• — низковольтные комплектные устройства ЩО-2000 «Нева» ;
• — установки компенсации реактивной мощности 0,4 и 6(10) кВ;
• — щиты постоянного тока.

Тип производственной структуры на ООО «Техника-Экспо» — смешанный.

Тип организационной структуры управления ООО «Техника-Экспо» — линейно-функциональный. В состав основных подразделений аппарата управления входят: ОтиЗ, ПЭО, бухгалтерия, технический отдел, ОТК.

Структура аппарата ООО «Техника-Экспо» построена по линейно-функциональной организационной схеме.

При такой структуре управления всю полноту власти берет на себя линейный руководитель — генеральный директор. Ему при разработке конкретных вопросов и подготовке соответствующих решений, программ, планов, помогает специальный аппарат, состоящий из функциональных подразделений.

На 1 января 2009 года на предприятии среднесписочная численность работников составила 109 человек.

Проведем SWOT-анализ ООО «Техника-Экспо».

Таблица 2.1.1 SWOT-анализ ООО «Техника-Экспо».

Источник: на основе проведенного собственного маркетингового исследования.

SWOT-анализ деятельности ООО «Техника-Экспо» позволяет проанализировать сильные и слабые стороны, а также возможности и угрозы для предприятия в области продажи товаров.

Слабые стороны и угрозы: предприятие должно выработать такую стратегию, которая позволила бы ей как избавиться от слабостей, так и попытаться предотвратить нависшие над ней угрозы.

Проанализировав сильные и слабые стороны предприятия, угрозы и возможности можно определить стратегию компании, нацеленную на использование с помощью сильных сторон открывающихся возможностей и обеспечивающую защиту слабых сторон от внешних угроз.

Комбинация сильных сторон и возможностей предопределяет направленность стратегии на получение максимальной отдачи последних.

Так, наличие больших складских площадей позволяют организации в своей деятельности более широкую оптовую продажу продукции.

Имея хорошую платежеспособность и определенную прибыль, целесообразно для предприятия расти и развиваться, улучшая и пополняя представленный перечень продукции.

Комбинация слабых сторон и возможностей нацеливает стратегию на использование последних для преодоления существующих недостатков.

Одной из слабых сторон ООО «Техника-Экспо» является его неудобное и отдаленное расположение от центра города, а также короткий срок существования на рынке, поэтому необходимо для оповещения и ознакомления потребителей с продукцией использовать всякого рода рекламу в средствах массовой информации. Проведение данных мероприятий позволяет и финансовое положение предприятия.

Одной из возможностей организации является завоевание благоприятного имиджа среди покупателей, который формируется у потребителей через положительные характеристики предприятия.

При помощи методики анализа «PEST» выявим факторы, влияющие на деятельность ООО «Техника-Экспо» со стороны макросреды (См. табл.2.1.2).

Ничто не влияет в такой степени на общую ситуацию в отношении фирмы, как политический и экономический факторы. Это то, что происходит в стране в целом. Изменение налогового законодательства в отношении конкретных видов деятельности, установление определенных норм и правил, которые требуют обязательного соблюдения.

Таблица 2.1.2 «PEST» — анализ ООО «Техника-Экспо».

У ООО «Техника-Экспо» нет своего отдела маркетинга, поэтому регулярно дается реклама в различные СМИ.

Реклама идет в печатных изданиях РТ и прилегающих к нему регионов. Это обусловлено количеством откликов, а также товарными позициями фирмы. Совсем нет рекламы в печатных изданиях Центрального округа, поскольку ООО «Техника-Экспо» не является конкурентом фирмам находящимся там. Нет уникального предложения, с которым можно выйти в полномасштабной рекламе в данном округе.

Если оценивать с точки зрения соизмеримости количества откликов с конкретного СМИ и финансирования этого СМИ, то реклама в печатных изданиях на данный момент наиболее эффективна. Процент расхождения не более 1−2%.

