Особенности маркетинга образовательных услуг на примере Центра Европейских языков «Лексика»

ВВЕДЕНИЕ

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

1.1 Понятие маркетинга, его цели и функции

1.2 История комплекса маркетинга

1.2.1 Модель 4P

1.2.2 Расширенные модели «…P»

1.2.3 Другие концепции

2. ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ

2.1 Анализ маркетинговой ситуации в сфере дополнительного образования

3. ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ НА ПРИМЕРЕ ЦЕНТРА ЕВРОПЕЙСКИХ ЯЗЫКОВ «ЛЕКСИКА»

3.1 Анализ конкурентной ситуации

3.2 Особенности сегментации

3.3Особенности ценовой политики

3.4 Особенности процесса оказания услуг

3.5Особенности политики продвижения

3.6 Рекомендации по улучшению маркетинговой деятельности

4 ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ПРИЛОЖЕНИЕ, А Сравнительная таблица основных моделей комплекса маркетинга

ВВЕДЕНИЕ

Традиционными объектами маркетинга являются товары и услуги, несколько последних десятилетий к ним относят также идеи. В числе других объектов — организации (как уже существующие и предлагаемые к продаже, так и проектируемые), территории (включая зоны хозяйственной застройки, земли для строительства жилья или для отдыха и др.), а также отдельные люди (артисты, политики и другие персоналии). В наиболее широком смысле объектом маркетинга становится любой объект, который предлагается на рынке для обмена на определенное количество каких-либо благ и на этих условиях пользуется спросом.

Маркетинг в сфере образования имеет дело со всеми упомянутыми категориями его объектов. Для обучающихся (особенно в средней школе), как правило, немаловажно, где расположено образовательное учреждение и какими возможностями для их проживания оно располагает (в этой связи актуален маркетинг территорий). Весьма весом общественный престиж, статус самого образовательного учреждения (маркетинг организаций) и реноме его преподавателей (маркетинг личностей).

Не нуждается в обосновании актуальность маркетинга идей, как важнейших компонентов образовательного процесса; причем речь должна идти как об идеях по профилю подготовки, так и о педагогических идеях. Безусловно, также, что в образовании широко применим и маркетинг товаров (материальных), куда входят не только товары, являющиеся для образования инвестиционными (учебное оборудование, аппаратура и т. п.), но и товары-продукты практической деятельности образовательного учреждения, его персонала и обучающихся. Каждая из этих разновидностей маркетинга по его объектам обладает своими особенностями, требует особых подходов.

Вместе с тем ясно, что маркетинг в образовании — это преимущественно маркетинг образовательных услуг.

Целью настоящей работы выбрано исследование теоретических и практических аспектов маркетинга применительно к сфере образовательных услуг, обзор современного состояния рынка образовательных услуг России и Санкт-Петербурга в частности, а так же разработка рекомендаций Центру Европейских Языков «Лексика» по активизации маркетинговой политики на местном рынке.

маркетинг образовательная услуга

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

1.1 Понятие маркетинга, его цели и функции В мире существует более 1000 определений маркетинга, так как каждый видит его по-своему, но суть всегда остается одной — наиболее полное удовлетворение потребностей потребителей и, конечно же, получение прибыли. Вот классическое определение основателя теории маркетинга Филипа Котлера:"Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена".

Можно привести ещё множество определений маркетинга:

«Маркетинг — понять клиента, увидеть цель, достичь ее, всегда помня, что в итоге должен потолстеть кошелек (Сергей Васильев)»;

«Маркетинг — это попытка представить себе, чего хотят люди, чтобы дать им это (Шелли Лазарус)»;

«Маркетинг — это решение проблем ваших клиентов с выгодой для себя (РенделЧэпмен)»;

«Маркетинг — это стимулирование поведения, экономически выгодного для того, кто его стимулирует (Ричард Бьюкенан)»;

«Маркетинг — это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации и людей, территории и идеи посредством обмена (Эванс и Берман)»;

«Маркетинг — это процесс определения, предсказания и создания потребительских потребностей и желаний и организации всех ресурсов компании для удовлетворения их с большой общей прибылью для компании и потребителя (Берни Гудрич)»;

«Маркетинг — это поиск таких рыночных ниш и направлений бизнеса, в которых компания будет первой, и внедрение таких идей и использование таких возможностей, которые сделают компанию лидером в эпоху убийственной конкуренции (Игорь Климанов)»;

«Маркетинг — устранение барьеров, мешающих потребителю покупать товары (работы, услуги) у нас, а не у конкурентов (Дмитрий Семенов)»;

«Маркетинг — это делать так, чтобы покупали и потом благодарили» и т. д.

Таким образом, маркетинг (marketing, от английского market — рынок) — в широком смысле — философия управления фирмой или предприятием, согласно которой разрешение проблем и удовлетворение потребностей потребителей ведет к коммерческому успеху организации и приносит пользу обществу. Это очень отчетливо видно из целей маркетинга, представленных на рисунке 1.

Рисунок 1 — Цели маркетинга Первая цель — максимизация потребления — не зря стоит на первом месте. По-другому её можно назвать «максимизация прибыли». Эту цель ставит перед собой, пожалуй, каждая коммерческая организация. Смысл заключается в том, чтобы максимально повысить потребление товара любыми приемлемыми способами, так как это ведет к расширению производства, а, следовательно, и к увеличению прибыли. При этом потребителя пытаются убедить в том, что «чем больше — тем лучше».

Вторая цель (как и следующие две) «заботиться» непосредственно о потребителях — повышение степени удовлетворения покупателей от покупки товара. Но производители тоже получают косвенную выгоду: если потребитель получит максимальное удовольствие от покупки, он купит этот товар повторно, возможно, что в большем количестве, да ещё и может посоветовать его родным и друзьям. Таким образом, доставлять максимальное удовольствие от покупки в интересах самих организаций, но, к сожалению, до сих пор не все об этом догадываются.

