Изменения в рекламной индустрии в 2012-2013 годах в связи с поправками к закону от 2006 года

Эксперты компании «Актив Медиа Груп» приводят данные TNS, согласно которым в 3-м квартале 2012 года темпы роста затрат на радиорекламу выросли на 27% по сравнению с аналогичным периодом 2011 года и превысили показатели других рекламных носителей.

Медиа-директор компании «Актив Медиа Груп» Дарья Лейдерман связывает эту тенденцию с введением новых законов в сфере рекламы: возрастная маркировка телеконтента, запрет на рекламу пива и планы запрета рекламы лекарственных средств, а также ограничения в наружной рекламе.

«Затраты на радиорекламу в бюджете рекламодателей должны вырасти и достигнуть 10%, вместо имеющихся 4%. Прошедший год был сложно предсказуем по причине нестабильности политической и общественной жизни: выборы в России, сложная ситуация в Европе, а также из-за принятия новых правил в законе о рекламе, что повлияло на смену приоритетов в выборе рекламоностелей. Если в 2013 году минует угроза очередного кризиса, то рынок будет расти. Существует еще один фактор, способный сильно повлиять на ситуацию: смена формата вещания», — утверждает Дарья Лейдерман. «Актив Медиа Груп»: радиореклама улучшила свои позиции в медиамиксе// http://www.adbusiness.ru/PressRelease/PressReleaseShow.asp?ID=424 689.

Таким образом, на развитие радиорекламы повлияли экономические факторы, законодательные поправки к закону о СМИ и развитие рынка рекламы, которое может достигнуть докризисных показателей.

В январе 2013 года начались обсуждения того, что пресса потеряет 15% дохода от введения сухого закона С 23 июля 2012 года вступили в силу изменения Федерального закона «О рекламе», касающиеся вопросов размещения рекламы алкогольной продукции. Алкогольная продукция подразделяется на такие виды, как спиртные напитки (в том числе водка), вино, фруктовое вино, ликерное вино, игристое вино (шампанское), винные напитки, пиво и напитки, изготавливаемые на основе пива. Таким образом, к алкогольной продукции относится пиво и вино с содержанием этилового спирта более 0,5% объема готовой продукции. В случае если в пиве или вине содержится этилового спирта не более 0,5% объема готовой продукции (так называемое безалкогольное пиво, безалкогольное вино), то такие пиво и вино не подпадают под понятие алкогольной продукции. Соответственно, на рекламу такого пива или вина не распространяются требования статьи 21 Федерального закона «О рекламе».

Принятые в июле 2012 года поправки к закону «О рекламе» вводят запрет рекламы всего алкоголя в интернете и СМИ. Однако для спиртного в печатных изданиях установлен переходный период до конца 2012 года, чтобы выполнить те договоры, которые уже заключены с производителями и продавцами алкогольной продукции.

«Реклама Nemiroff на телеканалах признана ненадлежащей.

31 января 2006 г. комиссия Федеральной антимонопольной службы признала рекламу Nemiroff ненадлежащей, нарушающей п. 2 ст. 33 Федерального закона «О рекламе».

Дело было возбуждено в отношении телеканалов по факту распространения в январе-октябре 2005 г. спонсора показа бокса Nemiroff с указанием на рекламируемый товар — перец маринованный Nemiroff. В рекламе демонстрируется товарный знак Nemiroff, служащий для индивидуализации ряда одноименных алкогольных напитков, широко представленных в продаже. Несмотря на формальное указание на рекламируемый товар — перец маринованный, — данная реклама ассоциируется с алкогольными напитками Nemiroff". http://www.yabloko.ru/Publ/Book/FAS/gl4.html.

Учитывая результаты соцопросов, комиссия ФАС России выдала телеканалам предписания о прекращении нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе.

