Рекомендации по совершенствованию сбытовой политики холдинга «Композит Групп»

Как и для любого другого предприятия, работающего на рынке, перед Холдинг «Композит Групп» изначально стояла задача выбора наиболее эффективного канала сбыта, причем практически речь идет не об отдельном канале, а об одной из возможных комбинаций нескольких каналов сбыта.

Выбор канала сбыта определяется назначением продукции и зависит от многих факторов и того значения, которое руководство предприятия придает каждому из факторов в определенный момент времени.

Канал распределения для предприятия — это система, обеспечивающая доставку товара к местам продаж. На заводе такая система состоит из элементов внутренней среды организации и внешней среды.

Элементы внутренней среды:

• 1. обработка заказов,
• 2. подбор транспортных партий,
• 3. выходной контроль,
• 4. упаковка,
• 5. оформление документации.

Элементы внешней среды — собственно действующие каналы распределения. Они выполняют функции:

• 1. исследования (сбора маркетинговой информации),
• 2. стимулирования сбыта,
• 3. установления контактов с потенциальными покупателями,
• 4. предпродажной подготовки товара,
• 5. организации товародвижения (транспорт, складирование),
• 6. финансирования,
• 7. принятия риска.

При выборе канала сбыта Холдинг «Композит Групп» учитывает также и то, какие каналы сбыта используют конкуренты, доступность рынка, стоимость хранения запасов и многие другие критерии оценки. Одновременно с выбором канала сбыта предусматривается вид сбыта каждого товара.

Организация сбыта должна осуществляться в соответствии со всем комплексом рыночных и производственных факторов деятельности предприятия. Без выполнения этого учета система сбыта вступает в конфликт с установками маркетинговой стратегии.

Именно в системе сбыта концентрируется результат всей маркетинговой деятельности. Поэтому, даже хорошо разработанная и правильно рассчитанная стратегия маркетинга может провалиться, если система сбыта не соответствует поставленным задачам.

В условиях рыночных отношений при организации сбыта исключительное значение придается индивидуальному подходу к предприятиям-потребителям, важности личных контактов с потребителями, специализации персонала сбытовой деятельности на продаже отдельных видов продукции (особенно технически сложных).

Основной способ сбыта продукции на заводе: через собственную сбытовую сеть. Т. е. производитель напрямую продает товар организации-потребителю, минуя посредника. Этот канал называют также каналом прямого маркетинга, что составляет более 60% сделок на заводе. По этому поводу существует ряд преимуществ. Например, над своими сотрудниками в организации может осуществляться лучший контроль, и, если необходимо, они могут получать подкрепление или перенаправляться в другие сферы производства с лучшими перспективами. Расходы на собственный персонал по сбыту в целом ниже, а его эффективность — выше.

Вообще, собственная сбытовая сеть сориентирована исключительно на реализацию продукции предприятия в соответствии с осуществляемой стратегией. И таким образом предприятие непосредственно контролирует ход реализации своей стратегии на рынке. Кроме того, такая система сбыта позволяет предприятию поддерживать прямой контакт с потребителями продукции.

Вместе с тем организация собственной сбытовой сети представляется целесообразной при достаточном объеме продаж на рынке. Если бы завод обслуживал узкий сегмент рынка и отдельных непостоянных заказчиков, то использование собственного штата сотрудников по сбыту было бы, конечно, нецелесообразно.

Но так же стоит и учесть, что предприятие этот метод сбыта, как правило, комбинирует со сбытом через посредников: консигнантов, дилеров, дистрибьюторов и брокеров. На их долю приходится около 40% от всех сделок, совершающихся на предприятии.

Система сбыта через независимых посредников в определенных ситуациях имеет свои преимущества, например при внедрении продукции предприятия на новые рынки сбыта, когда собственная сбытовая система еще не создана. В ряде случаев использование независимой сбытовой сети необходимо и на основном рынке, если данная сеть представлена сильными конкурирующими предприятиями по причине хорошего освоения ими рынка, наличия тесных контактов с потребителями или в силу их финансовой мощи.

Налаживание связей с независимыми сбытовыми организациями для завода может способствовать вытеснению с рынков конкурирующих предприятий, которые сотрудничают с теми же агентами на менее выгодных условиях.

Особое значение имеет использование независимых посредников в случаях, если предприятие заинтересовано в обеспечении потребителя сопутствующими услугами, которые оно не в состоянии оказывать самостоятельно, тогда, как сбытовые фирмы занимаются оказанием таких услуг.

Каждый элемент товародвижения занимает свое место в общей ее системе. Исходя из этого положения необходимо разрабатывать несколько вариантов системы товародвижения, различающихся видом транспорта, маршрутами перевозки и др., чтобы выбрать оптимальный.