Третья цель маркетинга — предоставление максимально широкого выбора потребителям. С одной стороны, это полностью удовлетворит потребности покупателей в выборе наилучшего товара. Но с другой — расширение производства может не повлечь за собой повышение спроса, тогда цена товара увеличится из-за больших издержек, а увеличение цены повлечет за собой недовольство потребителей. Получится замкнутый круг. Поэтому такую цель ставят перед собой компании уверенные, что их товар будет пользоваться огромным спросом.

Четвертую цель — повышение качества жизни — многие считают основной, так как она в какой-то степени включает первые три принципа. Улучшение качества жизни заключается, во-первых, в повышении качества, увеличении количества, расширении ассортимента, доступной стоимости товаров, во-вторых, в увеличении положительного воздействия маркетинга на физическую (окружающую) и культурную (духовную) среду. То есть своей целью фирмы должны ставить развитие общекультурных ценностей и улучшение окружающей среды. Правда измерить качество жизни, как впрочем, и удовлетворение товаром, можно только относительно и это довольно трудно.

В идеале каждая фирма должна ставить перед собой все эти четыре цели максимизации, но это не всегда получается, поэтому цели маркетинга ещё называют альтернативными.

Функции маркетинга представляют собой отдельные направления маркетинговой деятельности. От специфики деятельности фирмы зависит, какие функции маркетинга целесообразно применять, а какие — нет, но их можно объединить в четыре основные группы.

Аналитическая функция представляет собой изучение внешней и внутренней среды фирмы, например: анализ рынка, изучение его состояния и динамики; исследование поведения потребителей и поставщиков продукции; анализ деятельности конкурентов и посредников и т. д.

Продуктово-производственная функция подразумевает под собой создание нового товара, наиболее полно соответствующего потребностям рынка и обладающего высокой конкурентоспособностью за счет предварительного изучения рынка.

Сбытовая функция — система маркетинга обеспечивает создание таких условий сбыта товара, чтобы он всегда был в нужном месте в нужное время в необходимом количестве и нужного качества, — это обеспечивает политика ФОССТИС (ФОрмирование Спроса и СТИмулирование Сбыта).

Функция управления, коммуникаций и контроля должна обеспечивать уменьшение степени неопределенности и риска в хозяйственной деятельности (составление стратегических планов) и обеспечивать сосредоточение ресурсов на выбранных приоритетных направлениях, то есть обеспечивать контроль за выполнением долгосрочных планов.

1.2 История комплекса маркетинга Комплекс маркетинга (marketing-mix) — это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка. Функция маркетинг-микс состоит в том, чтобы сформировать набор (mix), который не только бы удовлетворял потребности потенциальных клиентов в рамках целевых рынков, но и максимизировать эффективность организации.

Примерно в 1940;х гг. появляются первые попытки систематизировать инструменты маркетинга. В одной из публикаций Джеймса Каллитона (Culliton, J. 1948) возникает новый термин «marketingmix» (комплекс маркетинга) с мыслью о том, что маркетинговое решения является чем-то наподобие рецепта.

В 1953 термин «marketingmix» используется в одном из документов Американской Ассоциации Маркетинга (Нейлом Борденом, Neil H. Borden). Примерно к концу 50-х гг. Нейл Борден использует в этом качестве модель из 12 элементов: планирование продукта, ценообразование, брендинг, каналы дистрибуции, личные продажи, реклама, продвижение, упаковка, демонстрации, обслуживание, физические свойства, поиск фактов и их анализ.

Альберт Фрей (Albert W. Frey) в 1961 высказал идею, что переменные маркетинга должны быть разделены на две основные группы: первая составляет предложение (продукт, упаковка, бренд, цена, сервис), а вторая — методы и инструменты (каналы дистрибуции, реклама, личные продажи, стимулирование сбыта и PR).

В 1964 Джерри Маккарти (JerryMcCarthy) предложил модель 4P — комплекс маркетинга из таких элементов, как продукт, цена, дистрибуция (место) и продвижение. По иронии судьбы (или дальновидному замыслу автора) в концепции Маккарти все четыре элемента комплекса маркетинга начинаются на букву «Р». В результате получилось удачное простое название концепции — «4Р», во многом благодаря которому эта концепция получила столь широкую известность (тем самым явив собой образцовый пример практического применения маркетинга). Концепция Маккарти «4Р», была впервые опубликована в 1965 году в статье «The Concept of the Marketing Mix», автором которой являлся Нейл Боден. Из множества предложенных по сегодняшний день схем, только классификация Маккарти стала действительно общепринятой.

В 1981 году Б. Бумс и Дж. Битнер (Bitner, J. andBooms, B.), разрабатывая концепцию маркетинга в сфере услуг, предложили дополнить комплекс маркетинга тремя дополнительными «P»: люди, процесс и физическое доказательство факта оказания услуги.

В 1990 году профессор университета Северной Каролины Боб Лотеборн (BobLauterborn) выступил на конференции с изложением основных идей модели «4С» .

В 2005 году Ч. Дев и Д. Шульц (ChekitanS.Dev и Don E. Schultz) предложили модель SIVA, отражающую восприятие потребителями элементов классической модели «4P». В этом же году в своей публикации О. Отлакан (OtiliaOtlacan) предложила модель 2P+2C+3S.

Сравнительная характеристика всех вышеперечисленных моделей представлена в приложении А, а сейчас мы рассмотрим некоторые из них.

1.2.1 Модель 4P

Комплекс маркетинга в его каноническом виде («4P») включает четыре составляющих: продукт (product), цена (price), дистрибуция (place), продвижение (promotion).

Более подробно комплекс маркетинга в концепции «4Р» представлен на рисунке 2.

