Контроль и оценка как элементы маркетинговой системы управления

Контроль — управление и корректировка действий организации для достижения поставленных целей.

Оценка — определение соответствия результатов поставленным целям.

Оценка является составной частью контроля.

Существуют 3 типа маркетингового контроля:

• 1) контроль годовых планов — оценка и корректировка уровня выполнения годовых заданий по объему продаж, прибыли и другим показателям в разрезе отдельных рынков и продуктов;
• 2) контроль прибыльности. Осуществляется по различным группам товаров, отдельным товарам, отдельным сегментам рынка, каналам распределения и т. д. Данный контроль позволяет принимать своевременные решения по каждому этапу жизненного цикла товаров;
• 3) стратегический контроль, проводимый для периодической оценки эффективности маркетинговой деятельности.

Виды контроля в маркетинге:

• — на уровне компании — это стратегический маркетинговый контроль, т. е. попытка обеспечить соответствие всех элементов стратегического маркетингового плана поставленным целям и корректировку в случае отклонения от целей;
• — на уровне товара — контроль маркетинга товара, т. е. попытка обеспечить соответствие всех элементов плана маркетинга товара поставленным целям;
• — маркетинг, предназначенный для комплекса маркетинга отдельного товара. Менеджеры по товару проводят оценку эффективности стратегий по товару, распределению, продвижению и ценообразованию.

Различают следующие виды систем контроля:

• 1. Система контроля за результатами деятельности, оценивающая результаты маркетинга по окончании планового периода. Если результаты не соответствуют поставленным целям, менеджеры предпринимают корректирующие действия, чтобы исправить положение в ходе следующего планового цикла.
• 2. Система управляющего контроля, выявляющая отклонение результатов работы во время планового периода, а не после его окончания. Это позволяет оперативно осуществлять корректирующие действия.
• 3. Система адаптивного контроля, позволяющая вносить изменения в цели и действия по достижению целей. Такая система предполагает анализ внешних факторов: остроты конкуренции, уровня покупательского спроса и технологии.

Адаптивный контроль — это упреждающая система: руководство предвидит изменения внешних условий и разрабатывает новые возможности оценки и контроля результатов. Цели могут быть изменены с учетом внешних условий, что предполагает новый набор показателей результатов.

Особенность систем управляющего и адаптивного контроля: они построены таким образом, что позволяют вносить изменения во время планового периода. При адаптивном контроле корректируются цели, а при управляющем — цели остаются неизменными.

Контроль эффективности маркетинга осуществляется в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга.

Контроль продуктовой политики с позиций потребителей оценивает характеристики отдельных продуктов, их маркировку и качество упаковки. Фактические цены анализируются с позиций потребителей и торговых посредников, сравниваются с ценами конкурентов.

Контроль деятельности в области продвижения продуктов обращен на оценку эффективности рекламных компаний и других элементов комплекса продвижения продукта, таких как стимулирование торговли и потребителей, проведение ярмарок и выставок.

Контроль в области доведения продукта до потребителя состоит из двух частей:

• 1) оценка эффективности функционирования отдельных каналов сбыта товаров, включая оценку уровня послепродажного сервиса и рекламаций;
• 2) оценка эффективности работы службы сбыта — осуществляется контроль за реализацией плановых заданий по сбыту товаров в разрезе отдельных товарных групп, рынков, сбытовых агентов. Учитывается, продавались ли товары по регулярным ценам или использовались ценовые скидки.

Контроль эффективности деятельности торговых агентов происходит по показателям: количество визитов к посредникам и потребителям; отношение объема продаж к числу визитов; отношение числа новых потребителей к их общему количеству; объем продаж, приходящийся на одного потребителя.