Стратегия рекламно-информационного продвижения услуг общественного питания

Основная функция маркетинговых исследований, в том числе в ресторанном бизнесе, — способствовать оценке ситуации, выработке оптимальной стратегии, снижению риска принятия неправильных решений.

Необходимость проведения маркетинговых исследований обычно возникает при открытии нового заведения, при неэффективном функционировании действующего ресторана или при тиражировании успешной концепции [13].

Стратегия популяризации включает в себя учет целевой аудитории, общую концепцию заведения, хорошее знание и применение законов рекламы. В ресторане развитие сферы рекламы гарантирует приток посетителей [20].

Для того, чтобы все проводимые мероприятия своевременно обеспечивались информационной и рекламной поддержкой, разрабатывается маркетинговый план, содержащий информацию о клиентских программах (по картам гостя), предоставляемых скидках, времени проведения акций. Кроме того, разрабатывается бюджет и информационное обеспечение каждой акции (к примеру, баннер на сайте, тейбл-тенс, вкладка в меню и т. д.).

Естественно, наилучшим способом реализации данной стратегии является обращение к услугам профессионалов, которые проанализируют структуру заведения и разработают план эффективной рекламы, способной обеспечить ресторан прекрасной репутацией и достойной популярностью. Самый главный минус в таком случае состоит в том, что у агентств нет индивидуального подхода к клиенту, а существует несколько стандартных шаблонов, по которым они действуют. Кроме того, услуги специалистов «извне» весьма дорогостоящие и доступны заведением высоким уровнем доходности [14].

Если средств у ресторана не хватает, чтобы для продвижения нанять специалиста «извне», то можно попробовать выйти из положения своими силами. Самодеятельность, правда, всегда чревата ошибками, поэтому необходимо помнить несколько основополагающих принципов стратегического планирования продвижения [21].

На продвижение заведения можно тратить большие деньги, средние и маленькие. Так вот — маленькие лучше вообще не тратить в таком виде бизнеса: на гигантском информационном пространстве современного города дешевая реклама неминуемо затеряется. Большие средства мало кто из владельцев хочет выделить на продвижение ресторана на рынке. Оптимально тратить на продвижение средние суммы, но с максимальной эффективностью. Разумно распределять затраты по волновому принципу — например, в первый месяц выделить на это 40 процентов бюджета; на следующий — 20 процентов; затем — 30 процентов; в последний месяц проведения кампании потратить оставшиеся 10 процентов. Дело в том, что если распределить затраты равномерно, то гость попросту привыкнет к кампании и не будет обращать на нее никакого внимания. Для того, чтобы достичь упомянутой эффективности, нужно очень четко определиться со своей целевой аудиторией и выбирать только те носители информации, которые достигают представителей именно этой группы. Бессмысленно рекламировать недорогую забегаловку в модном глянцевом журнале, а элитный ресторан — в газете [3]. На основе полученных данных была составлена Таблица 2, в которой представлены основные средства продвижения для различных форматов предприятий общественного питания.

Таблица 2 — Наиболее значимые для формата заведения средства продвижения*.

* Не исключают наличие остальных Рекламная кампания должна быть четко спланирована по времени. Массированные информационные удары необходимо чередовать с периодами поддерживающей тактики рекламирования. Недопустимо выделять огромный бюджет на рекламу, связанную, например, открытием ресторана, а потом на год пропасть из рекламного и PR-пространства вообще [22].

Необходимо сочетать все виды и способы продвижения. Ни смотря на то, что прямая реклама дорога, зато она позволяет ресторану многократно повторять рекламное обращение, аккумулируя, таким образом, общий рекламный эффект. Мероприятия по паблисити на порядок дешевле, но носят в основном имиджевый характер, не давая потенциальному потребителю конкретной информации об адресе и телефоне заведения. Стало быть, вместе они сработают гораздо успешнее, чем осуществленные со значительным перерывом во времени [5].

После этого, необходимость последовательно выполнять намеченные действия. Если было принято решение о начале рекламной кампаний сроком на полгода, то нужно обязательно довести ее до конца. Крайне неразумно на полпути остановиться и начать рассуждать о принятом решении. Зачастую именно в первую половину времени идет скрытое накопление побудительных мотивов потребителей, зато после этого оно может разом произвести неожиданный эффект. Остановиться на середине дороги — это значит точно решить перепрыгнуть пропасть, отделяющую ресторан от процветания, в два прыжка [45].

Работа с клиентской базой, внешне довольно рутинная, но зато самая малозатратная, должна идти в ресторане постоянно. Этот хлопотное, поистине трудоемкое занятие, как самого хозяина, так и управляющего или специально нанятого PR-менеджера цементирует все достижения прямой рекламы, PR и прочих средств маркетинговых коммуникаций. Что бы в ресторане ни происходило, а постоянные гости должны ежечасно чувствовать заботу о себе [20].

Для того чтобы определиться с тем, какую стратегию продвижения выбрать для заведения, необходимо учитывать множество различных нюансов. Нужно принимать во внимание направление кухни ресторана, стиль дизайна самого помещения, его ценовую политику, уровень обслуживание и прочие нюансы [14].