Рисунок 2 — Комплекс маркетинга Таким образом, концепция маркетинга-микс по Маккарти определяется набором основных маркетинговых инструментов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика (product), сбытовая политика (place), ценовая политика (price), коммуникационная политика или политика продвижения (promotion).

Современные исследователи постоянно расширяют этот список, благодаря чему возникают новые концепции — 5P, 6Р, 7Р, … 12Р и 4С (см. ниже), однако, общепризнанной все-таки является концепция 4P. Ключевым фактором при этом выступает то, что именно эти 4 элемента могут полностью контролироваться маркетологом. Кроме того, считается, что порядок следования элементов комплекса маркетинга четко показывает последовательность реализации основных маркетинговых функций.

Невозможно вообще ставить вопрос о какой-либо программе маркетинга, если маркетолог не имеет в своем распоряжении продукта, который может быть предложен рынку (потребителю). Причем это предложение должно представлять для потребителя определенную ценность. Данную ситуацию полностью определяет известный афоризм маркетологов, общий смысл которого заключается в высказывании: «Если у Вас нет товара, значит, у Вас нет ничего». (Т.е. не имеет смысла вообще говорить о маркетинге).

В том случае, если существуют, по крайней мере, две стороны, каждая из которых заинтересована в обмене с противоположной стороной, они должны иметь какие-либо средства для взаимодействия. Предлагаемый продукт должен быть доступен заинтересованному в нем потребителю, поэтому следующая функция комплекса маркетинга должна решать эту задачу.

Потребитель всегда оценивает товар, не только исходя из набора его потребительских свойств, но и по сумме тех издержек, которые связаны с его приобретением. Здесь речь идет об известном маркетинговом соотношении «цена — качество». Специалисты более четко определяют это соотношение как «полезность—качество»: потребитель анализирует полезность предложенного ему товара и приемлемую для него цену этой полезности. Отсюда вытекает следующая составляющая комплекса маркетинга — ценовая политика.

Потенциальные участники сделки никогда не смогут узнать друг о друге в том случае, если между ними не будет существовать коммуникаций, — соответственно, последний элемент комплекса маркетинга составляет коммуникационная политика. Стороны сделки должны быть в достаточной степени проинформированы о сущности имеющихся предложений, каждая из сторон должна, используя средства коммуникации, убедить противоположную сторону в привлекательности собственного предложения.

1.2.2 Расширенные модели «…P»

Модель 7P

Наиболее успешной (по признаку распространенности в умах маркетологов и ученых) из «расширенных» трактовок комплекса маркетинга сейчас можно назвать концепцию «7Р», в которой к «4P» добавляются еще 3: People, Process и PhysicalEvidence.

а) люди (PEOPLE) — контингент, имеющий отношение к процессу купли-продажи;

б) процесс покупки (PROCESS) — то, что связано с деятельностью покупателя по осуществлению выбора товара;

в) физический атрибут (PHYSICAL EVIDENCE) — материальный предмет, который может служить для клиента подтверждением факта оказания услуги.

Эта концепция изначально создавалась для маркетинга услуг, однако, сейчас все большее число исследователей пытаются применять ее и к «товарному» маркетингу. Что, тем самым, делает ее еще более уязвимой для критики.

Другие «Р»

Введение

новых элементов в комплекс маркетинга обычно обосновывается критикой канонической формулы «4P». В основном концепцию «4Р» критикуют за то, что она ориентирована на микроуровень и затрагивает лишь продавца. При этом для расширения списка «P» обычно используются:

а) упаковка (PACKAGE);

б) покупка (PURCHASE) — представляет собой не только предпосылки к осуществлению покупки, но также и последствия принятия такого решения;

в) персонал (PERSONNEL);

г) окружающая среда (PHYSICAL PREMISES/SURROUND) — условия, создаваемые продавцом с целью более эффективной реализации своего товара;

д) прибыль (PROFIT) — капитал, полученный в виде дохода относительно вложенных средств;

е) связи с общественностью (PR, PUBLICITY) — создает положительную репутацию продукту и организации в целом.

1.2.3 Другие концепции Модель «4C»

Существует и еще одна известная попытка изменить каноническую формулу «4Р», сместив фокус с продавца на потребителя… Правда, ценой полного отказа от «Р». Это так называемая концепция «4С», предложенная Бобом Лотеборном в 1990 году. Элементами модели являются:

а)сustomer needs and wants — нужды и потребности покупателя;

б)сost to the customer — затраты покупателя;

в) сommunication — информационный обмен;

г) сonvenience — удобство.

Очевидно, что в данной концепции в качестве приоритета выделяются предпочтения потребителей. Причем этот приоритет действует на всех без исключения этапах процесса производства и реализации товаров или услуг. Однако, традиционный комплекс маркетинга, состоящий из «4Р», так же имеет в приоритете предпочтения потребителей. При разработке «продукта», «цены», «продвижения» и «каналов распределения» проводятся маркетинговые исследования, изучаются ожидания потребителей. И даже более того — при разработке комплекса маркетинга учитываются не только предпочтения потребителей, но и конкуренты, поставщики, контактные аудитории. И, наконец, управление потребителем просто невозможно, так как этот элемент внешней среды не поддается прямому управлению.

Модель SIVA

Эта альтернативная модель комплекса маркетинга была предложена ChekitanS. Dev и Don E. Schultz в журнале Marketing Management за январь/февраль 2005 г. Это, по существу, та же модель «4P», только с «обратной» стороны — как бы глазами покупателя. В этой модели каждому из элементов классической формулы «4Р» ставится в соответствие элемент модели «SIVA». Данная взаимосвязь представлена на рисунке 3.