Также можно, на основания сбора данных, сказать, что цветная реклама дает процентов на 15% больше откликов, чем черно-белая.

У компании отсутствует собственный Internet-сайт, краткая информация присутствует лишь на сайте «ПО Экспо» .

ООО «Техника-Экспо» размещает информацию о себе на специализированных порталах и досках объявлений.

Однако, в целом можно сказать, что стратегия продвижения ООО «Техника-Экспо» достаточно успешна.

Цель рекламной компании — формирование предпочтения к продукции ООО «Техника-Экспо», убеждение потребителя, изменение восприятия продукции.

Рассмотрим основные этапы планирования рекламной кампании.

Изучение и анализ маркетинговой ситуации.

В настоящее время у ООО «Техника-Экспо» отсутствуют потенциальные конкуренты в нашем регионе.

Определение целей рекламы.

Предмет рекламы — информация о ООО «Техника-Экспо» и его продукции.

Цель рекламы — формирование предпочтения к продукции ООО «Техника-Экспо», убеждение потребителя, изменение восприятия продукции.

Направленность рекламы — увещевательная или стимулирующая, так как речь идет о продукции, уже известной на рынке.

Определение расходов на достижение каждой из целей и общей суммы предполагаемых затрат, то есть составление сметы расходов.

Выбор оптимальных рекламных средств.

Для ООО «Техника-Экспо» рекламными средствами могут стать такие сравнительно недорогие средства, как объявления в региональных изданиях и других СМИ, прямая почтовая реклама, тренды, щиты, устная реклама, и реклама на транспорте.

Остановимся на составлении сметы расходов на рекламу и выборе оптимальных рекламных средств (каналов распространения рекламы) Матанцев, А.Н., Сурыгина, И. Ю. Эффективность рекламы при осуществлении активных продаж / А. Н. Матанцев, И. Ю. Сурыгина // Маркетинг в России и за рубежом. — 2011. — № 5. — С.24.

Смета расходов может составляться 3 методами:

Валовое составление сметы;

Метод фиксированных показателей;

Целевой метод;

ООО «Техника-Экспо» использует целевой метод, как наиболее экономически эффективный. То есть определяется список целей, которые нужно достигнуть рекламной деятельностью и на каждую цель определяются необходимые ассигнования.

Смета расходов на проведение рекламной кампании ООО «Техника-Экспо» в июне 2012 года составленная целевым методом представлена в таблице 2.1.3.

Таблица 2.1.3 Смета расходов на проведение рекламной кампании ООО «Техника-Экспо» в июне 2012 года.

Выбор необходимых рекламных средств зависит от:

• — покупателей или рынка, на охват которых направлена реклама;
• — характера рекламных сообщений, которые надо донести до рекламной аудитории.

При выборе средств распространения рекламы учитываются три главные группы факторов:

• — маркетинговая ситуация, в которой предстоит действовать рекламодателю;
• — уровень рекламных расходов конкурентов;
• — особенности и возможности различных средств распространения рекламы.

Остановимся более подробно на третьей группе факторов. Средства распространения рекламы сами обладают такими свойствами, которые влияют на их выбор. Учитываются следующие пять групп факторов:

• — средства, находящиеся в распоряжении рекламодателя;
• — требования в отношении охвата, постоянства и частоты;
• — размеры и структура шкалы скидок, предоставляемых владельцами средств распространения рекламы;
• — сравнительная эффективность затрат на различные виды средств распространения рекламы;
• — наличие свободных средств распространения рекламы.

В задачи научного метода выбора средств распространения рекламы входит наиболее эффективное расходование ассигнований на рекламу. С учетом этого, были разработаны обоснования выбора различных средств распространения рекламы для проведения рекламной кампании всех магазинов продажи продукции ООО «Техника-Экспо».