Эффективность распределения готовой продукции обусловливается также эффективностью управления запасами готовой продукции, которое может осуществляться на основе «фиксированного размера заказа» или «фиксированного интервала».

Сущность организации сбыта на основе «фиксированного размера заказа» состоит в том, что по договоренности между заводом и потребителем (или другим получателем продукции) устанавливается фиксированное количество заказываемой продукции, а время заказа является переменной величиной. Тогда оптимизируются затраты на транспортировку. «Точкой заказа» является момент, когда запас готовой продукции на складе достигнет заранее определенной величины. При таком методе ведется регулярный контроль остатков готовой продукции на складе.

Сущность организации сбыта на основе «фиксированного интервала» состоит с том, что заказы должны выполняться регулярно, через заранее определенный интервал времени, однако количество изделий каждый раз может быть разным. Максимальный размер запасов готовой продукции на складе в этом случае должен обеспечивать потребителя во время фиксированного интервала и включать постоянно возобновляемый гарантийный запас. К моменту истечения фиксированного интервала времени устанавливается количество проданной продукции и производится новое необходимое ее количество.

В условиях осуществления прямых хозяйственных связей между производителями (поставщиками) продукции и потребителями особое значение приобретает организация правовой и претензионной работы. Данную функцию на предприятии осуществляют высококвалифицированные юристы, владеющие всеми нормативно-правовыми материалами, регулирующими взаимоотношения поставщиков и покупателей.

Не маловажным в сбытовой деятельности является наличие торговой коммуникации предприятия, т. е. передачу торговой информации от одного потребителя к другим. Торговая коммуникация должна включать все формы воздействия, обеспечивать целенаправленную передачу коммерческих сведений заинтересованным лицам. Ее цель — передача информации о продукте по всем каналам его продвижения для формирования благоприятного отношения к предприятию, его производящему.

На заводе торговая коммуникация осуществляется через:

• 1. демонстрацию продукта представителям торговли, торгово-закупочным организациям, предприятиям-потребителям и прочим заинтересованным лицам;
• 2. конференции (торговые, научно-практические и т. п.), ярмарки;
• 3. коммерческую корреспонденцию и бюллетени;
• 4. рекламу, каталоги, материалы выставок и т. п.

Успех предприятия зависит от подготовленности персонала по сбыту, формирование которого является сложным и дорогим делом. На заводе поддерживаются такому мнению, что персонал по сбыту, должен уметь создать такую ситуацию, в которой клиент сам бы хотел вести беседу.

Существует ряд основных моментов, которые необходимо учитывать при подготовке переговоров с клиентом:

• — заранее договариваться о встрече, устанавливать время переговоров, определять интересы и потребности клиента;
• — уметь выдвигать предположения, обосновывать преимущества товара, выгоды клиента, вызывать доверие к предприятию и к сделке, побуждать купить продукцию и заключить сделку.

На предприятии важным условием успешных переговоров служит наличие у продавца (т.е. у завода) необходимой документации (брошюры, каталоги, проспекты и др.), которая подготавливается таким образом, чтобы мгновенно привлечь внимание клиента и заинтересовать его в сделке. Их качество отражает культуру предприятия, поэтому она подготавливается профессионалами. Важными критериями этого являются:

• 1. материал, из которого изготовлена рекламная продукция;
• 2. художественное оформление;
• 3. информация о продукте и сферах его применения;
• 4. информация о предприятии.

Продавец должен не только знать, как продавать, но и верить в предприятие и его продукт. Без твердой уверенности в необходимости этих трех составляющих успеха продавец будет не в состоянии убедить клиента. Убежденность порождает энтузиазм, который в свою очередь делает возможным успех.

В связи с выпуском новой, ранее не производимой продукции, заводу необходима объективная информация об ее потребительских характеристиках, а также о местах и формах продажи, т. е. реклама этих товаров.

С помощью рекламы повышается информированность организаций-потребителей продукции завода, увеличивается число сделок, усиливается ее воздействие на формирование потребностей и спроса.

Участие в выставках, просмотрах, демонстрациях, выставках опытных образцов, ярмарках, покупательских и пресс-конференциях позволяет реализовать коммуникативную функцию рекламы. Поддержание необходимого уровня коммуникативности — гарантия своевременного реагирования на изменения внешних условий.

Для повышения действенности управления рекламой немаловажное значение имеет взаимодействие с рекламными организациями, которые позволяют поддерживать на высоком уровне спрос на продукцию на стадии ее массового производства и формировать благожелательное отношение к появлению нового товара на рынке.