Газеты, журналы и иные печатные средства массовой информации не могут публиковать рекламу алкогольных напитков с 1 января 2013 года в соответствии с вступающей в силу нормой закона. «С 1 января 2013 года реклама спиртного запрещена на страницах печатных СМИ, в телевидении, радио, интернете, на рекламных конструкциях, на всех видах транспорта, а также на расстоянии менее 100 метров от детских, образовательных и медицинских учреждений. Фактически, это означает полный запрет рекламы алкоголя, кроме стационарных торговых точек, осуществляющих розничные продажи алкогольной продукции». Реклама алкоголя уйдет со страниц журналов// http://www.advesti.ru/news/hronika/91 2013alcohol/.

Если распространяется реклама безалкогольного пива или безалкогольного вина с использованием средств индивидуализации продукции (товарных знаков), используемых для обозначения, в том числе пива или вина с содержанием этилового спирта более 0,5% объема готовой продукции или иной алкогольной продукции, и из рекламы четко не следует, что объектом рекламирования является именно безалкогольное пиво или безалкогольное вино, то такая реклама должна соответствовать требованиям статьи 21 Федерального закона «О рекламе». Ограничения на рекламу не распространяются на безалкогольное пиво и безалкогольное вино// http://www.advesti.ru/news/hronika/110 2012wine/.

«Эксперты компании «Актив Медиа Груп» считают, что пресса потеряет около 15% рекламных доходов из-за запрета рекламы алкогольной продукции.

Пресса лидировала по объемам размещения алкогольной рекламы и занимала 45% от общего объема в начале минувшего года. «Больше всего рекламы дорогого алкоголя размещалось в глянцевых, life-style, бортовых и профильных журналах. Поэтому потери в доходах будут ощущаться именно в этом сегменте. Профильные издания, получающие основной доход от рекламы алкогольной продукции, могут и вовсе прекратить свое существование, в то время, как другие издания будут поддерживать уровень доходов за счет упора на рекламу сигарет и автомобилей», — комментирует Дарья Лейдерман, медиа-директор компании «Актив Медиа Груп».

Для сравнения: на долю Интернета приходилось — 30%, на наружную рекламу — 10%, ТВ — 15%. Реклама алкоголя занимала 6 место среди рекламируемых товаров в 2012 году. Эксперты «Актив Медиа Груп» констатируют, что новый закон заставляет алкогольные компании увеличивать свои рекламные бюджеты для осуществления нестандартных методов продвижения, таких как direct mail, мерчандайзинг, промоушн, специальные события, трейд-маркетинг и т. д." http://www.adbusiness.ru/PressRelease/PressReleaseShow.asp?ID=425 139.

Таким образом, рекламный рынок может потерять около 6 млрд руб., что демонстрирует снижение затрат на рекламу на 3% по сравнению с прошлым годом.

Однако, «во время проведения чемпионата мира по футболу в России в 2018 году разрешено будет рекламировать и продавать пиво на стадионах. По словам министра спорта, туризма и молодежной политики РФ Виталия Мутко», В Закон о рекламе внесут поправки во время ЧМ-2018// http://www.advesti.ru/news/hronika/203 2012beer/ которые передает РИА Новости, в закон на время проведения чемпионата будут внесены соответствующие изменения Еще один законопроект ударит рублем по бюджету рекламных агентств и СМИ — это антитабачный законопроект.

Суть его состоит в следующем. Вице-спикер Госдумы, замсекретаря Генсовета «Единой России» Сергей Железняк говорит, что главная цель антитабачного законопроекта — защитить от табачного дыма некурящих граждан, именно на это будет направлен весь комплекс мероприятий по пропаганде здорового образа жизни. По данным ВЦИОМ, 38% россиян курят, а 24% хотели бы бросить. «Единая Россия» добилась полного запрета на рекламу табака в Интернете и киноиндустрии. «В этой ситуации мы победили табачное лобби», — подытожил он.

На пресс-конференции в Москве 24 января, посвященной законодательным мерам по борьбе с курением, также обсуждали будущее рекламы табачных изделий.

