Анализ современных социальных проектов в России

Как уже было сказано, социальные проекты в России только сейчас становятся более масштабными.

Если проанализировать расходы на социальную рекламу еще за 2009 год, то мы увидим мизерные цифры по сравнению с расходами на коммерческую рекламу (см. Приложение 8). Подтверждением этому является так же сравнительная динамика расходов на рекламу табака и на распространении информации о вреде курения. Если в 2009 году рекламы табака было лишь в 330 раз больше, чем пропаганды вреда курения, то в первом полугодии 2006 года ситуация для «табачников» стала еще более радужной: рекламы сигарет стало в 540 раз больше (см. Приложение 8).

На сегодняшний день картина стала более радостной, но не самой лучшей. В России значительно выросли затраты на пропаганду здорового образа жизни. Но эти суммы все еще во много раз меньше затрат на рекламу табака и алкогольных напитков.

До сих пор эффективность социальной рекламы в России является достаточно низкой. По результатам опроса 2007 года в Санкт — Петербурге было выявлено, что более половины всех респондентов не замечают социальную рекламу на у лицах и экранах телевизора. Около 20% воспринимают ее как украшение города, а 10% отметили, что социальная реклама их раздражает. 70% респондентов не смогли припомнить ни одного социального слогана, причем каждый третий поставил под сомнение необходимость подобной рекламы.

Так же результаты исследования показали, что ведущим фактором восприятия клипов является направленность на человека, а не метод запугивания и страха смерти.

Фактор направленности на человека показывает, что сценарист и рекламщик должны при создании рекламы аппелировать к общечеловеческим ценностям, учитывать интересы тех категорий людей, для которых подобные клипы создаются. В рамках данного фактора рассматриваются такие конструкты, как «сочувствие человеку», «понимание сущности», «искренность». При создании социальной рекламы также необходимо учитывать возрастные параметры аудитории, на которую реклама направлена.

Что касается фактора смерти и запугивания, то исследование показало, что люди с различным уровнем тревожности по — разному воспринимают идею угрозы для жизни. Если угроза выражается в явной открытой форме, то у людей с высоким уровнем тревожности срабатывает механизм защиты, и они не воспринимают эту угрозу [2].

Итак, рассмотрим более подробно маркетинговые проекты последних лет.

В 2006 году на российском телевидении шли четыре ролика о вреде курения, кадры из которых представлены в Приложении 9.

Можно сказать, что в первых двух роликах создатели откровенно эксплуатируют идею страха смерти. При этом второй ролик настолько примитивен, что вряд ли вызовет что-то кроме снисходительной улыбки. Возможно так же, что кто-нибудь решит, что только курильщики попадают в рай и надо срочно начинать курить.

Третий ролик мене тривиален, его создатели пытались показать, что происходит в легких курильщика, и если бы сама идея была более внятна, то возможно ролик бы произвел надлежащее впечатление.

Четвертый ролик показывает молодежную тусовку, на которой все курят. Молодой человек видит красивую девушку, и сигарета становится поводом для знакомства. Идея ролика «Здоровая жизнь — жизнь без сигареты», — подменяется другой. На вопрос: «Зачем тебе это?» — авторы сами же дают ответ: чтобы познакомится с девушкой. Напрашивается вывод, что сигарета — это то, что необходимо молодым людям, т. е. ролик добивается совершенно противоположного воздействия на молодежную аудиторию.

Все данные ролики выходили только на телеканале «Звезда», хотя он имеет невысокую популярность. На более рейтинговых каналах по — настоящему бесплатную социальную рекламу разместить еще никому не удавалось.

Итак, среди взрослого населения с антиникотиновой пропагандой ознакомились 8,4% населения России. Среди подростков от 10 до 16 лет эту рекламу видели лишь 4,1%. А вот из российских студентов, которых еще можно отучить от вредной привычки, антиникотиновую пропаганду не видел никто.

А теперь посмотрим, как привлекают внимание к своей продукции производители сигарет (см. Приложение 10).

В рекламе табачных изделий мы находим и стремление к совершенству, и обещание ярких впечатлений, и удовольствие, и приобщение к высшему обществу. На этом фоне антиникотиновая пропаганда представляется пустой тратой денег и дискредитацией самой идеи отказа от курения.

В создании табачной рекламы участвуют профессиональные высокооплачиваемые художники и дизайнеры, проводится масса маркетинговых исследований, результаты которых учитываются при разработке рекламы. Пропаганда здорового образа жизни в этой ситуации больше напоминает очередную схему отмывания бюджетных и спонсорских денег. И пока в эту область не придут ведущие креаторы, чиновников Минздрава не сменят специалисты по профилактике, а размещением рекламы здорового образа жизни не займутся ведущие рекламные агентства, ситуация вряд ли изменится к лучшему [2].

Рассмотрим теперь реакцию российских граждан на социальную рекламу, направленную на повышение рождаемости.

В 2007 году внедрялся национальный проект «Здоровье». В июне того же года было произведено исследование, выявляющее отношение к социальной рекламе, направленной на повышение рождаемости.

В ходе исследования респондентам было предложено оценить рекламный щит, расположенный в московском метро, на котором была изображена мать с тремя малышами на руках. Надпись на щите гласила: «каждую минуту в стране рождается три человека. Стране нужны ваши рекорды!».

