Вербальная концепция бренда

Вербальная концепция бренда определяет и мотивирует то, какие вербальные аргументы будут действенными, какие слова и образы — понятными, какая речевая стилистика, характер, тон и окраска речи — уместными, какое впечатление нужно создать и какие ассоциативные ряды должны выстаиваться в сознании потенциальных потребителей.

Концепция продвижения бренда

В процессе разработки концепции продвижения бренда на ОАО «Калачевский хлебозавод» происходил выбор каналов коммуникации в рамках, определенных планом и стратегией маркетинга, способов продвижения бренда, при помощи которых коммуникационное послание доносится до целевой аудитории. Осуществлялся отбор каналов коммуникаций в соответствии со спецификой позиционирования бренда и его креативной концепцией, определялись цели, задачи и роли каждого из выбранных каналов коммуникации, разрабатывалась стратегия их использования и взаимодействия.

Коммуникационная концепция маркетинга опирается на следующие принципы:

• * главенство коммуникационной функции для всех составляющих маркетингового комплекса (товара, цены, каналов товародвижения, продвижения);
• * ориентацию на долгосрочное предпочтение потребителя;
• * обеспечение устойчивости компании к внешним воздействиям за счет развития бренда;
• * функционально-структурную организацию системы управления брендингом;
• * эффективность внешнего партнерства в ходе ведения маркетинговой деятельности;
• * обязательный коммуникационный анализ и аудит всех аспектов маркетинговой деятельности.

Маркетинговые коммуникации — это каналы донесения информации о потребительских характеристиках бренда до целевой аудитории и механизмы обратной связи покупателя с владельцем бренда.

Исходя из портрета целевой аудитории (ценности, предпочтения, ожидания), сути коммуникационного сообщения и бюджета выведения бренда на рынок, производится выбор наиболее эффективных каналов коммуникации. Виды коммуникационных каналов:

• · Реклама — открытое донесение потребительских преимуществ продукта до целевой аудитории с помощью средств массовой информации (ТВ, радио, интернет, наружная реклама, печатные СМИ, и т. д.).
• · РR (паблик рилейшнз или пиар) — формирование положительного общественного мнения о продукте и его производителе. Главное отличие рекламы от пиара в том, что реклама продает продукт, а РR формирует имидж продукта.
• · Стимулирование сбыта — процесс разработки специальных предложений и акций, направленных на краткосрочное увеличение продаж: скидки, розыгрыши, подарочные сертификаты, раздача бесплатных образцов.
• · Прямой маркетинг, директ-маркетинг — маркетинговая коммуникация, работающая не со всей целевой аудиторией сразу, а с отдельным потенциальным потребителем посредством адресного обращения: SMS, почтовая связь, e-mail и т. д
• · Личные продажи — прямые продажи на выставках, ярмарках, деловых переговорах и т. п. мероприятиях.

Коммуникационная концепция бренда Легенда бренда. Цель и основное назначение легенды бренда заключается в донесении до потребителя, закодированного в вербальных образах и ассоциациях позиционирования бренда в соответствии с требованиями и рекомендациями, установленными вербальной концепцией бренда. Легенда бренда должна легко запоминаться и помогать в создании позитивного и оригинального образа бренда.

Можно выделить несколько типов легенд бренда в зависимости от позиционирования бренда: футуристические, исторические и реальные. Легенда бренда может быть полностью основанной на реальных событиях или же созданной творческой волей копирайтера.

Особое значение легенда бренда приобретает при создании и поддержке бренда с фантазийным или композитным названием. Поскольку в данном случае бренд-нейм не несёт в себе смысловой информации, а только формирует направление, которое далее реализуется посредством всех коммуникаций бренда. В такой ситуации задача легенды бренда придать названию необходимый эмоциональный фон и смысловое значение. Любая легенда бренда нуждается в правильном лингвистическом изложении. При наличии такового, бренд прочно завоевывает умы потребителей и приносит прибыль нескольким поколениям своих владельцев.

В словах как особой системе коммуникации содержится многоуровневая информация. Так, ментальный, эмоциональный, сознательный и подсознательный уровень восприятия зависят не только от прямого лексического значения, но и от эмоциональной и стилистической окраски слова. При создании легенды бренда необходимо учитывать все аспекты лингвистики — история (этимология), структура (морфология), эстетика слова (внутренняя ритмика, графичность, симметричность, благозвучность, аллитерации и т. п.). Помимо этого, при работе над созданием легенды бренда важно принимать во внимание «семейный интерьер» — название бренда и ассоциативные ряды, обитающие на подсознательном уровне данного слова. От того, насколько глубокой будет интеграция легенды бренда в систему ценностей потребителя, во многом зависит успех бренда.

Имя бренда (Brand name). В современных условиях высокой рыночной конкуренции имя бренда имеет большое значение для формирования целостного образа бренда у потребителя, так как он является наиболее сильным и запоминающимся идентификатором товара / услуги — его вербальным воплощением, отображением его позиционирования, имиджа и легенды, определяющим специфику дальнейшей жизни товара, услуги, проекта или компании.

Мотив названия оказывает сильное влияние на последующую реализацию бренда, поскольку бренд-нейм является важнейшей апелляцией к сознанию потребителя, ключевым фактором, формирующим ассоциативное поле бренда. Разработка имени будущего бренда должно базироваться на четко сформулированном позиционировании бренда, коммуникационной концепции и легенде. Процесс создания имени бренда включает в себя не только креативную разработку, но и проверку будущего названия на благозвучие, определение его фоносемантических характеристик, комплексное исследование его восприятия целевой аудиторией, в том числе в различных языковых группах, выявление ассоциативных рядов, а также определение степени его патентной чистоты.

Девиз бренда или генеральный слоган — фраза, которая часто сопровождает имя бренда. Используется для облегчения запоминания бренда, а также способствует укреплению позиционирования бренда.

Генеральный слоган — второй по значимости, после имени бренда, вербальный инструмент бренд-коммуникации. Он является креативным отражением и квинтэссенцией позиционирования бренда и транслирует его основные атрибуты. Генеральный слоган должен соответствовать коммуникационной концепции бренда, коррелировать со стилем, характером и тональностью легенды бренда и непосредственно с бренд-неймом. Генеральный слоган должен быть простым, коротким, понятным, соответствующим ментальности целевой аудитории, он должен легко запоминаться, воспроизводиться, рождать необходимые ассоциативные ряды, формировать ментальное тело бренда, рождать заинтересованность брендом и приверженность ему.

Согласно законодательству, слоган может быть зарегистрирован в качестве товарного знака, и являться для его владельца таким же нематериальным активом, как и бренд-нейм. История маркетинга знает немало примеров, когда сам слоган становился брендом: Jast do it — Nike; Райское наслаждение — Bounty; Ваша киска купила бы Whiskas; Цены просто о… еть — Евросеть; Ты всегда заботишься о нас — Tefal; Сделано с умом — Electrolux; Калачевский хлеб — солнечное тепло на Вашем столе и пр.

Существуют генеральный или имиджевый слоган и слоганы ситуационные, к которым относятся информационные и акционные рекламные слоганы.