Забота. 
Маркетинговая деятельность предприятия

Последний по списку, но не последний по важности мотив человека. Так сложилось, что человек может испытывать разнообразные теплые чувства и всячески заботиться об объектах своих теплых чувств: о своих детях, членах семьи, домашних животных, просто близких людях или тех, кто волею судеб стал таковыми. В отдельных случаях, это стремление может распространиться на значительную социальную группу, выделенную по какому-то макропризнаку, людей терпящих нужду (жителей «развивающихся» стран) или испытывающих потребность в помощи (жертв стихийных бедствий).

Как могут увидеть многие, а возможно и все данные мотивационные категории опираются на ряд базовых инстинктов человека.

Данная классификация не претендует на всесторонность, глобальные исследования человеческой природы не является основной целью маркетинга, данные мотивы всего лишь описание процесса потребления, достаточно общее обозначение базовых категорий.

2. Разработка концепции новых товаров (продукции) или услуг в организациях производителей и технологов: уровни, этапы Наиболее выгодной для предприятия является реализация товара рыночной новизны, способного удовлетворить:

• Ш новую потребность;
• Ш обычную потребность более качественным товаром.

Рыночная новизна — это и новая упаковка уже известных товаров.

Существуют следующие виды обновления продукции:

• · улучшение качественных показателей;
• · повышение технико — экономических или эксплуатационных свойств;
• · создание больших удобств для потребителя;
• · изменение внешнего вида.

Процедура разработки нового товара осуществляется по алгоритму, представленному на рисунке:

Рисунок 2 Процедура разработки нового товара.

Концу стадии роста (началу стадии зрелости) товар обычно исчерпывает потенциал новизны и переходит в разряд традиционных. Им предложена следующая классификация товаров в зависимости от степени новизны:

• · качественно новые товары имеют новизну 70% и более;
• · товары нового вида обладают новизной на уровне 20 — 70%;
• · товары незначительной новизны характеризуются степенью новизны менее 20%о, не оказывающей существенного влияния на их качество.

Создание нового товара — сложный и трудоемкий процесс. Длительность этапов разработки нового товара указана в таблице.

При реализации идеи нового товара используются различные способы, характеристика которых приведена на рисунке:

Рисунок 3 Способы разработки нового товара.

Главным условием конкурентоспособности предприятия является умение опережать конкурентов по времени выхода на рынок с новым товаром. Для этого необходимы постоянные исследования рынка, направленные на совершенствование товарного ассортимента. С этой целью после отбора наиболее перспективных идей разрабатывается рисунок: «зеркало нового товара» В результате предприятие обеспечивает экономию времени, создавая предпосылки для рыночного успеха нового товара.э.

Рисунок 4 «Зеркало нового товара».

Потребители по — разному воспринимают новые товары. В классификации потребителей по скорости одобрения товара выделяются следующие группы потребителей:

• · авангардисты — ориентируются на собственную интуицию, имеют достаточно высокий социально экономический статус, пользуются информацией из различных источников, малочувствительны к изменениям цен. Представляют незначительную часть потребителей (10% от общего числа покупателей);
• · «раннее большинство» — ориентируется на поведение авангардистов, имеет социально экономический статус выше среднего, при получении информации руководствуется мнением авангардистов, пользуется мнением продавцов. Составляет 40% от общего числа покупателей;
• · «позднее большинство» — ориентируется на восприятие товаров представителями двух других групп, имеет социально экономический статус среднего уровня, чувствительно к изменениям цен, к средствам массовой информации относится осторожно. Составляет 45% от общего числа покупателей;
• · консерваторы — ориентируются на собственное мнение, оказывая сопротивление переменам; имеют невысокий социально экономический статус. Составляют 5% от общего числа покупателей.

Если продавец преувеличивает характеристики товара, то ожидания потребителя не сбываются. В связи с этим возникает необходимость проведения прямого опроса потребителей и измерения степени удовлетворенности/неудовлетворенности.

Опрашиваемые потребители дают оценку уровня удовлетворенности по каждому показателю, характеризующему качество товара. Далее взвешенные оценки по каждому показателю складываются, и определяется интегральная оценка степени удовлетворенности товаром или предприятием. Более углубленный анализ степени удовлетворенности потребителей можно выполнить, построив карту удовлетворенности.

3. Разработка рекламной компании. Этапы разработки. Оценка эффективности рекламы. Составить план рекламной компании вашего предприятия Рекламная кампания — это система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретных маркетинговых целей.

Рекламная компания — это комплекс взаимосвязанных между собой и объединенных единой логикой мероприятий или этапов, разработанных в соответствии с маркетинговыми целями рекламодателя.

