Breakthrough Innovations. 
Особенности проведения маркетинговых исследований для новых товаров

Маркетинговые исследования, которые применяются для высоко инновационных продуктов, разительно отличаются от маркетинговых исследований, применяющихся для других продуктов.

Необходимо радикальное переосмысление инновационного процесса. Важный элемент разработки нового продукта — постоянное взаимодействие с потребителями.

Основные преимущества использования инноваций, которые вдохновляют потребителей [13, стр.376]:

• · Сокращение затрат на разработку продуктов
• · Меняется мнение потребителей об их роли в бизнес-стратегии развития нового продукта. В результате чего повышается их лояльность.
• · Использование Интернет и технологий Web.2.

В большинстве случаев потребители готовы бесплатно поделиться своими идеями по разработке продукта.

Однако, многие компании отказываются от использования инноваций, ориентированных на потребителей. Посвящение потребителя в процесс производства вызывает у компаний боязнь того, что потребитель окажется со стороны конкурентов. Некоторые компании также не привлекают сотрудников к разработке идей, считая это пустой тратой времени.

Технологичные компании лидируют в использовании информации, полученной от потребителей.

Стоит отметить, что компании должны обладать достаточными знаниями в процессе организации процесса общения с потребителями.

Одним из вариантов создания идей для новых продуктов является природа (Biomimicry method) [13, стр.378]. Многие компании вдохновляются природными композициями и генерируют новые идеи по разработке продуктов. Кроме того, данный вариант позволяет создавать экологические продукты. В данном случае нужна совместная работа биологов с инженерами и разработчиками новых продуктов.

Рассмотрим основные стадии данного инструмента (Biomimicry) маркетинговых исследований [13, стр.378].

• 1. Выявление проблемы, которая требует решения.
• 2. Интерпретация проблемы в природные условия. Нужно понять, как природа может выполнять определенные функции, требующие решения.
• 3. Необходимо открыть природные модели, которые лучше всего подходят для решения проблем. Важно определить наибольшее количество от природных организмов, которые предлагают либо буквальные, либо метафорические решения проблемы.
• 4. Выписать самые удачные примеры из предыдущих этапов, чтобы выявить закономерности. На данном этапе может быть полезным использование методов кластеризации, таких как диаграмм Венна, графики и другие визуальные средства отображения информации. Часто требуется помощь биологов и других ученых, получивших образование в сфере биомимикрии.
• 5. Оценить и продолжить совершенствовать дизайн продукта.
• 6. Начать весь процесс заново, поскольку необходимо постоянное совершенствование процесса разработки продукта.

Основные преимущества Biomimicry method[13, стр.379].

• · Экономия ресурсов, как материальных, так и временных.
• · Возможность убедиться в эффективности определенных идей на примере природы, которая использует такие элементы в течении миллиардов лет.
• · Идеи, полученные таким способом достаточно устойчивы и редко бывают неэффективными.
• · Позволяет пересмотреть или даже ликвидировать отходы от производства нового продукта. Подражание природе в процессе переработки определенных веществ.
• · Определить категорию продукта и отрасль, к которой он принадлежит. Открытые возможности для передовых технологий.
• · Позволяет создать бренд компании.

Следующим инструментом маркетинговых исследований, применяющихся для инновационных продуктов является метод, основанный на прогнозах и в какой-то степени даже на интуиции — Forecasting.

На рисунке 2 продемонстрированы основные маркетинговые инструменты для высоко инновационных продуктов и для продуктов, имеющих аналоги на рынке.

Рисунок 2. Маркетинговые исследования для различных продуктов/ Mohr J., Sengupta S., Slater S. Marketing of high — technology products and innovations, c.381.

Ниже рассмотрим основные инструменты маркетинговых исследования для высоко инновационных продуктов [13, стр.380−389].

1. Delphi method. Это инструмент выбора и оценки решения. Целью данного метода является получение согласованной информации высокой степени достоверности в процессе анонимного обмена мнениями между участниками группы экспертов для принятия решения. Метод Делфи позволяет учесть независимое мнение всех участников группы экспертов по обсуждаемому вопросу путем последовательного объединения идей, выводов и предложений и прийти к согласию. Метод основан на многократных анонимных групповых интервью.

На рисунке 3 показаны основные этапы данного метода.

Рисунок 3. Основные этапы метода Дельфи/ Mohr J., Sengupta S., Slater S. Marketing of high — technology products and innovations, c.385.

Известно, что использование коллективных знаний ведет к возможности нахождения сильных решений, однако в процессе обмена мнениями между участниками может сказаться влияние авторитета коллег и все сведется к появлению популярных ответов.

Метод Дельфи позволяет разрешить это диалектическое противоречие. Для этого прямые дискуссии экспертов заменяются индивидуальными опросами. Собранные варианты ответов подвергаются статистической обработке. Полученные обобщенные ответы передаются каждому эксперту путем личного общения, либо по обычной или электронной почте с просьбой пересмотреть и уточнить свое мнение, если он сочтет необходимым. Эта процедура может повторяться несколько раз.

• 2. Analogous data. Следует учитывать опыт предыдущих выпущенных продуктов компании.
• 3. Bass Model — прогнозирование продаж новой технологии. Данный инструмент состоит из простого дифференциального уравнения, описывающего процесс того, как новые продукты могут быть успешно приняты потребителями. Модель представляет собой логическое обоснование того, как текущих потребители и потенциальные потребители взаимодействуют с продуктом. Основная предпосылка модели — это то, что все потребители могут быть классифицированы как новаторы или как подражатели и скорость и сроки принятия зависит от степени их инновационности и степени имитации среди конкурентов.

На рисунке 4 показано, что большую часть на рынке занимают подражатели, однако инноваторы меньше времени затрачивают на производство продукта.

Рисунок 4. Поведение инноваторов и подражателей на рынке/Mohr J., Sengupta S., Slater S. Marketing of high — technology products and innovations, c.394.

Однако, инструменты маркетинговых исследований, которые применяются для высоко инновационных продуктов, имеют свои недостатки:

• · Отсутствие исторических данных, не подтверждается на чужом опыте, существует вероятность провала
• · Клиентам сложно сформулировать свои предпочтения
• · Существует конкуренция со стороны действующих технологий

Таким образом, инструменты маркетинговых исследований для продвижения продукта с радикальными инновациями не являются подходящими для любого продукта. В первую очередь, руководство компании, выпускающей новый продукт, должно полагаться на собственное видение рынка, прогнозирование возможных критических ситуаций и их избегания.