Рисунок 3 — Взаимосвязь моделей «4Р» и «SIVA»

Четыре элемента модели SIVA составляют:

а) решение (Solution): насколько подходящее найдено решение проблемы/удовлетворения потребности покупателей;

б) информация (Information): знают ли покупатели о решении, и, если так, от кого они узнают информацию, достаточную, чтобы принять решение о покупке;

в) ценность (Value): знает ли покупатель о ценности операции, какие издержки он понесет, какие выгоды, чем они могут пожертвовать, каково будет вознаграждение;

г) доступ (Access): где покупатель может найти решение, легко ли они могут его купить, близко или далеко, и принять поставку.

Таким образом, как шутят критики, многие маркетологи, перебирая словарь английского языка, пытаются найти слова, начинающиеся на «Р» и подходящие к маркетингу, чтобы сделать из них новые «Р». Однако насколько это оправдано? Е. П. Голубков отмечает, что расширенное содержание комплекса маркетинга перестает удовлетворять определению данного понятия. Традиционная структура комплекса маркетинга принята ведущими маркетологами мира. Добавленные элементы характеризуют не комплекс маркетинга, а факторы, влияющие на маркетинговую деятельность, которые необходимо учитывать, в том числе и при разработке комплекса маркетинга.

Например, такие элементы, как «Package», «PhysicalEvidence», «Profit» и «Public relations» являются составными частями, подэлементами комплекса маркетинга. Первые два являются подэлементом «Product», третий — частью «Price», а четвертый — частью «Promotion» .Элемент «People» — это элемент внешней среды, который не могут контролировать маркетологи. Именно на потребителей направлен комплекс маркетинга. Через ценовую политику, качество продукции, удобное географическое расположение, а так же с помощью инструментов рекламы и PR, компания воздействует на своих потребителей. Поэтому потребителей как элемент комплекса маркетинга рассматривать нельзя. Нужно рассматривать их как объект, на который направлен комплекс маркетинга. К тому же если бизнес компании является b2b, то словом «People» этот элемент охарактеризовать было бы не совсем корректно. Элемент «Рersonal» входит в качестве кадровой составляющей во все четыре элемента комплекса маркетинга. Кроме того, персоналом невозможно манипулировать так, как, скажем, с ассортиментом товара и его ценой.

Тому же критерию возможности прямого управления не удовлетворяют элементы «Purchase», «Process» и «PhysicalPremisses/Surround» .

2. ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ Рассмотрение сущности маркетинга образовательных услуг стоит начать с его составляющих элементов: субъектов и объектов маркетинга образовательных услуг, ориентации и проблемных зон.

Под субъектом в маркетинге принято понимать все субъекты рынка. К объектам маркетинга образовательных услуг относят образовательные учреждения, потребителей (юридические и физические лица), посредников (например, органы лицензирования и аккредитации образовательных учреждений и т. п.), общественные организации, институты, участвующие в продвижении образовательных услуг на рынке.

Конечным потребителем образовательных услуг выступает учащийся, студент, т. е. конкретный человек. Личность потребителя оказывает влияние на выбор направления, формы, места, времени, источников финансирования обучения. Вокруг него формируются маркетинговые отношения по предоставлению образовательных услуг. Государственные и коммерческие организации выступают промежуточным звеном, которое оказывает влияние на устойчивый спрос, на его формирование и приобретение.

Организации, выступающие в роли потребителя, выполняют ряд функций:

а) информационную функцию о спросе на образовательные услуги;

б) контроль качества предоставляемых образовательных услуг;

в) подбор и выбор места для реализации трудовой деятельности учащихся, получивших образовательную услугу;

г) выплату компенсационного пакета (полную или частичную) за оказанные образовательные услуги.

В маркетинге образовательных услуг роль субъектов, влияющих на формирование спроса и предложения на рынке, играют образовательные учреждения. На рисунке 4 рассмотрим более подробно виды образовательных учреждений.

Рисунок 4 — Виды образовательных учреждений Дошкольные учреждения специализируются на предоставлении образовательных услуг для детей возраста до 6—7 лет.

Средняя школа представлена общеобразовательными учреждениями, которые подразделяются на начальное образование (срок обучения составляет 1—3 (4) года), основное образование (срок составляет 5—6 лет) и среднее полное образование (срок обучения составляет от 10—12 лет). Образовательные учреждения средней школы могут различаться по содержанию предоставления образовательных услуг, по профилю деятельности этих учреждений. Например, в учреждении может преобладать направление углубленного изучения иностранного языка или уклон в спортивное образование.

Школа профессионального образования на территории Российской Федерации представлена следующими учреждениями: училища, колледжи, институты, университеты, академии. Остановимся более подробно на каждом из них.

Училища и колледжи — это образовательные учреждения, которые реализуют программы обучения высшего профессионального образования среднего и первого уровня.

Институты часто являются структурным подразделением университетов, академий или выступают как самостоятельное учебное заведение. Например, Московский государственный университет им. М. В. Ломоносова в свою структуру включает Институт стран Азии и Африки. Институты реализуют программы высшего профессионального образования по различным направлениям. Например, МГТУ им. Н. Э. Баумана специализируется на научно-техническом направлении. Институт Восточных языков ориентируется на направления лингвистики и культуры восточных стран.

Стоит отметить, что существуют образовательные учреждения, которые обращают свое внимание на категории потребителей, не зависящие от их уровня образования и возрастного контингента. Например, вечерние общеобразовательные школы оказывают свои услуги для разных возрастных категорий, так же, как и школы, предлагающе различные курсы (танцев, иностранных языков и так далее). Центры дополнительного образования могут оказывать услуги с учетом специфики их региона.

В данной курсовой работе будет рассмотрен маркетинг услуг именно дополнительного образования.

С позиции маркетинга к функциям образовательного учреждения можно отнести:

а) передачу знаний, навыков и умений, необходимых и желаемых учащимися;

б) оказание сопутствующих образовательных услуг;

в) формирование личности человека;

г) посредничество в информировании обучающимся и работодателям.

