Личность бренда и его основные составляющие
Описание личности бренда «Веселый молочник» (рис. 4.150): Каким образом любит проводить свое свободное время? Описание личности бренда Ralpf Lauren (рис. 4.1): Описание личности бренда Mercedes (рис. 4.148): Веселый, сентиментальный, дружелюбный; Рис. 4.150. Бренд «Веселый молочник». Может быть и мужчиной, и женщиной; Какова занимаемая им должность? Прочные семейные ценности. Находится в хорошей… Читать ещё >
Личность бренда и его основные составляющие (реферат, курсовая, диплом, контрольная)
Согласно теории брендинга, потребители покупают не только физические характеристики бренда, но и эмоции, связанные с ним. Для того чтобы усилить эмоциональную составляющую бренда, разрабатывается личность бренда, под которой понимается представление о нем потребителей, выраженное в форме характеристик, которыми обладал бы бренд, будь он человеком.
В сознании потребителей бренд имеет характер, речевые интонации, определенную манеру поведения, пол и многое другое. Если спросить у потребителей, каким они представляют бренд Mercedes или «Веселый молочник» и записать полученные ответы, выясняется, что воспринимаемые различными людьми характеристики будут очень близкими.
Как утверждает О. Зинкевич, директор компании Purebrand, «работа с личностью бренда позволяет проводить продуктивные исследования позиции бренда и его конкурентов на рынке. Для этого существует множество методик, например, „brand mapping“ — построение ментальной карты бренда. Можно построить ее на основе личностных характеристик бренда и сравнить их с характеристиками брендов-конкурентов. Попробуем выписать личностные характеристики бренда и личностные характеристики брендов-конкурентов, а затем ответить на следующие вопросы: Что ждут потребители от бренда в этой товарной категории? Как потребители воспринимают идеальный бренд и его образ, личность? Если выписать личностные характеристики идеального бренда и нанести полученную информацию на график, можно сравнить позиции анализируемого бренда, брендов-конкурентов, а также идеального бренда»[1].
Образ личности бренда помогает скорректировать некоторые атрибуты бренда, например упаковку, фирменные цвета или даже сам логотип. Например, если личность бренда описывается потребителями как «добрый, отзывчивый, открытый», то стоит задуматься, почему в его логотипе используется черный цвет и насколько он соответствует характеристике выбранной личности.
Для формирования более четкого образа личности бренда можно попытаться ответить на несколько вопросов.
- • Каков его пол?
- • Сколько ему лет?
- • Женат ли он или нет?
- • Какое место работы?
- • Какова занимаемая им должность?
- • С кем бренд общается? (Дать характеристику этих людей.)
- • Как он выглядит?
- • Как он одевается?
- • Какой у него характер?
- • Какие книги он читает?
- • Каким образом любит проводить свое свободное время?
- • О чем бренд мечтает?
- • Какими брендами он пользовался, если бы был человеком?
- • Если бы у этого человека были клиенты, какими они могли бы быть? (Необходимо описать личностные характеристики этих клиентов.)
Это поможет определить целевую группу, включающую в себя нс только социально-демографические характеристики потребителей, но и представление об их стиле жизни, мотивационных предпочтениях, значимых атрибутивных составляющих быта, определяющих стилистику восприятия.
При составлении личности бренда обязательно учитываются удовлетворяемые потребности, вызываемые чувства и эмоции, жизненные ценности и характер. В качестве примеров можно привести описание личности таких брендов, как Mercedes, Ralpf Lauren и «Веселый молочник» .
Описание личности бренда Mercedes (рис. 4.148):
- • зрелый европеец;
- • солидный, консервативный;
- • несколько медлительный;
- • авторитарный;
- • надежный и порядочный;
- • нордический;
- • слегка сибарит.
Рис. 4.148. Бренд Mercedes[2]
Описание личности бренда Ralpf Lauren (рис. 4.1):
- • классика;
- • стиль;
- • ориентация на семью;
- • прямота;
- • хладнокровность;
- • высшее образование;
- • может быть и мужчиной, и женщиной;
- • находится в хорошей форме;
- • веселый;
- • прочные семейные ценности.
Рис. 4.149. Бренд Ralph Lauren[2]
Описание личности бренда «Веселый молочник» (рис. 4.150):
- • простой;
- • семейный;
- • честный, порядочный;
- • веселый, сентиментальный, дружелюбный;
- • оригинальный.
В заключении хотелось бы особо заметить, что четко сформированная и описанная личность бренда помогает его владельцу осуществлять анализ основных атрибутов бренда (имя, логотип, слоган, дизайн упаковки) на предмет их совместимости.
Рис. 4.150. Бренд «Веселый молочник» [4]