Маркетинговый комплекс. 
Маркетинг и управление на предприятии

Комплекс маркетинга — это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Функция маркетинг-микс состоит в том, чтобы сформировать набор, который не только бы удовлетворял потребности потенциальных клиентов в рамках целевых рынков, но и максимизировать эффективность работы организации.

Модель 4P.

Комплекс маркетинга в его каноническом виде («4P») включает 4 составляющих:

• — Продукт — это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку;
• — Цена — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара;
• — Дистрибуция — всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей;
• — Продвижение — всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

Таким образом, концепция маркетинга-микс по Маккарти определялась набором основных маркетинговых инструментов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика, сбытовая политика, ценовая политика, коммуникационная политика или политика продвижения.

Современные исследователи постоянно расширяют этот список, благодаря чему возникают новые концепции — 5P, 6Р, 7Р,… 12Р и 4С, однако общепризнанной все-таки является концепция 4P. Ключевым фактором при этом выступает то, что именно эти 4 элемента могут полностью контролироваться маркетологом. Кроме того, считается, что порядок следования элементов комплекса маркетинга четко показывает последовательность реализации основных маркетинговых функций:

• 1. Невозможно вообще ставить вопрос о какой-либо программе маркетинга, если маркетолог не имеет в своем распоряжении продукта, который может быть предложен рынку (потребителю). Причем это предложение должно представлять для потребителя определенную ценность. Данную ситуацию полностью определяет известный афоризм маркетологов, общий смысл которого заключается в высказывании: «Если у Вас нет товара, значит у Вас нет ничего». Т. е., не имеет смысла вообще говорить о маркетинге;
• 2. В том случае, если существуют по крайней мере две стороны, каждая из которых заинтересована в обмене с противоположной стороной, они должны иметь какие-либо средства для взаимодействия. Предлагаемый продукт должен быть доступен заинтересованному в нем потребителю, поэтому следующая функция комплекса маркетинга должна решать эту задачу;
• 3. Потребитель всегда оценивает товар не только исходя из набора его потребительских свойств, но и по сумме тех издержек, которые связаны с его приобретением. Здесь речь идет об известном маркетинговом соотношении «цена-качество». Специалисты более четко определяют это соотношение как «полезность-качество»: потребитель анализирует полезность предложенного ему товара и приемлемую для него цену этой полезности. Отсюда вытекает следующая составляющая комплекса маркетинга — ценовая политика;
• 4. Потенциальные участники сделки никогда не смогут узнать друг о друге в том случае, если между ними не будет существовать коммуникаций, — соответственно, последний элемент комплекса маркетинга составляет коммуникационная политика. Стороны сделки должны быть в достаточной степени проинформированы о сущности имеющихся предложений, каждая из сторон должна, используя средства коммуникации, убедить противоположную сторону в привлекательности собственного предложения.

Модель 7P.

Наиболее успешной из «расширенных» трактовок комплекса маркетинга сейчас можно назвать концепцию «7Р», в которой к «4P» добавляются еще 3:

• — Люди — контингент, имеющий отношение к процессу купли-продажи;
• — Процесс покупки — то, что связано с деятельностью покупателя по осуществлению выбора товара;
• — Физический атрибут — материальный предмет, который может служить для клиента подтверждением факта оказания услуги.

Эта концепция изначально создавалась для маркетинга услуг, однако сейчас все большее число исследователей пытаются применять ее и к «товарному» маркетингу. Что, тем самым, делает ее еще более уязвимой для критики.

Другие «Р» .

Введение

новых элементов в комплекс маркетинга обычно обосновывается критикой канонической формулы «4P». В основном концепцию «4Р» критикуют за то, что она ориентирована на микроуровень и затрагивает лишь продавца. При этом для расширения списка «P» обычно используются:

• — Упаковка;
• — Покупка — представляет собой не только предпосылки к осуществлению покупки, но также и последствия принятия такого решения;
• — Персонал;
• — Окружающая среда — условия, создаваемые продавцом с целью более эффективной реализации своего товара;
• — Прибыль — капитал, полученный в виде дохода относительно вложенных средств;
• — Связи с общественностью — создает положительную репутацию продукту и организации в целом.

Модель «4C» .

Элементами модели являются:

• 1. Нужды и потребности покупателя;
• 2. Затраты покупателя;
• 3. Информационный обмен;
• 4. Удобство.

Очевидно, что в данной концепции в качестве приоритета выделяются предпочтения потребителей. Причем этот приоритет действует на всех без исключения этапах процесса производства и реализации товаров или услуг. Однако, традиционный комплекс маркетинга, состоящий из «4Р», так же имеет в приоритете предпочтения потребителей.

При разработке «продукта», «цены», «продвижения» и «каналов распределения» проводятся маркетинговые исследования, изучаются ожидания потребителей. И даже более того — при разработке комплекса маркетинга учитываются не только предпочтения потребителей, но и конкуренты, поставщики, контактные аудитории. И, наконец, управление потребителем просто невозможно, так как этот элемент внешней среды не поддается прямому управлению.