По мнению Железняка, важно огородить от пагубной привычки несовершеннолетних, выдвигались требования к торговым организациям: «Важный момент — это минимальная площадь, мы изменили этот критерий. В магазинах и павильонах, которые не являются стационарными, продажа разрешена без дополнительного разрешения, но при этом только на территории магазина может осуществляться продажа табачной продукции», С. Железняк рассказал о целях и принципах антитабачного закона//http://www.adbusiness.ru/PressRelease/PressReleaseShow.asp?ID=425 278 — сказал парламентарий.

«Решено отказаться от идеи продавать сигареты по вопросу покупателя. Будет вывешен прейскурант, где марки сигарет будут перечислены, но самих пачек на прилавке не будет». С. Железняк рассказал о целях и принципах антитабачного закона//http://www.adbusiness.ru/PressRelease/PressReleaseShow.asp?ID=425 278.

Депутат добавил, что табачные компании могут принять участие в благотворительных акциях, но только — без упоминания марок сигарет.

«Законом предусматривается серьезная ответственность за нарушение ограничений, это будет также доработано законодательно», С. Железняк рассказал о целях и принципах антитабачного закона//http://www.adbusiness.ru/PressRelease/PressReleaseShow.asp?ID=425 278 — подчеркнул вице-спикер.

Он рассказал, что в настоящее время изучаются экспертные решения по поводу поправок в Кодекс об административных правонарушениях (КоАП) РФ, касающиеся штрафа в размере 3 тыс. руб. за курение в неположенных местах. «По итогам обсуждения мы определимся с окончательным решением», — заверил он. С. Железняк рассказал о целях и принципах антитабачного закона//http://www.adbusiness.ru/PressRelease/PressReleaseShow.asp?ID=425 278.

«Есть органы правопорядка, которые будут следить за соблюдением закона. Поскольку большая часть мест, где запрещено курить, — это помещения, то мы рассчитываем, что администрация тех или иных учреждений будет следить за этим», — сказал депутат. С. Железняк рассказал о целях и принципах антитабачного закона//http://www.adbusiness.ru/PressRelease/PressReleaseShow.asp?ID=425 278.

1 февраля 2013 года в городе Щёлково состоялся «круглый стол», организованный Комиссией по рекламе Подмосковного регионального отделения общероссийской общественной организации малого и среднего предпринимательства ОПОРА РОССИИ, в котором приняли участие операторы наружной рекламы разных городов и районов Московской области.

Внимание к теме наружной рекламы со стороны общественной организации обусловлено тем, что в настоящее время в Государственной Думе РФ рассматривается законопроект о внесении изменений в Федеральный закон «О рекламе», который может привести к монополизации рынка наружной рекламы в России. По его словам, эта обеспокоенность была высказана в ходе рабочей встречи экспертов ОПОРЫ РОССИИ с заместителем руководителя ФАС России Андреем Кашеваровым в конце прошлого года. На той встрече была достигнута договоренность сформировать поправки в законодательство о рекламе со стороны рекламного сообщества Московской области.

Председатель Комиссии по рекламе ОПОРЫ РОССИИ Подмосковья Роман Дубинин рассказал присутствующим, что «на протяжении двух лет работы эксперты Комиссии рассмотрели множество проблем, сопровождающих деятельность малого и среднего бизнеса в сфере наружной рекламы. Во многих случаях были достигнуты положительные результаты по устранению административных барьеров в конкретных муниципальных образованиях Московской области, избыточного регулирования рекламы со стороны чиновников, нарушений федерального законодательства в ходе проведения торгов, заключения договоров и выдачи разрешений, намечены положительные изменения в правоприменительной практике по присоединению к электросетям». Представители рекламных компаний Подмосковья обсудили поправки в законодательство о рекламе// http://www.adbusiness.ru/PressRelease/PressReleaseShow.asp?ID=426 444.

