Коммуникационный менеджмент: основные положения и базовые характеристики

Коммуникационный менеджмент — это самостоятельный вид специального менеджмента, осуществляющий познание и использование закономерностей обмена информацией, знаниями и интеллектуальной собственностью в процессе формирования и развития экономических систем.

Это взаимодействие и взаимосвязь во времени и пространстве элементов, которые формируют и эффективно используют все виды капитала экономических систем. Это такая система управления, которая посредством интегрированной коммуникации с целевыми аудиториями способствует достижению максимальной эффективности по всем направлениям развития организации в условиях изменяющейся внешней среды. Наконец, коммуникационный менеджмент — это профессиональная деятельность производителя, посредника и потребителя по реализации коммуникационной стратегии, сформированной в соответствии с мотивами, установками, интересами, отношениями и конкретными целями каждого.

Политика коммуникационного менеджмента — это научно выверенные и научно обоснованные коммуникационные программы, которые служат как организации, так и общественным интересам; это грамотный выбор и формирование оптимальных каналов коммуникации; это обязательное следование этическим нормам бизнеса. На современном этапе экономического развития коммуникационный менеджмент становится индикатором Ценностной ориентации общества, его стремления к модернизации, а также индикатором выбора критериев эффективности государственной политики в целом и в области экономики в частности.

Миссия коммуникационного менеджмента заключается в формировании и реализации стратегии приращения ценности человека и фирмы/организации как субъекта хозяйствования через увеличение всех видов капитала экономической системы. Миссия напрямую связана со стратегией коммуникационного менеджмента, которую в общем виде можно рассматривать как долгосрочную программу достижения основных коммуникационных целей организации в рамках ее стратегического управления.

Цель коммуникационного менеджмента — повышение эффективности экономической системы, формирование и использование всех видов ее капитала путем организации коммуникативного пространства — формирует соответствующие задачи:

• — отбор и аккумулирование информации из внешних по отношению к данной экономической системе источников;
• — классификация, трансформация, обеспечение доступности информации;- распространение и обмен информацией как внутри системы, так и вне ее;
• — поиск эффективных способов, инструментов и механизмов интегрированной коммуникации;
• — воплощение фирменной коммуникации в продуктах, услугах, документах, базах данных и программном обеспечении;
• — создание, оценка и использование нематериальных активов.

Специфика коммуникационного менеджмента отражена также в ряде специализированных функций:

• — интегративная — выступает как средство объединения деловых партнеров, специалистов и т. п. для коммуникативного процесса, генерирования идей; обусловлена использованием новых управленческих, маркетинговых и информационных технологий, инновационной активностью и творчеством;
• — информационная — ставит цель расширить информационный фонд партнера, передать необходимую для профессиональной деятельности информацию, прокомментировать инновационные сведения; обусловлена знанием закономерностей информационного обмена, который совершается для достижения какой-то практической цели, решения какой-то проблемы;
• — контактоустанавливающая — ставит цель сформировать у деловых партнеров ценностные ориентации и установки, убедить их в правомерности тех или иных стратегий взаимодействия, сделать их своими единомышленниками; от ее реализации зависит успех коммуникативного замысла, поэтому требуется доскональное знание целевой аудитории;
• — функция самопрезентации — позволяет организации самовыразиться и самоутвердиться, продемонстрировать свой интеллектуальный потенциал; реализуется при создании имиджа, репутации, которые, однако, могут и не соответствовать статусу и коммуникативной роли;
• — ритуальная — формирует у партнеров эмоциональный настрой, передает чувства, переживания, побуждает к необходимому действию, сохраняет старые традиции организации, создает новые; используется в методах работы с персоналом (корпоративные празднества, награждения, чествования по поводу и т. д.), а также осуществляется при официальных церемониях;
• — образовательная — исследует коммуникативные навыки целевых аудиторий, реализует на практике новые идеи, распространяет достижения в области современной коммуникации; способствует развитию организационной/корпоративной культуры.

Коммуникационный менеджмент обеспечивает организации развитие по нескольким направлениям: разработка стратегии эффективности организации; формирование корпоративной культуры; формирование каналов коммуникации внутри организации; формирование каналов коммуникации во внешней среде организации. В качестве «продуктов» коммуникационного менеджмента организации (региона, страны) специалисты определяют репутацию, имидж и доверие.

Имидж и репутация организации так же важны, как и ее финансовое положение. Мировая практика доказала, что благоприятное отношение к компании способствует повышенному спросу на ее товары и услуги. Эту зависимость ведущие производители усвоили еще в середине XIX столетия, когда потребители объявляли бойкот даже качественным товарам, если они были произведены корпорацией, игнорирующей интересы общества. И бизнес вынужден был идти на уступки.

Имидж организации зависит от применения одной из технологий коммуникационного менеджмента — репутационного менеджмента, т. е. от грамотного управления суммой нематериальных активов, создающих добавленную стоимость за счет стимулирования благоприятной реакции соответствующих целевых аудиторий. С этой точки зрения рентабельность постиндустриальной экономики выглядит просто фантастично по сравнению с рентабельностью экономики доиндустриальной. К примеру, «доля репутации», точнее, капитализации компании за счет ее репутации, в общей стоимости таких ведущих интернет-компаний, как Yahoo! и America Online, превышает 80%. Изменение индекса репутации на 1% приводит к изменению рыночной стоимости компании на 3%.Доверие — тоже один из важнейших коммуникативных факторов, наиболее ценимый сегодня социальный капитал, необходимый для личностной, корпоративной и страновой состоятельности. Это не только эмоционально-психологическая, но и экономическая категория. Ведь уже доказано, что взлет японской экономики и экономики других азиатских «тифов» не в последнюю очередь связан с традиционно высоким доверием граждан друг к другу и к институтам власти. Советская же экономическая система, напротив, всегда страдала от всеобщего недоверия: государство не доверяло производителям, производители — государству, а все вместе — гражданам.

Коммуникация как процесс обмена информацией, знаниями, интеллектуальной собственностью является одной из главных функций и одновременно — важным объектом управления.

Управление коммуникацией позволяет использовать сильные стороны организации (процесса, товара), а также нейтрализовать или элиминировать слабые. Только по достижении необходимого уровня коммуникативности организация может своевременно реагировать на сдвиги в рыночной ситуации (изменить производственную программу, экспортный ассортимент, цены, формы и методы сбыта и т. д.), а также оказывать направленное воздействие на рынок.

Коммуникационный менеджмент является самостоятельным видом специального менеджмента, осуществляющим познание и использование закономерностей обмена информацией, знаниями и интеллектуальной собственностью в процессе формирования и развития экономических систем.

В сферу коммуникационного менеджмента включаются не только собственно технологии и инструменты, но и сопряженные с ним виды деятельности по производству паблицитного капитала, формирующие и корректирующие стратегию организационной коммуникации.