Образовательные учреждения оказывают огромное влияние на маркетинг в сфере образовательных услуг, так как посреднические организации на данный момент еще не могут оказать сильного воздействия на рынок сферы образования. Учреждения-посредники в маркетинге образования выполняют следующие функции:

предоставление имеющейся у них информации о конъюнктуре рынка образовательных услуг;

рекламная деятельность, направленная на продвижение образовательных услуг;

оказание юридических услуг в области образования;

помощь в аккредитации образовательного учреждения;

поиск каналов сбыта и полный цикл продажи образовательных услуг;

материальная поддержка производителей и потребителей образовательных услуг;

оказание ресурсной поддержки производителей и потребителей образовательных услуг.

Проведем анализ отличительных черт образовательных услуг.

Специфика образовательных услуг заключается в том, что, по мнению многих исследователей, они относятся к категории общественных благ (товаров). Предоставление общественных благ, а, следовательно, оплату и ответственность за их производство берет на себя государство.

Другими словами, структура продукции современной образовательной системы неоднородна и включает, по крайней мере, две неравные по объему части:

а) общественный товар, предоставляемый основной частью образовательных учреждений;

б) необщественный, индивидуально ориентированный товар (услуги), существование которого предусмотрено ст. 45−47 Закона РФ «Об образовании».

Своеобразной чертой услуг образования является невозможность их непосредственного денежного измерения. Ценовой механизм часто не в состоянии отразить всех затрат на производство образовательных услуг. Если в материальной сфере их сравнительно легко измерить количественно (в штуках или килограммах, например) на единицу продукции, то применительно к образовательным услугам это трудноосуществимо. Полезный результат такой услуги может проявиться лишь спустя продолжительное время, и его практически можно измерить лишь с помощью косвенных показателей. Хотя на данном этапе связывают их стоимость с трудоемкостью, т. е. ставят зависимость в рублях от количества рабочих часов.

Еще один отличительный признак образовательных услуг — многозначность целей, поставленных перед производителями этих услуг. Как правило, деятельность образовательного учреждения не направлена явно на достижение прибыли. Но, с другой стороны, вышеупомянутые интересы связаны с ростом благосостояния, который предполагает получение прибыли, необходимой для обеспечения расширенного воспроизводства. Таким образом, прибыль не является изначально запретным ориентиром для учреждения образования, но, конечно, и не сводится только к нему.

Особенность образовательных услуг проявляется и в том, что они оказываются, как правило, в комплексе с созданием духовных ценностей, преобразованием и развитием личности обучающегося. Эти услуги обеспечивают реализацию познавательных интересов обучающихся, удовлетворяют потребности личности в духовном и интеллектуальном развитии, вносят вклад в создание условий для их самоопределения и самореализации, участвуют в формировании, сохранении и развитии разнообразных способностей человека к труду, в специализации, профессионализации и росте его квалификации.

После рассмотрения субъектов перейдем к следующему элементу маркетинга — объекту.

В маркетинге под объектом принято понимать услуги и товары, которые предоставляет организация. Также к объектам принято причислять идеи, компании для продажи, территории и отдельные категории людей (ведущие радио, артисты, певцы и т. п.). Под объектом также понимают любой объект, пользующийся спросом и предназначенный на рынке для обмена на что-то.

Что касается объекта маркетинга в сфере образования, то его можно отнести ко всем вышеперечисленным определениям. Так, для ученика средней школы немаловажным фактором при выборе образовательного учреждения будет играть его месторасположение и удаленность от дома (маркетинг территорий). Для будущего студента и его родителей при выборе высшего учебного заведения может сыграть роль его рейтинг среди вузов РФ (маркетинг учреждений). Стоит отметить, что в маркетинге образовательных услуг большую роль играет маркетинг товаров, в основном носящих инвестиционных характер (аппаратура, оборудование для проведения занятий и т. п.), а также товаров практической деятельности образовательного учреждения.

Перед учреждениями, оказывающими образовательные услуги, стоят следующие проблемы:

определить и описать контингент учащихся;

определить цели обучения в соответствии со знаниями;

определить время, периодичность, режимы и ступени обучения;

определить месторасположение образовательного учреждения;

определить тип образовательного учреждения;

определить технологии обучения и контроль над его результатом;

определить основные требования к квалификации персонала образовательного учреждения;

определить учебно-методические средства и возможность их использования в процессе обучения.

Решив вышеперечисленные проблемы, образовательное учреждение определяется с ассортиментом, ценовой категорией, коммуникацией, сбытовой и кадровой политикой.

Отметим, что специфика маркетинга образовательных услуг заключается в:

исключительности исходного материала;

личности потребителя данного вида услуги;

типа образовательного учреждения, предоставляющего данный вид образования.

2.1 Анализ маркетинговой ситуации в сфере дополнительного образования Как мы выяснили выше, услуги дополнительного образования тоже имеют достаточно широкую классификацию. В данном разделе мы рассмотрим рыночную ситуацию в контексте дополнительного образования в области иностранных языков.

Сегодня, как и прежде, нашему обществу требуются высокообразованные люди, умеющие решать самые трудные жизненные вопросы. Поэтому именно иностранный язык как учебный предмет, ориентированный главным образом не на получение знаний, а на формирование деятельностных умений, имеет огромный потенциал возможностей для всестороннего развития личности.

Изменения, которые произошли в нашей стране за последние несколько лет, выявили огромную потребность широких масс населения в изучении иностранных языков, особенно английского, что связано с самыми разными обстоятельствами и возможностями. Это прежде всего:

контакты в экономической, политической, культурной и прочих средах жизни;

обучение за рубежом;

профессиональные стажировки за рубежом

повышение квалификации, овладение новыми профессиями за рубежом;

работа за рубежом;

работа в учреждениях, фирмах, сотрудничающих с зарубежными партнерами;

различные виды туризма и т. д.

