Эффективность маркетингового комплекса предприятия: методы оценки и системы показателей

Маркетинг в настоящее время постоянно развивается, изменяется, маркетинговые подходы все чаще применяются в коммерческих компаниях и некоммерческих организациях в России и в мире. В связи с этим многие элементы маркетинговой теории стали уже общепризнанными: сегментирование и позиционирование, концепция жизненного цикла товара, матрицы Ансоффа, BCG и GE, SWOT-анализ и т. п. К таким известным маркетинговым инструментам относится и концепция marketing-mix, часто именуемая как «4Р». [30].

Для переходного периода формирования рыночных отношений маркетинг-микс применяется при планировании маркетинговых мероприятий. Поэтому знание процесса разработки маркетинга-микса. его структуры имеет большое практическое значение. [28].

Комплекс маркетинга представляет собой набор маркетинговых инструментов (4P), которые используются компанией для решения маркетинговых задач на целевых рынках. Обычно весь инструментарий классифицируется по четырем направлениям:

• — Продукт;
• — Цена;
• — Продвижение;
• — Сбыт (товародвижение).

В процессе применения концепции маркетинг-микс некоторые исследователи предпринимали попытки ее дополнения или изменения. Был сформулирован целый ряд дополнительных или альтернативных классификаций, которые часто отражали особенности конкретной сферы применения комплекса маркетинга. [23]. Как правило, добавленные элементы характеризуют конкретизируют специфику сферы деятельности предприятия, а именно факторы, влияющие на маркетинговую деятельность. [35].

В данной работе будет рассмотрен маркетинг-микс в наиболее часто употребляемой форме.

Именно эти инструменты были выделены из многих других прежде всего потому, что их использование оказывает непосредственное влияние на спрос, а также к стимулированию потребителей к совершению покупок. Каждый субмикс включает в себя самостоятельный комплекс мероприятий, проведение которых формирует соответствующую политику в сфере маркетинга (табл. 2).

Рисунок 3- Структура маркетинга-микса Таблица 2 — Инструменты комплекса маркетинга.

Важно отметить, что цели и результаты применения субмикса маркетингового инструментария различаются в зависимости от проводимой политики маркетинга. [7].

Важным этапом при разработке и реализации маркетинга-микс является оценка эффективности элементов комплекса маркетинга. При этом проведение такой оценки очень подробно раскрывается суть, содержание и стратегии в том или ином направлении, без анализа будущей ситуации и последствий проведения политики на предприятии.

Методики оценки эффективности элементов комплекса маркетинга, необходимо разрабатывать на основании экспертных оценках, либо на математических методах, либо на комплексном их сочетании. Результатом применения указанной методики должно явиться определение отклонений фактической ситуации на предприятии от оптимальных значений показателей, то есть отклонения частных интегрированных показателей эффективности по каждому элементу комплекса маркетинга. На основе полученных индикативных отклонений представляется возможным оценить недостатки действующей политики предприятия, более того, выявить направления по ее оптимизации. Для расчета интегральных оценок должны использоваться показатели деятельности предприятия, имеющие индивидуальный ранг важности. Безусловно, методика не может и не должна быть стандартизированной в силу специфических особенностей различных отраслей и рынков, однако, общий алгоритм ее применения позволит выполнять аналитическую работу по анализу и оценке эффективности элементов комплекса маркетинга.

Состав показателей и их ранг важности должны меняться в условиях различных отраслей и рынков. Оптимальным значением интегральных оценок эффективности политик является единица. Безусловно, это идеальная, недостигаемая величина служит ориентиром в маркетинговой деятельности предприятия. Определение рангов важности показателей и их индивидуальных оценок необходимо осуществлять с помощью экспертных методов или методов многомерной классификации, таких как дискриминантный анализ, дисперсионный анализ или кластерный анализ. Наибольшей точности расчета способствует синтез указанных методов, когда один из них выполняет критерий верификации.

Допустим, интегральные оценки эффективности элементов комплекса маркетинга предприятия составили: «товар" — 0,4; «цена» — 0,1; «сбыт» — 0,8; «продвижение» — 0,2; следовательно, графически эффективность элементов комплекса маркетинга предприятия можно изобразить следующим образом: (Рисунок 2).

Рисунок 4 — Эффективность элементов комплекса маркетинга На рисунке 4 становится наглядным отклонение индивидуальных интегральных оценок элементов от оптимального значения. Так, эффективность сбытовой политики предприятия можно оценить как «высокая», при этом оценка эффективности ценовой политики низка. Более того, на основе знания ранга важности показателей эффективности, представляется возможным оптимизировать деятельность предприятия по данному направлению, что повысит эффективность политики.

Таким образом, предложенная методика позволяет определить эффективность элементов комплекса маркетинга предприятия, выявить направления их оптимизации и последствия реализации. Методика качественно дополняет существующую теорию маркетинг-микс и позволяет увеличить глубину исследования. [6].

Методик по оценки эффективности комплекса маркетинга достаточно мало и как правило они разрабатываются индивидуально для каждого предприятия. Именно поэтому в курсовой работе будет предложен алгоритм анализа эффективности комплекса маркетинга для изучаемого предприятия. Весь процесс оценки разобьем на четыре крупных блока.

Блок 1. При оценки эффективности коммуникационной политики чаще всего идет анализ рекламной компании предприятия, которую можно вести по нескольким направлениям:

• 1. Экономическая эффективность (экономические показатели, представленные в количественной форме)
• 2. Коммуникативная эффективность (показатели подразумевают как

количественную, так и качественную оценку).