Была установлена гендерная зависимость отношения к рекламе, призывающей к увеличению рождаемости. Всего видели данный плакат 32% опрошенных мужчин. Примечательно, что все респонденты мужского пола положительно отзывались о такой рекламе и высказали пожелание видеть ее чаще. Гораздо больше внимания обращали на щит женщины (68%), но они не были так благодушны к данной рекламе как мужчины. Положительно к ней отнеслись лишь 36%. Негативные отзывы со стороны женщин составили 41%. Такое отношение было вызвано в основном сочувствием и жалостью к матери с тремя детьми («Рядом никого нет!», «Где отец?», «И что она с ними будет делать?», «Висит в облаках, на земле ей никто комфорт не обеспечит!»). У некоторых респондентов женского пола реклама вызывала двоякое чувство — радость за мать и обида на государство. Такая реакция обусловлена текстом, к которому у женщин возникли претензии. Во-первых, по мнению участников опроса, дети не могут считаться рекордом. Во-вторых, слово «ваши» читается как признак отчужденности государства от населения. Среди женщин равнодушными остались 9% [12].

2008 год был объявлен годом семьи. В связи с чем в 2008 году велась активная социальная пропаганда. Вообще год семьи появился из обозначения демографической проблемы — снижения роста населения. Проведенный анализ в информационном и рекламном поле показал очень интересные вещи. Во-первых, в большинстве изображений семей присутствует один ребенок, что неправильно в связи с задачами демографической политики. Во-вторых, почти на всех фотографиях, плакатах, баннерах у нас были мама, бабушка, дедушка, а папы-то и нет. В информационном поле папа — это алкоголик, неплательщик алиментов, поэтому его и не существует на картинках. В-третьих, в России напрочь выпала такая категория, как, допустим, инженер, рабочий, крестьянин. Иногда складывается впечатление, что в Москве их вообще нет.

После такого мониторинга сразу начался запуск рекламных кампаний, в ходе которых показывались семьи из четырех человек вместе с отцом. В городах России вывешивались изображения со швеей, токарем, слесарем, фрезеровщиком, водителем и т. д. Это была чистая «социалка», это демонстрация того, что такие люди существуют, что к ним есть уважение. Но исполнение чудовищное, конечно. Стоит улыбающийся человек в каске с подписью «бригадир», но это несовременно, нединамично и поэтому недоходчиво, ни на что не влияет. А почему? Потому что есть задача, есть задумка, которую воплощают в жизнь дизайнер или фотограф, но в итоге все это не тестируется.

В ходе разработки фирменных стилей Года семьи рассматривалось три варианта на верхнем уровне для Москвы и для страны в целом. На всех логотипах появилось более одного ребенка и обязательно присутствовали оба родителя, а то и бабушка с дедушкой! Очень важно визуализировать такие моменты. До визуализации проводились колоссальные исследования непосредственно в Москве, исследования по образу семьи в средствах массовой информации, и только после этого начиналась работа над логотипами. После чего были разработаны плакаты, подталкивающие к увеличению рождаемости (см. Приложение 11). Помимо уличной рекламы велась пропаганда семьи на телеканалах. Но, к сожалению, не все каналы опять — таки взялись за трансляцию роликов. Очень активно участвовал в кампании телеканал ТНТ, а Первый канал и Россия отказались вовсе [13].

В феврале же 2009 года на Первом канале стало возможным увидеть несколько видеороликов, которые попадают в категорию социальной рекламы.

Ролики брутальные и яркие, посвященные пропаганде вреда алкоголя. Каждый ролик начинается с изображения какого — либо вида алкоголя, наливаемого в стакан, а затем показан человеческий организм, а в частности орган, на который приходится основной удар. Видео снабжено следующими комментариями:

«Когда алкоголь попадает в кровь, эритроциты слипаются. В крови образуются тромбы, которые намертво закупоривают микрокапилляры. Капилляры раздуваются и лопаются. При употреблении 100 граммов водки навсегда и безвозвратно гибнут до 8 тысяч клеток мозга. После каждого застолья — десятки тысяч. Мертвые клетки мозга выводятся с мочой на следующий день. Береги себя».

«Когда алкоголь с кровью попадает в сердце, он растворяет клетки вашей сердечной мышцы. Появляются микрорубцы. Мышца теряет эластичность, работает на пределе возможностей и захлебывается кровью, не успевая ее проталкивать. Сердце покрывается жировой тканью. Поэтому у пьющего человека оно всегда увеличено. В артериях и капиллярах образуются тромбы, которые перекрывают доступ кислорода и питательных веществ части сердечной мышцы. Ткани сердца отмирают. Это называется инфаркт. Береги себя!».

«Под воздействием алкоголя эритроциты — красные кровяные тельца — слипаются. Эти склейки разносятся по всем органам, закупоривают капилляры. Начинается омертвение клеток, которые, разлагая, отравляют все органы и поражают все системы вашего организма. Врачи называют это «абстинентный синдром», в быту это называется «похмелье».

«Алкоголь, попадая в организм, неизбежно вызывает варикозное расширение вен в пищеводе. Деформированные и ослабленные вены в любой момент могут лопнуть, и тогда это вызывает внутреннее кровотечение. Кровь быстро скапливается в желудке, человек истекает кровью, даже не замечает, что умирает».

Ролики сразу же стали активно обсуждаться на форумах социальной рекламы. Эксперты пришли к мнению, что данная социальная рекламная кампания стала одной из самых эффективных за последние годы. Действительно, при просмотре роликов человека охватывает панический ужас, и в следующий раз, возможно, подняв бокал с алкоголем, он задумается: «А надо ли?» [3].