Все эти факторы выдвинули этот учебный предмет чуть ли не на первое место среди прочих других во всех подсистемах образования, начиная с детского сада.

Однако в данной работе рассматривается рынок коммерческих услуг в контексте дополнительного образования.

На сегодняшний день треть работающих в России учреждений предлагает к изучению только один язык — английский. Примерно столько же школ имеет в ассортименте от 2 до 5 языков. Более 10 языков предлагает 7% школ в России. Соотношение школ, предлагающих разное количество языков, представлено на рисунке 5.

Рисунок 5 — Соотношение учреждений в России, предлагающих для изучения разное количество языков Наиболее массовой аудиторией в школах иностранных языков являются взрослые от 18 до 35 лет, представители среднего класса, со среднедушевым доходом от среднего и выше на каждого члена семьи.

Детские программы представлены в 24% школ и курсов иностранных языков, подростковые программы — в 70% школ.

Корпоративные клиенты являются важным и перспективным сегментом потребителей платных услуг по изучению иностранных языков. Корпоративные программы предлагают порядка 70% школ.

В соответствии с рисунком 6, первое место по популярности среди российских слушателей школ иностранных языков, безусловно, занимает английский — официальный язык международного бизнеса и торговли, Интернета и техники, науки и искусств. Более 80% делового языкового пространства занимает именно он.

Рисунок 6 — Распределение иностранных языков по популярности у потребителей Восточные языки, особенно китайский, в последние 2−3 года набирают вес среди слушателей. Активное развитие экономики Китая и проникновение китайского бизнеса на территорию России диктуют рост интереса к языку среди деловых людей.

Ассортимент языков в арсенале коммерческих школ и курсов фактически соответствует потребительскому спросу рынка.

Самыми распространенными и отработанными программами являются курсы английского языка. Если не брать в расчет курсы при посольствах, где, естественно, преподают исключительно язык этой страны, то английский представлен во всех языковых школах и курсах России. Немецкий и французский языки имеют в ассортименте примерно 4/5 школ и курсов, итальянский и испанский — около половины. Однако следует отметить, что регулярность формирования слушательских групп по этим языкам гораздо ниже, чем по английскому.

Доли учреждений, предлагающих изучение указанных языков в общем количестве учреждений дополнительного языкового образования в России, представлены на рисунке 7.

Рисунок 7 — Доля школ, предлагающих изучение указанных языков в общем количестве учреждений дополнительного языкового образования в России На популярность языков влияет также территориальная расположенность образовательного учреждения. Так, в Санкт-Петербурге во многих школах ин.яз. преподается финский язык, в то время как в Москве, в Екатеринбурге или Красноярске такой курс — большая редкость.

А такие языки, как норвежский или арабский, вообще преподают не в открытых группах, а только по корпоративным программам.

Чаще всего, языки, не входящие в «пятерку лидеров», пользуются спросом по индивидуальному обучению, с выездом преподавателя в офис или на дом к студенту.

Таким образом, стабильные и регулярные групповые занятия на территории школы проходят только по английскому языку. Как показывает практика, набрать такие группы, как в Москве, так и в любом другом городе РФ, даже с учетом разного уровня слушателей, и разного возраста, намного проще, чем по любому другому языку.

Очевидно, именно по этой причине значительная часть школ вообще отказалась от всех языков, кроме английского. В Москве и Санкт-Петербурге доля моноязычных школ составляет более трети среди всех заведений по изучению иностранных языков.

С другой стороны, если уж школа выбрала для себя мультиязычность, то она редко останавливается на 2 — 3 языках, предпочитая предлагать более широкий ассортимент. Однако этот факт характерен именно для московских и санкт-петербургских школ. Школы и курсы в других регионах, напротив, достаточно часто предлагают именно три языка для изучения: английский, немецкий и французский или итальянский.

Городские сетевые школы чаще предпочитают работать в нижнем и среднем ценовом сегменте в своем регионе. Таким образом, они могут избежать прямой конкуренции с общепризнанными международными и межрегиональными российскими форматами.

3. ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ НА ПРИМЕРЕ ЦЕНТРА ЕВРОПЕЙСКИХ ЯЗЫКОВ «ЛЕКСИКА»

Центр Европейских Языков «Lexica» («Лексика») — учебное заведение дополнительного образования для детей и взрослых, специализирующееся на преподавании иностранных языков. Основная особенность Центра это то, что здесь преподают только профессиональные преподаватели из-за рубежа, имеющие международные дипломы и/или сертификаты.

Центр «Lexica» открыт в Санкт-Петербурге с 2005 года и успешно функционирует на 2-ух площадках: на Лиговском пр. д.73 и Коломяжском пр. д.33.

Основные направления деятельности Центра Европейских Языков «Lexica"сегодня:

а) обучение взрослых. Осуществляется по следующим направлениям:

базовое обучение английскому, немецкому, итальянскому, испанскому и французскому языкам. Ведется в соответствии с международным делением на уровни, по коммуникативной методике. Возможны утренние и вечерние группы. Используемая нагрузка: от 16 до 24 академических часов в месяц;

индивидуальное обучение с носителем;

интенсивные программы обучения;

обучение русскому языку как иностранному;

подготовка к сдаче экзаменов на получение международных сертификатов по английскому (IELTS, TOEFL, FCE, CAE, CPE и BEC) и итальянскому (CILS) языкам. Нагрузка: 24 академических часа в месяц;

разговорные клубы по английскому, итальянскому и немецкому языкам.

разовые занятия по наработке коммуникативных навыков.