Типология РК:

• — по направленности (целевые и общественно направленные)
• — по срокам проведения (краткосрочные и долгосрочные)
• — по географическому охвату (местные, региональные, национальные, международные)
• — по степени охвата рынка (сегментированные, агрегатированные, комплексные)
• — по используемым видам рекламы (моноканальные и поликанальные)

Структура рекламной компании (РК);

• 1 — планирование
• 2 — реализация
• 3 — контроль результатов

Этапы разработки рекламной компании;

• 1) Ситуационный анализ — сбор информации. На этом этапе проводится анализ рынка, потребителей, конкурентов и т. п.
• 2) Разработка маркетинговой программы с учетом собранной информации. Осуществляется выбор наиболее эффективных маркетинговых средств, а также определяется роль рекламы.
• 3) Процесс коммуникации (составление плана рекламной кампании). Определяются цели и задачи рекламной коммуникации. Проводится сегментирование и позиционирование. Составляется стратегия рекламного сообщения и тактика, осуществляется:
  • * Выбор средств воздействия с целью привлечения желаемой клиентуры, т. е. отбор определенных СМИ, оказывающих влияние на целевую аудиторию (согласно рейтингам), отбор средств наружной рекламы, привлечение дополнительных рекламных инструментов (реклама в банкоматах, полиграфическая и сувенирная продукция, реклама на транспорте, и другие виды рекламы).
  • * Составление медиаплана. Определение характера рекламного и PR-воздействия, периодичность и время размещения рекламных сообщений через СМИ, наружную рекламу и другие виды рекламы.
  • * Определение сроков проведения рекламной кампании.
  • * Определение бюджета рекламной кампании.
  • * Утверждение и согласование плана рекламной кампании с заказчиком.
• 4) Проведение рекламной кампании. В ходе проведения рекламной кампании производится размещение рекламных сообщений согласно составленного медиа-плана. Также производится отслеживание реакции целевой аудитории на рекламное воздействие с целью возможной корректировки хода рекламной кампании. Отчеты о проведении кампании периодически предоставляются заказчику.
• 5) Подведение итогов рекламной кампании. Составление отчетов о проделанной работе, отслеживание динамики привлечения новых клиентов по результатам проведенной рекламной кампании. Оценка эффективности.

Этапы (детально):

• 1. анализ рыночной ситуации
• 2. постановка маркетинговых целей
• 3. разработка стратегии маркетинга
• 4. постановка целей и стратегий стратегии рекламной компании
• 5. определение бюджета РК
• 6. определение ЦА РК
• 7. Разработка позиционирования товара или услуги

a. Разработка творческой стратегии, создание рекламных материалов, готовые рекламные материалы.

b. Разработка медиастратегии, разработка медиа плана, осуществление медиа байинга.

• 8. размещение
• 9. реализация РК
• 10. оценка эффективности

Исследовательские работы должны сопровождать РК на любом ее этапе.

Начиная с исследований рынка в целом и заканчивая тестированием креативных решений.

Эффекты рекламы:

• · создание осведомленности о товаре
• · осознание информации о свойствах и преимуществах товара
• · создание имиджа марки, ее индивидуальности, развитие или изменение
• · ассоциирование торговой марки с эмоциями или чувствами потребителя
• · создание групповых норм
• · изменение поведения потребителя (побуждение к первой или повторной покупке).
• Ш Показатели эффективности рекламной кампании:
  • — показатели, связанные с торгово-экономической эффективностью рекламы;
  • — показатели коммуникационной эффективности.
• Ш На основании этого проводится оценка эффективности:
  • — четко поставленные цели и задачи рекламной кампании;
  • — результаты рекламной кампании.

Оценка эффективности проводится на каждом этапе маркетингового исследования, при выборе целевой аудитории (почему выбрана именно такая, насколько это эффективно), оценка эффективности выбранных каналов размещения (плюсы, минусы каждого канала, как они соотносятся с целевой аудиторией), оценка эффективности креативного решения и т. д.

Методы оценки эффективности:

Качественные методы.

Это глубинные интервью, фокус-группы. Методы позволяют выявить более глубокие проблемы в восприятии рекламного сообщения.

Основная цель тестирования рекламы — повысить эффективность окончательных вариантов рекламных объявлений.

Способность творческого содержания рекламы (достижение целей коммуникаций и правильно позиционировать марку).

Правильный выбор средств рекламы и графика её размещения.

Конкурентоспособность рекламы (вспоминание марки или формирование трансформационного отношения к ней).

Эффективность определяется с 2 позиций:

отношение к марке;

отношение к самой рекламе.

Для оценки эффективности рекламной кампании принято использовать, прежде всего, такой качественный метод как глубинное фокусированное интервью (метод фокус-групп), участниками которого будут представители целевой аудитории. Это очень хороший способ проверить, насколько эффективна реклама. Можно выяснить, как воспринимается слоган, визуальный ряд, каково отношение к героям и т. д.