В связи с ожидаемыми крайне негативными последствиями принятия законопроекта Звагельского в его нынешнем виде (увеличение зависимости бизнеса от чиновников, неминуемый передел рынка, ограничение конкуренции и др.), требуются консолидированные усилия всех представителей отрасли и совместная выработка новых поправок в законодательство. Кроме того даже без принятия данного законопроекта существование малого и среднего бизнеса уже сейчас ставится под угрозу существующей системой и практикой проведения рекламных торгов, на которых зачастую побеждают компании, аффилированные с муниципалитетами, либо крупный бизнес, имеющий финансовое преимущество на аукционах. Самый красноречивый пример — торги в Казани, где буквально за две недели в ходе аукционов был осуществлен передел бизнеса в пользу трех крупных компаний международного уровня, тогда как ранее на рынке наружной рекламы в городе работали 37 операторов, большинство из которых относились к категории малого и среднего бизнеса. Сегодня более тысячи казанских рекламщиков стали безработными.

Член Общественного совета при УФАС по Московской области Александр Голованов провел развернутый анализ спорных положений законопроекта с юридической и практической точек зрения. В частности, он отметил плюсы и минусы предлагаемых норм по созданию схем размещения рекламных конструкций. По словам Голованова, «при всех положительных моментах процесс принятия схем может растянуться на долгое время и держать рынок в ситуации стагнации. Докладчик особо остановился на системе подсчета доли операторов на рынке для выявления монополистов, отметив ее абсолютную неэффективность и несоответствие реальной ситуации на рынке. Были рассмотрены положения законопроекта, касающиеся незаконной рекламы, демонтажа конструкций, технического регулирования и ряд прочих норм законопроекта, противоречащих действующему федеральному законодательству, конституционным принципам, особенностям бизнеса наружной рекламы и просто здравому смыслу». Представители рекламных компаний Подмосковья обсудили поправки в законодательство о рекламе// http://www.adbusiness.ru/PressRelease/PressReleaseShow.asp?ID=426 444.

Представитель Правительства Московской области Сергей Водопетов отметил важность совместной работы предпринимателей по выработке общих позиций по всем вопросам их деятельности. В Московской области, отсутствует единая практика регулирования рынка. Важнейшие задачи для рекламщиков области — выработать предложения по стандартизации подходов в регулировании рынка наружной рекламы и полноценный диалог с органами власти от имени единого консолидированного сообщества.

В ходе «круглого стола» представители малого и среднего бизнеса обсудили все волнующие вопросы, предложили варианты решения накопившихся проблем и свои поправки в реформируемое рекламное законодательство.

Реклама банков

В рекламе финансовых услуг не требуется указывать возрастные категории (значки «18+», «12+"и т.д.), сообщает издание «Фонтанка». К такому выводу пришла Федеральная антимонопольная служба. http://www.advesti.ru/news/hronika/281 2013bank/ При этом в рекламе вкладов, кредитов и иных услуг банки вправе указывать сайт, который сам по себе формально и является информационным продуктом, но в данной ситуации не выступает самостоятельным объектом рекламирования и представляет собой лишь источник сведений о финансовых услугах.

Защита городской инфраструктуры от рекламы

«Незаконно установленные рекламные конструкции после принятия законопроекта будут демонтированы, реклама на тротуарах и на проезжей части попадет под запрет». Город защитят от рекламы// http://www.advesti.ru/news/hronika/2 011 2012asfalt/ Об этом заявил в ноябре заместитель председателя комитета Госдумы по экономической политике, инновационному развитию и предпринимательству Виктор Звагельский, рассказывая о федеральном законе «О рекламе», который был вынесен на рассмотрение палаты, сообщает пресс-служба партии «Единая Россия».

Законом предполагается установить новые правила по демонтажу незаконно установленных рекламных конструкций, каких много во всех городах, определены меры финансовые и юридические по отношению к тем организациям, которые незаконно устанавливают рекламные конструкции.

Законопроект о рекламе направлен на установление запрета на всю рекламу, которая будет мешать нормальному виду крупных городов — это касается перетяжек на дорогах, рекламы на тротуарах, рекламы на асфальте и других видов рекламы на проезжей части.

«Кроме этого, предполагается, что данный закон будет устанавливать принципиальные правила взаимоотношений между рекламодателями и поставщиками рекламных услуг, касающихся заключения договоров, оговаривающих условия демонтажа рекламных конструкций», — заключил парламентарий. Город защитят от рекламы// http://www.advesti.ru/news/hronika/2 011 2012asfalt/.