б) обучение за рубежом. Одно из ведущих направлений Центра — отправка студентов для обучения за рубежом. Это могут быть как кратковременные программы (от 2-х недель), так и длительные, такие, как программы поступления в иностранные ВУЗЫ, международный бакалавриат или длительные языковые курсы;

в) корпоративное обучение. Для компаний, желающих организовать обучение на своей территории, Центр «Lexica» организует выездные занятия с носителями языка. Время, нагрузка, а так же направленность занятий зависят от предпочтений и возможностей самой компании;

г) детские программы:

детский лагерь для школьников (загородный и городской);

детские курсы (обучение детей от 4 до 6 лет, от 7 до 10 лет, от 11 до 16 лет);

обучение за рубежом (каникулярные программы, подготовка к поступлению в ВУЗы);

школа-студия «Lexica» (детские проекты).

Занятия проводят профессиональные преподаватели — носители языка, что гарантированно обеспечивает высокий уровень знаний и практических навыков общения. Различные программы обучения позволяют подобрать для ученика с любым уровнем знаний программу, подходящую именно для него. При обучении используются передовые методики, делающие процесс обучения не только эффективным, но и увлекательным, что непременно положительно сказывается на результатах.

Центр Европейских Языков «Lexica» имеет бессрочную лицензию на право вести образовательную деятельность. По окончании каждого уровня курсов, слушатель получает сертификат международного образца.

3.1 Анализ конкурентной ситуации Рынок услуг по обучению иностранным языкам сегодня довольно разнообразен и находится пока на стадии роста. Однако, конкуренция здесь уже достаточно сильна.

Возможность сбора необходимой информации о рынке ограничена, однако известно, что приблизительные доли Центра Европейских Языков «Lexica» распределены следующим образом:

а) в программах обучения взрослых, в среднем по всем преподаваемым языкам, рыночная доля Центра составляет 8% (в обучении конкретно английскому — 6%);

б)в программах обучения детей, в среднем по всем преподаваемым языкам, (включая детские лагеря) — 15%;

в) в программах подготовки к международным экзаменам — 3%;

г) в программах обучения за рубежом — 5%;

д) в программах корпоративного обучения — 10%.

Центру «Lexica» в настоящее время удается удерживать вышеназванные доли, в большей степени, за счет продолжения сотрудничества с настоящими клиентами (например, через повышение уровня знания языка), и прихода новых клиентов по рекомендациям знакомых. Доли Центра относительно стабильны.

Субъектами конкурентной среды на сегодняшний день выступают:

непосредственно частные образовательные центры (учреждения дополнительного образования в области обучения иностранным языкам);

частные репетиторы;

международные институты;

общеобразовательные учреждения, ВУЗы;

авторы книг-самоучителей;

образовательные интернет — сервисы;

подготовительные курсы при учебных заведениях за рубежом.

Отдельно стоит отметить, что входные барьеры на рынок услуг по обучению иностранным языкам незначительны (например, любой преподаватель может заняться репетиторством, или открыть собственные курсы).

Теперь проведем анализ пяти наиболее сильных конкурентов.

EF EnglishFirst — международный образовательный центр по обучению английскому языку. C 1995 года ведет образовательную деятельность в России. Выбран в качестве одного из основных конкурентов, поскольку является одним из лидеров на рынке Санкт-Петербурга по обучению английскому языку, а именно, английский язык до сих пор остается самым распространенным среди изучаемых.

AlibraSchool — сеть школ иностранных языков, работает с 2000 года. Выбрана в качестве одного из наиболее сильных конкурентов, так как оказывает спектр услуг, подобный Образовательному Центру «Lexica», и имеет одну из наиболее крупных сетей школ иностранных языков (семь отделений в Санкт-Петербурге).

LinguaLeo — интернет-сервис с разнообразной системой изучения языка и интересной игровой механикой. Выбран в качестве одного из пяти конкурентов, поскольку предлагает замещающую услугу, удовлетворяющую потребность в изучении иностранных языков, и является одной из новейших полубесплатных методик, следовательно, привлекает огромное количество потребителей.

Лингвистическая школа «Окно в Европу» — существует в Санкт-Петербурге с 1989 года. Школа выбрана в качестве одного из основных конкурентов, поскольку занимается обучением иностранным языкам по стремительно набирающему популярность методу И. Ю. Шехтера (это, прежде всего, разговорный интенсив в объеме трех циклов по 100 часов обучения).

Orange Language Centre — на рынке Санкт-Петербурга уже более восьми лет. Специализируется на обучении английскому языку. Центр «Orange» выбран в качестве одного из наиболее сильных конкурентов, так как, наравне с EnglishFirst, является одним из лидеров на рынке Санкт-Петербурга по обучению английскому языку.

В таблице 1 представлен анализ сильных и слабых сторон исследуемых конкурентов.

Таблица 1-Анализ конкурентов

Таким образом, среди преимуществ Центра Европейских Языков «Lexica»:

а) обучение иностранным языкам преподавателями из-за рубежа (носителями);

б) широкий перечень преподаваемых языков;

в) широкий перечень реализуемых программ обучения.

Среди недостатков можно отметить:

а) маленький стаж работы Центра на рынке Санкт-Петербурга, вследствие чего — плохая осведомленность покупателей;

б) маленькое количество отделений (всего два), и как следствие, ограниченный круг потребителей;

в) отсутствие компьютерных классов.

3.2 Особенности сегментации Покупатель услуг по обучению иностранным языкам может выступать в роли конечного потребителя, а может и не выступать (например, компания покупает услугу корпоративного обучения своих сотрудников иностранному языку, или родитель покупает курсы для своего ребенка). О потребителе услуг по обучению иностранным языкам можно сказать следующее.

Местонахождение: город Санкт-Петербург, так как дистанционная форма обучения в Центре отсутствует.

Демографические характеристики. Возраст изучающих иностранные языки сегодня — от 4-х лет и вплоть до 70-ти. Что касается образования, то изучают языки и дети без образования, и школьники, и студенты, и уже закончившие высшее образование работающие люди, однако чем выше образование у покупателя, тем сильнее его потребность в изучении иностранных языков. Сегодня практически все сферы деятельности обязывают человека изучать иностранные языки.

