Имиджевая и товарная реклама на предприятии: цели, средства, методы

По отношению к объекту рекламирования различают рекламу товарную и рекламу имиджевую. В первом случае объектом рекламы будет непосредственно товар, а во втором — фирма-производитель товара.

Товарная реклама наделяет товары символическими ценностями. И мы уже покупаем не тушь для ресниц «Max Factor», не крем для чувствительной кожи «Garnier», не помаду «Mary Kay» — мы покупаем красоту.

Американский социопсихолог Вэнс Пэккард в своих исследованиях выяснил, что женщины так щедро платят за всевозможные «омолаживающие» крема и так скромно — за мыло, потому что крем обещает «красоту», а мыло — всего лишь «чистоту». И действительно, на шкале социальных ценностей «красота» всегда была впереди «чистоты». За нее и платят больше. Общеизвестно также, что автомобиль в большинстве случаев не только «средство передвижения», но и символ престижа его владельца. Приобретая «мерседес», покупатель приобретает не просто хороший автомобиль, а то, что более для него важно, — социальный статус. Таким образом, реклама предлагает нам хорошее душевное состояние, самоутверждение и удовлетворение, которое мы можем обрести, купив тот или иной товар или услугу.

Имиджевая реклама, по своей направленности, призвана создавать исключительно положительный образ производителя, возможно даже идеализируя. Правильная имиджевая реклама создаст значимый образ фирмы, который в дальнейшем будет перенесен на товар этой фирмы и наделен качествами, существование которых можно поставить под сомнение.

Если объект рекламы разный, значит, и эффект, который мы получаем от этих видов рекламы, разный: в случае товарной рекламы эффект — это деньги, а в случае имиджевой — репутация фирмы-производителя. Соответственно и время действия этого эффекта различно — для имиджевой рекламы оно значительно дольше, чем для товарной.

Рекламная деятельность по отношению к конкретному продукту напрямую зависят от выбранного сегмента рынка. Имиджевая реклама от продукта и выбранного сегмента рынка напрямую не зависит. Однако при этом действия по продвижению продукта всегда оказывают влияние на формирование имиджа компании, а имиджевая реклама может оказать влияние на продвижение продукта. В связи с этим можно сделать вывод, что в чистом виде ни имиджевой, ни товарной рекламы нет, так как первая всегда связана с товаром, а вторая с образом предприятия.

Престижная реклама, которую часто называют корпоративной, имиджевой или фирменной — это коммерческая пропаганда положительного образа предприятия. В отличие от товарной рекламы, которая имеет характерную адресную направленность и ориентирована на контактную аудиторию, престижная реклама обращена к общественности в самом широком смысле.

Сравнительная характеристика имиджевой и товарной рекламы представлена в таблице 3. В качестве основных критериев сравнения выступают цели, средства и методы данных видов рекламы.

Таблица 3 — Сравнение товарной и имиджевой рекламы.

При разработке имиджевой рекламы необходимо определить самые важные свойства объекта рекламы и связать их с самой компанией, чтобы они быстро запомнились потребителю. Когда товар или услуга стали востребованы, то, являясь объектами рекламы, они сами начинают формировать положительный имидж компании.

Компании всегда находятся в состоянии конкуренции. В этой гонке имиджевая реклама играет важную роль. Даже уже известным компаниям периодически приходится о себе напоминать, рассказывать об успехах и достижениях. Благодаря этому у потребителя остается желание сохранять приверженность именно этой компании, а не переходить к конкуренту.

Как правило, в российской рекламной практике имиджевую рекламу могут позволить себе фирмы с устойчивыми позициями на рынке, а значит, с устойчивыми доходами. Это в основном касается фирм, занимающихся производством или реализацией товаров. Иначе обстоит дело в сфере услуг, особенно финансовых. С имиджевой рекламы начинают свою деятельность банки, инвестиционные компании и фонды, так как без определенного имиджа и доверия клиентов они не смогут добиться каких-либо ощутимых успехов.

Такая реклама в последнее время часто появляется как на телевидении, так и в прессе. Среди фирм, которые прибегают к имиджевой рекламе, находятся коммуникационная компания «МЕГАФОН», «Газпром», «Норильский никель», РАО «ЕЭС России» и др. Данная реклама призвана улучшать имидж фирмы в глазах потенциальных покупателей, а также ее партнеров, создать у большей части общества благоприятное представление о фирме и производимых ею товарах. Этот же подход лежит и в основе такого явления, как спонсирование крупными российскими компаниями отдельных спортивных команд или трансляций наиболее популярных видов спорта, что очень важно сегодня для поднятия престижа российского спорта.

Но когда «МЕГАФОН» начинает рекламировать тариф (услуга) или смартфон нового поколения это уже будет не имиджевой рекламой, а товарной. В такого рода рекламе обычно характеризуются свойства товара, иногда упоминается его цена.

Основные требования к товарной рекламе:

• — Реклама должна быть адресована группе целевых потребителей. Необходимо максимально продемонстрировать потребителю, какие именно выгоды он приобретает от использования товара. Рекламное послание должно вызывать интерес у потребителя и желание совершить покупку.
• — Рекламируемый товар должен отвечать требованиям рынка, вкусам соответствующих групп потребителей, моральным и эстетическим нормам, принятым в стране.
• — Информация, содержащаяся в рекламе, должна быть правдивой. В рекламе не должно содержаться прямых сравнений с товарами или услугами конкурентов, плохих отзывов о конкурентных товарах или услугах.
• — Товарный знак, марка предприятия должны быть заметным.
• — Реклама должна быть по возможности краткой и не утомлять потребителя. Текст должен быть написан простым языком, быть аргументированным; лучше со свидетельствами и без необходимости — не очень длинным.
• — В рекламе надо опираться не на эмоции, а на факты.
• — Необходимо сформулировать броский заголовок, и в нем предпочтительно сразу заявить о товаре.
• — Иллюстрация в рекламе должна вызывать любопытство, на нее в первую очередь обращают внимание. Фотографиям верят больше.

Время, место, размах рекламы должны быть увязаны с организацией сбыта рекламируемого товара. Реклама должна учитывать сезонность спроса.

Пропагандируя конкретный товар, реклама содействует его продаже. Товарная реклама информирует потребителя о свойствах и достоинствах товара, пробуждает интерес к нему. Потребитель стремится установить контакты с продавцом и из пассивного потенциального превращается в активного, заинтересованного в покупке покупателя.

Одной из самых известных компаний, использующих имиджевую и товарную рекламу в качестве основных, является компания «КОКА-КОЛА». Компания является изготовителем газированных и негазированных безалкогольных напитков. В имиджевой рекламе данной компании преобладают такие методы как спонсорство, благотворительная деятельность и создание PR-акций. «Кока-Кола» является спонсором Олимпийских игр в Сочи в 2014 году, поддерживает природоохранные проекты в России: «Программа по сохранению Волги», «Медвежий патруль» по сохранению популяции белых медведей на Арктическом побережье РФ, «Экологическая тропа для учащихся младших классов» (более полный список программ при участии компании «Кока-Кола» представлен в приложении А).

Так же традицией «Кока-Колы» является проведение рекламной компании под Новый год: необходимо собрать определенное количество баллов, которые фиксируются на пробках продуктов компании, и обменять их на мягкие игрушки, последние годы — это медведи с атрибутами Нового года. В 2013;2014 годах эта акция проводится под лозунгом Сочи-2014: «Собери коллекцию новогодних мишек Coca-Cola «Сочи-2014». Акция увеличивает продажу газированных напитков «Спрайт», «Кока-Кола», «Фанта».