За размещение тротуарной рекламы необходимо вводить административное наказание. Такое мнение выразила член Комитета по культуре Мария Кожевникова.

«В последние годы реклама на тротуарах — особенно в центре Москвы и возле станций метро — покрывает асфальт пестрым ковром. Стихийное размножение такого „тротуарного спама“ вполне объяснимо — этот вид продвижения своего бизнеса не требует особых затрат (потратиться придется только на краски и трафарет) и никак не регулируется законодательно», — отметила Кожевникова. В результате, по ее словам, исторический центр города «буквально обезображен разномастными объявлениями, теснящимися под ногами прохожих».

«Асфально-рекламная вкусовщина портит впечатление туристам, раздражает москвичей, добавляет работы коммунальным службам», — считает парламентарий.

Благодаря вносимым поправкам тротуарная реклама окажется вне закона, а значит, за ее размещение будет грозить административное наказание.

«В ФАС России обращают внимание, что теперь в законе «О рекламе» установлены дополнительные общие требования к рекламе. Так, в рекламе не допускается:

• — указание на то, что объект рекламирования одобряется органами государственной власти или органами местного самоуправления либо их должностными лицами;
• — демонстрация процессов курения и потребления алкогольной продукции, а также пива и напитков, изготавливаемых на его основе;
• — использование образов медицинских и фармацевтических работников, за исключением такого использования в рекламе медицинских услуг, средств личной гигиены, в рекламе, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники, в рекламе, распространяемой в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий, в рекламе, размещенной в печатных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников;
• — указание на то, что рекламируемый товар произведен с использованием тканей эмбриона человека;
• — указание на лечебные свойства, то есть положительное влияние на течение болезни, объекта рекламирования, за исключением такого указания в рекламе лекарственных средств, медицинских услуг, в том числе методов лечения, изделий медицинского назначения и медицинской техники". Часть 5 ст. 5 Федерального закона «О рекламе».

II.III Изменения в нормах закона относительно социальной рекламы и рекламы медецинских препаратов. Перспективы ограничения рекламы фастфуда Общественные организации отстранят от рекламы. Депутаты Госдумы хотят ужесточить требования к рекламе и запретить ссылки на общественные организации при продвижении продукции. Соответствующие поправки к закону «О рекламе» внес глава комитета ГД по делам общественных объединений Ярослав Нилов (ЛДПР).

«Ссылки вводят в заблуждение потребителей. К примеру, рекламируют продукты питания или медикаменты и указывают «Одобрено ассоциацией стоматологов». Что за ассоциация, как одобрено — неизвестно. Любой может создать общественную организацию и назвать ее «Союз кого-то там», — пояснил он «Известиям». Общественные организации отстранят от рекламы// http://www.advesti.ru/news/hronika/3 011 2012medical/.

Согласно законопроекту, право рекомендовать или не рекомендовать те или иные товары и услуги останется только у государственных организаций.

Несмотря на существующие преференции сфера социальной рекламы так и не получила должного развития. В частности, налоговые льготы для НКО и СМИ не улучшили ситуацию ни с объемом социальной рекламы, ни с ее качеством. В России нет культуры создания и потребления социальной рекламы, нет коммуникации между НКО, СМИ и государством.

«Фонд социальной защиты пенсионеров» оштрафован за распространение ненадлежащей рекламы Свердловское управление Федеральной антимонопольной службы 26 апреля 2007 г. оштрафовало ООО «Фонд социальной защиты пенсионеров» на 80 тыс. рублей за распространение ненадлежащей рекламы.

Дело по признакам нарушения законодательства о рекламе было возбуждено по факту распространения рекламы услуг по заключению договоров ренты в эфире «Радио России» в период с сентября по октябрь 2006 г. (всего 78 выходов рекламы в эфир), в газетах «В каждый дом», «Ва-банкъ» в январе 2007 г.