Социально-психологические характеристики: говоря о положении в обществе, стоит отметить, что, пожалуй, только низший класс не является покупателем услуг по обучению иностранным языкам.

Отношение покупателя к услуге по обучению иностранным языкам положительное. В основном, на покупку подобной услуги влияют: работа в международной компании или компании, имеющей международные контакты, желание покупателя путешествовать, переехать в другую страну, повысить конкурентоспособность на рынке труда, получить доступ к информации на других языках, иметь возможность общаться с иностранцами.

3.3 Особенности ценовой политики Образовательный Центр «Lexica» является ценовым последователем, формирует цены на свои услуги, исходя из уже сложившихся на рынке цен. Однако, Центр «Lexica» зачастую проявляет гибкость в установлении цен конкретным покупателям, посредством:

а) системы постоянных скидок:

привел друга на курсы — скидка 10%;

обучаешься в центре вместе с ребенком — скидка 15% на обе программы (детскую и взрослую);

скидка 10% при единовременной оплате курса;

б) временных специальных предложений.

Данные акции направлены, в первую очередь, на привлечение новых покупателей, поскольку, как уже отмечалось выше, около 70% клиентов приходят в центр по рекомендациям знакомых.

3.4 Особенности процесса оказания услуг Отделений Центра два: на Лиговском пр. д.73 и Коломяжском пр. д.33. Преподаватели не закреплены за конкретным отделением Центра, распоряжение о месте оказания услуг отдается после комплектации группы непосредственно перед ее запуском. Схема процесса оказания услуг в Центре «Lexica» представлена на рисунке 8.

Рисунок 8 -Процесс оказания услуг в Центре «Lexica»

Экономия от масштаба оказания образовательных услуг имеет место быть (дешевле набирать большие группы на одного преподавателя и собирать их в одном классе и в одно время), однако, это противоречит качеству преподавания и поэтому на практике Центром не применяется.

Что касается преподавателей, то все они являются профессионалами из-за рубежа, имеют сертификаты международного образца на право преподавания родного языка как иностранного, а так же имеют опыт работы. Следовательно, можно смело говорить о том, что преподавательский состав соответствует конкурентным требованиям сегодняшнего дня.

В Центре Европейских Языков «Lexica» в Петербурге нет нумераций групп, есть группа Wayna, группа Damona, Alana или Kelly, каждый преподаватель, работающий на курсах иностранного языка, привносит в занятия частичку себя и своей страны, делая обучение интересным и увлекательным.

Однако, не смотря на эффективность преподавания, существует недогрузка преподавателей рабочими часами.

Основной целью, которую ставит перед собой Центр «Lexica», — это научить своих студентов применять язык на практике и использовать его для общения без боязни. Поэтому при выборе методики специалисты Центра остановились на самой распространенной и популярной методике в Европе и США — коммуникативной, именно она является самой современной сегодня.

Однако конкурентным требованиям сегодняшнего дня не совсем соответствуют классы, в которых производится обучение студентов. Не смотря на уют и комфорт в классах при обучении иностранным языкам, в Центре отсутствуют компьютерные классы. А, как известно, использование технических средств при изучении иностранных языков сегодня набирает обороты. Негативно сказывается и то, что наиболее крупные конкуренты уже обзавелись техническим оснащением для своих классов.

3.5 Особенности политики продвижения Касательно рекламы и продвижения стоит сказать, что Центр «Lexica» ведет провальную политику в данной области: реклама есть только в Интернете (преимущественно, в социальных сетях, таких как Вконтакте, Facebook, Одноклассники). Плюс к этому, периодически, за месяц до запуска основных групп (в августе и декабре), Образовательный Центр проводит лифлетинг возле станций метро Пионерская и Площадь Восстания. Эффективность такой рекламной компании оставляет желать лучшего.

Для обеспечения обратной связи с рынком, во-первых, на официальном сайте (http://www.lexicacentre.ru) дано несколько номеров телефонов: один — для вопросов и предложений на счет деятельности Центра, и еще два — телефоны непосредственно отделений. Так же заведена страничка Центра в наиболее посещаемой жителями Петербурга социальной сети «Вконтакте», где потенциальные потребители могут задать администраторам все интересующие их вопросы, прочесть отзывы о Центре, поучаствовать в обсуждениях, посмотреть фотографии и многое другое.

Абсолютное большинство клиентов Центра «Lexica» оценивают качество его услуг положительно (средняя оценка 3,9 по пятибалльной шкале). Собирается эта информация путем анкетирования слушателей после прохождения половины курса изучения иностранного языка (для детских программ в оценке принимают участие как сами дети, так и их родители). Однако, такие исследования не обеспечивают руководство информацией о запросах потребителей, по каким-либо причинам не обратившихся в «Lexica» (а их предпочтения Центру не помешало бы узнать в первую очередь).

3.6 Рекомендации по улучшению маркетинговой деятельности Исходя из рассмотренных особенностей использования маркетинговых инструментов в сфере образовательных услуг и в Центре Европейских Языков «Лексика», можно рекомендовать мероприятия, представленные в таблице 2. Основываться они будут, в первую очередь, на разработке более привлекательного варианта существующей услуги без существенных изменений: оборудование одного (из пяти в каждом из отделений) учебного класса в мультимедийный.

Максимальное количество групп, которое может обслужить мультимедийный лингафонный класс в месяц — 10 (в группе 8 человек), при занятиях 2 раза в неделю по 3 часа. Курс длится 4 месяца (96 часов), и стоит 16 000 рублей (при помесячной оплате — 4000 рублей). Напомним, что в Центре существует возможность присоединения к уже занимающейся группе после сдачи тестирования для определения промежуточного уровня знаний.