Методы анализа (прогнозирования) в стратегическом планировании: подходы и технологии

При определении стратегических целей, а также выборе вида и типа стратегии применяются разнообразные методы анализа (прогнозирования), подходы и технологии.

В стратегическом управлении анализ портфеля фирмы связан преимущественно с анализом структуры, динамики и качества совокупности и отдельных бизнесов, осуществляемых фирмой. Поэтому методика анализа портфеля фирмы предполагает изучение так называемых стратегических единиц бизнеса (СЕБ)6.

Однако методы анализа портфеля могут быть применены и к анализу портфеля продукции, имеющей для фирмы стратегический характер. К такого рода продукции может быть отнесена вся основная продукция фирмы, которая реализуется ею на рынке.

Анализ портфеля предполагает использование различных методов. Одним из самых известных методов является так называемая матрица Бостонской консультационной группы, разработанная в 60-х гг. в развитие концепции «кривой опыта», определяющей эффективность функционирования организации от времени.

Данный метод позволяет принимать решение по вложениям, имеющим долгосрочную перспективу, в фирме, производящей различные продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла, имеющие различный темп роста и различную долю рынка.

Как и все остальные методы анализа портфеля, этот метод несовершенен, однако идея классификации продуктов в соответствии с долей рынка и темпом роста очень продуктивна.

В виде матрицы раскрывается двухмерное пространство оценкибазовая модель.

В нем размещаются отдельные единицы предприятия. Позиция отдельных единиц позволяет принять решения по выбору стратегии.

Для этого необходимо определение параметров (измерения) матриц анализа портфеля продукции. Это нужно, чтобы иметь ясность в отношении сбора необходимой информации, а также для выбора переменных, по которым будет проводиться анализ портфеля. Например: измерение 1 (доля рынка), измерение 2 (рост доли рынка).

В качестве параметров могут также использоваться «относительная доля рынка», «издержки», «прибыльность по отношению к лидеру» и др.

Рисунок 2. Базовая модель портфельного анализа Построение и анализ матриц (позиционирование СЕБ на матрицах) дает представление о текущем состоянии портфеля продукции фирмы, на основе которого руководство сможет сделать прогнозы по поводу будущего состояния матриц, и, соответственно, по поводу ожидаемого портфеля продукции фирмы7.

Рисунок 3. Матрица Boston Consulting Group (BCG).

Типовыми моделями портфельного анализа являются:

BCG (Boston Consulting Group) (рис.3) — матрица Бостонской консалтинговой группы «доля рынка — темп роста».

Она отображает позиции конкретного бизнеса в стратегическом пространстве, которое задается двумя осями:

• · горизонтальная — изменение относительной доли конкретного бизнеса по данному конкретному продукту на конкретном рынке данного продукта;
• · вертикальная — изменение темпов прироста рынка соответствующего продукта).

Площадь СЕБ (круга) показывает долю СЕБ в общем обороте компании. Модель BCG предлагает типовой набор стратегических решений по конкретным бизнесам в зависимости от их попадания в тот или иной квадрант матрицы (см. табл. 1)8.

Таблица 1.

Набор стратегических решений в модели BCG.

GE (General Electric)/McKinsey — матрица МакКинзи — многофакторная модель анализа стратегических позиций конкретных бизнесов. По оси Y оцениваются те параметры конкретного бизнеса, которые организации практически неподконтрольны (размер рынка и темпы его роста, особенности конкуренции, требования к технологиям и инвестициям, барьеры входа и выхода, цикличность, воздействия макросреды и др.), по оси Х — которые зависят от организации (относительная доля рынка, разброс по прибыли относительно основных конкурентов, технологические преимущества, маркетинговые преимущества, уровень менеджмента, гибкость и др.). Размер каждого бизнеса (круга) пропорционален объему продаж на данном рынке, доля конкретного бизнеса организации изображается как конкретный сегмент соответствующего круга.

Рисунок 4. Матрица General Electric/МcKinscy & Company.

Стратегические рекомендации по позициям модели GE/McKinsey (рис. 4): 1 квадрант — быстро уходить с рынка; 2 квадрант — медленно уходить с рынка; 3 квадрант — извлекать максимальную выгоду или уходить; 4 квадрант — оставаться или медленно уходить; 5 квадрант — извлекать максимальную выгоду или уходить; 6 квадрант — реинвестировать прибыль или извлекать максимальную выгоду; 7 квадрант — инвестировать, реинвестировать, уходить; 8 квадрант — инвестировать, реинвестировать прибыль; 9 квадрант — инвестировать или удерживать позиции9.

ADL-LC (Life Cycle) (см. рис. 5.) — матрица Артура Д. Литтла — многофакторная модель для стратегического анализа диверсифицированных компаний, а также инструмент стратегического управления, который обосновывает принятие решений по стратегиям отдельных бизнесов организаций.

Рисунок 5. Позиции (квадранты) модели GE/McKinsey для выбора стратегических рекомендаций В методическом плане получение конкретных значений показателя «конкурентное положение» похоже на исчисление показателя «конкурентоспособность» по модели GE/McKinsey.

Рисунок 6. Матрица Артура Д. Литтла (ADL-LC (Life Cycle)).

Отличие модели в использовании концепции жизненного цикла. Матрица модели ADL-LC — матрица размерности 5×4, величина круга показывает величину оборота, прибыли или имущества СЕБ.

Итак, в данном параграфе мы рассмотрели сущность стратегического планирования, его значение в развитии предприятия, а так же подробно рассмотрели этапы стратегического планирования: формулировка миссии предприятия, постановка целей, анализ внешней и внутренней среды, управленческое обследование предприятия, анализ стратегических альтернатив, выбор стратегии.