План маркетинга. 
Разработка бизнес-плана предприятия

Маркетинг — это комплексный подход к решению проблем рынка, охватывающий все стадии движения товара от изучения потребностей и спроса на него, разработки программы производства и оказания разного рода услуг, связанных с продажей и потреблением, вплоть до организации послепродажного обслуживания, и формирование потребностей в новых изделиях.

Другими словами, маркетинг-это процесс согласования возможностей компании и запросов потребителей.

В данный раздел следует включить следующие пункты: цели и стратегии маркетинга; ценообразование; схемы распространения товаров; организация послепродажного обслуживания клиентов (для технических товаров); методы стимулирования продаж (сбыта); формирование общественного мнения о фирме и товарах.

При проведении маркетинга фирма может перед собой ставить следующие цели:

• 1. достижение максимально высокого уровня потребления, в этом случае основное внимание фирма уделяет тому, чтобы всеми путями стимулировать спрос на свои товары;
• 2. достижение максимального удовлетворения потребителя, т. е. целью становится удовлетворенность покупателей своей покупкой;
• 3. предоставление потребителю максимально широкого выбора товара;
• 4. максимальное повышение качества жизни, здесь фирма ставит целью обеспечение ее товаров высокого качества, в необходимом количестве разнообразного ассортимента и доступности.

Однако необходимо помнить, что никакие цели организации не могут быть достигнуты, если ее товары не пользуются спросом. Поэтому управление маркетингом рассматривается и как управление спросом. В зависимости от состояния спроса применяются различные типы маркетинга:

• ? полноценный спрос, когда производитель удовлетворен спросом на свой товар; в этом случае используется поддерживающий тип маркетинга, задача которого поддерживать существующий уровень спроса;
• ? падающий спрос, когда снижается спрос на конкретный товар, тип маркетинга — ремаркетинг, его задача обратить вспять тенденцию падения за счет поиска новых возможностей использования товара или переосмысление подхода к предложению товара;
• ? низкий (отрицательный) спрос, когда покупатели не проявляют интереса к товару (или избегают данный товар), тип маркетинга — стимулирующий, в случае с отрицательным спросом — конверсионный. Задача — выявить причину отсутствия спроса и отыскать способы привязки присущих товару выгод с потребностями потребителей;
• ? нерегулярный спрос — когда спрос колеблется во времени, тип маркетинга синхромаркетинг, его задача сбалансировать во времени спрос и предложение;
• ? скрытый спрос — это спрос на товар — новинку, тип маркетинга — развивающий, задача — оценить величину потенциального рынка и превратить потенциальный спрос в реальный;
• ? чрезмерный спрос — когда спрос больше предложения, здесь используется демаркетинг, задача которого изыскать способы временного или постоянного снижения спроса (увеличение цен, уменьшение количества точек);
• ? нерациональный спрос — спрос, рассматриваемый как нежелательный с точки зрения здоровья и вреда окружающей среде тип маркетинга — противодействующий, его задача убедить потребителей отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения о товаре, увеличивая цены и ограничивая доступность товара.

Одним из важнейших элементов маркетинга является ценообразование, которое представляет сложный процесс, состоящий из нескольких взаимосвязанных этапов: сбора и систематического анализа информации о рынке, обоснования основных целей ценовой политики предприятия на определенный период времени, выбора методов ценообразования, установления конкретного уровня цены и формирования системы скидок и надбавок к цене, корректировки ценового поведения предприятия в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры.

Обычно выделяют три основные цели ценовой политики:

• · обеспечение сбыта;
• · максимизация прибыли;
• · удержание рынка.

Кроме долгосрочных целей предприятие может ставить краткосрочные цели ценовой политики такие, как:

• ? стабилизация рыночной ситуации;
• ? снижение влияния изменения цен на спрос;
• ? сохранение существующего лидерства в ценах;
• ? ограничение потенциальной конкуренции;
• ? повышение имиджа предприятия или продукта;
• ? стимулирование сбыта тех товаров, которые занимают слабые позиции на рынке.

Следующим важным элементом плана маркетинга является схема распространения товаров, т. е. организация каналов распределения.

Канал сбыта — это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителям. На этом пути товар проходит через ряд посредников — фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на отдельный товар или услугу.

Следующий элемент маркетинга — организация сервисного обслуживания клиентов.

Здесь необходимо подробно описать условия гарантийного и послегарантийного обслуживания; круг услуг, предоставляемых в каждом из этих видов обслуживания; структуру и местоположение сервисных пунктов и т. п. При этом очень важно указать, располагает ли рынок сервисными возможностями, отвечающими продукции фирмы, или же ей необходимо создавать всю сферу обслуживания самостоятельно и в расчете на длительный срок.

В бизнес-плане необходимо указать: какие средства следует затратить на сферу стимулирования сбыта, рекламу, пропаганду и личную продажу.

Стимулирование сбыта — это многообразные средствакратковременного побудительного воздействия на покупателя или продавца, такие, как купоны, премии, конкурсы, зачеты за покупку, призванные стимулировать потребительские рынки, сферу торговли и собственный торговый персонал фирмы.

Также важным элементом плана маркетинга является формирование общественного мнения о фирме и товарах (publicrelations-паблик рилейшнз).

Для любого инвестора или кредитора важное значение имеет имидж фирмы. Поэтому в данном разделе необходимо охарактеризовать сложившийся имидж фирмы и показать перспективы его упрочнения. Паблик рилейшнз — это деятельность фирмы по установлению связей с общественностью, с необходимой социальной средой с целью сформировать общественное мнение, направить мысли, чувства и поведение определенных групп людей на решение задач фирмы.

Заключительным элементом плана маркетинга следует считать контроллинг, под которым понимается количественная и качественная подготовка и оценка оперативных и стратегических решений руководства, анализ хозяйственной деятельности фирмы.

Контроллинг призван помочь руководству фирмы в управлении фирмой в том, чтобы, ориентируясь на потребности рынка, направлять скоординированные маркетинговые мероприятия и средства на осуществление цели фирмы.

При описании системы контроллинга необходимо дать ответы на следующие вопросы:

• 1) Как организовано планирование контроллинга?
• 2) Какие информационные области (экономические рамочные условия, наблюдающиеся качественные тенденции, наблюдение за конкурентами и т. д.) охватывает контроллинг?
• 3) Какие методы анализа применяются в контроллинге?
• 4) Какие вопросники, формуляры и т. п. используются на фирме при контроллинге, в том числе стандартные и собственной разработки?