Обоснование выбора печатных средств рекламы. В «идеальный» набор рекламоносителей входят следующие газеты: «Казанские ведомости»; «Оптовик»; «Деловой Мир-Казань».

Выбор объемов рекламных объявлений продиктован макетами газет (реклама не должна «теряться») и экономической целесообразностью (большой объем — неоправданные затраты).

Периодичность размещения материалов диктуется тем, что эффект достигается повторением объявления не менее 3−4 раз в месяц. Предложения по размещению в ряде изданий не прямой рекламы, а специальных статей (паблисити) объясняется особо доверительным к таким материалам отношением со стороны читателей (беспристрастность, нерекламный характер и пр.).

Обоснование выбора средств радиорекламы для проведения рекламной кампании ООО «Техника-Экспо».

В целях популяризации и продвижения ООО «Техника-Экспо» на рынке можно использовать следующие средства рекламы: листовки, брошюры, календари и наружная реклама.

Ежемесячно предприятие ООО «Техника-Экспо» должно выпускать информационные брошюры (буклеты) в количестве 4000−4500 штук, карманные календари.

Затраты на такие виды рекламных носителей, как телевизионная или радиореклама, в краткосрочной перспективе практически не окупаются, поскольку процент охвата сетями радиои телеаудитории оставляет желать лучшего и большая часть каждого рекламного сообщения проходит мимо целевой аудитории.

Таблица 2.1.4 Затраты на рекламу ООО «Техника-Экспо».

Использование данных видов рекламы позволит увеличить поток посетителей на 8−12%, а это в свою очередь принесет больше прибыли, вследствие чего все расходы на рекламу будут окуплены.

Проект рекламной компании ООО «Техника-Экспо» рассчитан на 4 года и затрагивает все существующие рынки сбыта. Проект требует инвестиций в размере 10 млн руб. и предполагает денежные поступления в размере 3 млн руб., 4 млн руб., и 7 млн руб.

В экономическом и финансовом анализе используют специальную технику для измерения текущей и будущей стоимости одной денежной меркой. Эта техника (технический прием) называется дисконтированием.

Дисконтирование — процесс расчета уменьшения стоимости одной и той же денежной суммы в будущем пропорционально возможностям получения дохода и длительности временного интервала до совершения платежа или получения денег.

Один из методов дисконтирования, применяемый в расчетах экономической эффективности инвестиций, получил название метода чистой дисконтированной (текущей) стоимости.

Чистая дисконтированная стоимость — это показатель эффективности инвестиций, предпринятых в рамках предпринимательского проекта.

Расчеты будем производить по следующим формулам:

(1).

(2).

где IC — величины исходных инвестиций;

PV — общая накопленная величина дисконтированных доходов;

NRV — чистый приведенный эффект;

Р1, Р2, …, Рn — годовые доходы;

r — коэффициент дисконтирования;

k — количество лет.

В таблице 2.1.5 рассчитаем чистый приведенный эффект от будущих вложений в проект, примем коэффициент дисконтирования за 20%.

Таблица 2.1.5 Чистый приведенный эффект от будущих вложений в проект.

Поскольку NRV>0, проект следует принять.

Сформулируем обобщающие выводы.

ООО «Техника-Экспо» использует целевой метод составления бюджета рекламной компании, как наиболее экономически эффективный. То есть определяется список целей, которые нужно достигнуть рекламной деятельностью и на каждую цель определяются необходимые ассигнования.

Для ООО «Техника-Экспо» рекламными средствами могут стать такие сравнительно недорогие средства, как объявления в региональных изданиях и других СМИ, прямая почтовая реклама, тренды, щиты, реклама на транспорте.

Поскольку предприятия ООО «Техника-Экспо» быстро развивается и постоянно находится в условиях жесткой конкуренции, то в ближайшее время оно будет вынуждено пойти на усиление маркетинговой деятельности. Тогда можно будет обратиться к новому направлению маркетинговой деятельности — директ-маркетингу.