В ходе рассмотрения дела было выявлено, что ООО «Фонд социальной зашиты пенсионеров» не является лицом, заключающим договор, — плательщиком ренты, а выступает только посредником при заключении договоров ренты, и в рекламе нет указания на то, что плательщиком ренты по таким договорам будет другое лицо, которым является физическое лицо.

Кроме того, ООО «Фонд социальной защиты пенсионеров» создано в августе 2006 г., а прозвучавшая в эфире радиореклама содержит фразу о том, что фонд уже несколько лет помогает решать финансовые и бытовые вопросы пожилых людей, что не соответствует действительности и потому нарушает п. 20 ч. 3 ст. 5 Федерального закона «О рекламе», запрещающему недостоверную рекламу". http://www.yabloko.ru/Publ/Book/FAS/gl4.html.

Депутаты ЛДПР внесли в Госдуму законопроект, который вводит полный запрет на рекламу абортов и лекарственных средств, сообщили РИА Новости в аппарате нижней платы парламента.

Вице-спикер Госдумы от ЛДПР Игорь Лебедев и координатор фракции Ярослав Нилов предлагают принять новую редакцию статьи 24 закона «О рекламе», регламентирующей рекламу лекарственных средств, медтехники и медуслуг, в том числе методов лечения.

Действующая редакция закона не запрещает рекламировать лекарства, а лишь устанавливает некоторые ограничения на такую рекламу. В частности, как написано в законе, реклама лекарственных средств не должна обращаться к несовершеннолетним, создавать впечатление ненужности обращения к врачу, содержать ссылки на конкретные случаи излечения от заболеваний или утверждения и предположения о наличии у потребителей рекламы тех или иных заболеваний либо расстройств здоровья.

«Во многих цивилизованных странах, кроме таблеток от первичных симптомов кашля, серьезных лекарств без врача просто не купишь. У нас же при желании в аптеке можно купить без рецепта даже те лекарства, которые должны продаваться только по рецепту врача», — сказал РИА Новости Нилов. ЛДПР внесла в Госдуму поправки о запрете рекламы лекарств и абортов// http://www.advesti.ru/news/hronika/55 2012duma/.

В 2011 году российские сенаторы одобрили правку закона «О рекламе», содержащую обязательные требования к рекламе услуг по искусственному прерыванию беременности — такая реклама должна содержать предупреждение о возможности наступления вредных последствий для здоровья женщины. Такому предупреждению должно быть отведено не менее десяти процентов рекламной площади. При этом утверждения о безопасности подобных медицинских услуг отныне запрещены.

В 2013 году Минздрав намерен ограничить рекламу фастфуда, шоколада, газировки и чипсов — соответствующие предложения отражены в программе развития здравоохранения до 2020 года. Ведомство рапортует, что «избыточную массу тела, ожирение, повышение уровня холестерина в крови и артериального давления люди приобретают в первую очередь из-за жирной, пересоленной пищи, а также высококалорийных продуктов. Прежде всего это касается молодого поколения. Также отмечается, что в развитии ожирения, особенно у женщин среднего и старшего возраста, виноваты „перекусы“ в течение дня, которые не воспринимаются как полноценные приемы пищи». Волшуков Г. Рекламу фастфуда запретят?// http://chel.ru/text/practice/607 691.html.

Кроме того, Минздрав хочет потребовать от производителей продуктов питания и готовых блюд наносить на упаковку информацию о содержании калорий, жиров, углеводов и соли хорошо читаемым шрифтом. Все это, по планам министерства, будет способствовать созданию культуры национального питания. Надо сказать, что подобные ограничения — это уже общемировой тренд. Например, рекламировать фастфуд всех мастей, ориентируясь на несовершеннолетних, запрещено в Великобритании и Южной Корее.

Конкретики по рекламным ограничениям пока нет, но в 2013 году министерство планирует детально определить их. Между тем Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) заявила, что будет выступать против любых запретов и ограничений рекламы высококалорийных продуктов — дескать, из-за этого телеканалы, печатные СМИ и радио понесут большие убытки. Кроме того, производители сладких напитков являются генеральными спонсорами многих спортивных и зрелищных мероприятий.