• 2.1. Количественные показатели — количество людей, увидевших рекламу, вспомнивших рекламу и т. д.
• 2.2. Качественные показатели — повышение лояльности, степень

достижения коммуникативного эффекта.

Для работы в данном направлении у предприятия розничной торговли есть в распоряжении большое количество специфических показателей. К ним относятся:

• — Средняя стоимость чека;
• — Средняя выручка;
• — Число посетителей, пришедших в магазин, но не сделавших покупку.

Итак, оценку коммуникационной политики можно провести двумя способами, что дает глубокое представление о результатах проведенной рекламной компании.

Блок 2. При анализе товарной политики большое значение необходимо уделять рациональной структуре ассортимента. Именно эта характеристика отражает наличие всех товарных групп на предприятии, которые полностью удовлетворяют потребности потребителей и обеспечивают фирме необходимый размер прибыли.

Для того, чтобы оценить насколько товарная политика эффективна нужно провести анализ, используя три метода оценки.

a. Модель БКГ, которая представляет собой матрицу 2Ч2. Товарные позиции бизнеса изображаются окружностями с центрами на пересечении координат, образуемых соответствующими темпами роста рынка и величинами относительной доли фирмы на соответствующем рынке (рис. 6).

Рисунок 5 — Матрица БКГ Каждая нанесенная на матрицу окружность характеризует только одну товарную область, характерную для исследуемой фирмы.

• 3. АВС анализа строится на основании принципа Парето. Представим пошаговую инструкцию по применению АВС-анализа:
• 1. Определить объекты анализа.
• 2. Определить параметр, по которому будет проводиться анализ объекта.
• 3. Сортировка объектов анализа в порядке убывания значения параметра.
• 4. Определение групп:
• 4.1 Рассчитать долю параметра от общей суммы параметров выбранных объектов.
• 4.2 Рассчитать эту долю с накопительным итогом.
• 4.3 Присвоить значения групп выбранным объектам, где:

Группа, А — объекты, сумма долей с накопительным итогом которых, составляет первые 50% от общей суммы параметров.

Группа В — следующие за группой, А объекты, сумма долей с накопительным итогом которых, составляет от 50% до 80% от общей суммы параметров.

Группа С — оставшиеся объекты, сумма долей с накопительным итогом которых, составляет от 80% до 100% от общей суммы параметров.

• 1. Разработка рекомендаций.
• 2. XYZ — анализ. Основная идея XYZ анализа состоит в группировании объектов анализа по мере однородности анализируемых параметров (по коэффициенту вариации).

Формула для расчета коэффициента вариации:

где.

хi — значение параметра по оцениваемому объекту за i-тый период, х — среднее значение параметра по оцениваемому объекту анализа,.

n — число периодов.

Пошаговая инструкция проведения анализа.

• 1. Определить объекты анализа.
• 2. Определить параметр, по которому будет проводиться анализ объекта.
• 3. Определить период и количество периодов, по которым будет проводиться анализ.

Здесь важно отметить, что данный метод анализа имеет смысл, если количество анализируемых периодов больше трех, чем больше количество периодов, тем более показательными будут результаты. При этом сам период должен быть не меньше чем горизонт планирования принятый в Вашей компании.

• 4. Определить коэффициент вариации для каждого объекта анализа.
• 5. Отсортировать объекты анализа по возрастанию значения коэффициента вариации.
• 6. Определение групп X, Y и Z, где

Группа X — объекты, коэффициент вариации значение по которым не превышает 10%.

Группа Y — объекты, коэффициент вариации по которым составляет 10% - 25%.

Группа Z — объекты, коэффициент вариации по которым превышает 25%.

На основании полученных результатов сделать соответствующие выводы. 15 ].

Таким образом, отметим, что при анализе эффективности товарной политики нужно использовать всегда приведенные классические методики и модели анализа. На основании которых можно оценить эффективность управленческих решений.

• 1. Эффективность ценовой политики. Ее методы оценки будут представлены следующим образом:
• 2. Проанализируем данные об индивидуальных и средних уровнях цен на товар в предприятии. В качестве средней цены выступает наиболее часто встречающаяся (модальная) цена.
• 3. Изучение динамики индивидуальных и средних цен.
• 4. Оценка данных о разбросе цен (разброс цен есть разница между минимальной и максимальной ценами в зависимости от места продажи. Коэффициент опережения показывает ту же разницу в разах. К.опереж. =макс. Цена/миним. Цену).
• 5. Группировка ассортимента в зависимости от разброса цен на предприятии.

На основании полученных данных делаем вывод о влиянии цен на товарооборот предприятия. А также важным этапом является расчет коэффициента эластичности.

I. Эффективность сбытовой политики. В данном случае нет никаких стандартных методик и показателей, которые можно выделить как стандартными. Важно отметить, что при оценки сбыта нужно рассмотреть такие показатели:

• 1. Канал сбыта;
• 2. Выбор посредников;
• 3. Размещение торговой сети;
• 4. Наличие конкурентов;
• 5. Объемы продаж:
• 5.1. По поставщикам;
• 5.2. По товарным группам;
• 5.3. По физическим и юридическим лицам и т. д.

Таким образом, отметим, что комплекс маркетинга — один из самых болезненных вопросов для многих фирм. Итогом проведения предложенного анализа элементов комплекса будет выявление положительных и отрицательных моментов, что позволяет руководству пересмотреть мероприятия направленные на реализацию всех четырех видов политик.