Системный подход и психология рекламной деятельности

Системный подход является специфическим научным подходом, что базируется на понимании сложности механизмов дифференциации и интеграции природных, социальных и других явлений. Как необходимый элемент социальной, экономической и политической жизни общества, а также жизни каждого отдельного человека рекламная деятельность, однако, почти никогда не рассматривалась психологами как системное явление. Детально разрабатывались лишь ее отдельные направления.

Психология доныне научно не объяснила природу странного подобия рекламы коммерческих структур и поведения отдельных людей, которые, ежедневно общаясь друг с другом, рекламируют себя, используя практически те же приемы и допуская те же ошибки, что и большие компании, которые вкладывают в рекламу огромные финансовые средства.

Этому достаточно очевидному факту длительное время не уделялось надлежащего внимания, потому что для психологов-практиков всегда было более важное исследовать то, как люди воспринимают рекламу, а не то, например, как и почему они ее делают. Однако, внимательное отношение к рекламной деятельности позволяет сделать предположение о ее системном характере, то есть о том, что ее виды и элементы могут рассматриваться в рамках единственной системной психологической модели.

Российский психолог профессор бы. Ф. Ломов писал, чтобы «раскрыть все многообразие качеств человека и определить место, которое занимают среди них психологические качества, нужно рассмотреть совокупность систем, что образуют бытие человека и являются основанием ее качеств. В соответствии с системным подходом какое-нибудь явление возникает и существует в рамках какой-то (достаточно большой) системы явлений. При этом важно, что связки между явлениями, которые относятся к данной системе, выступают не как эпизодические и случайные взаимодействия, а являются существенными условиями возникновения, существования и развития каждого из них, а вместе с тем и системы в целом».

Системный подход допускает также разработку единственной системы научных понятий, которые раскрывают интегральные и дифференциальные признаки исследуемых объектов. Да, например, понятие «имидж» можно применять к отдельным людям и большим компаниям. О социальном престиже и высокой социальной оценке заботятся отдельные индивиды, большие фирмы и даже государство на уровне международной политики. Социальной моде поддаются подростки, которые еще не имеют жизненного опыта, и взрослые люди.

Системный подход, очень популярный в нашей стране в прошлые годы, сегодня возрождается. В сущности, он оказывается основным методологическим инструментом, что дает возможность анализировать новые социально-экономические явления, когда старая методология, что базируется на теории отображения и философии авторитарно-механистического материализма, постепенно и почти незаметно теряет свое значение.

Системный подход в науке и методологии определяется несколькими важными принципами. Например, он дает возможность найти структурно-функциональные связки между, казалось бы, разными по своей природе явлениями, независимо от того, в какой отрасли знаний эти явления исследуются.

Первый и основной принцип системного подхода доказывает, что свойства целого не сводятся к сумме свойств его частей, то есть структурных элементов системы. Это очень важный принцип, который свидетельствует о том, что система порождает особенные свойства, которые существуют до тех пор, пока эта система функционирует, и исчезают вместе с ее исчезновением.

Например, явление социальной моды есть классическое системное явление, имеет как дифференциальные, так и интегральные признаки: то, что моднее для одних людей, не моднее для других. Товары и услуги как объекты престижа оказываются абсолютно разными у потребителей, которые принадлежат к разным системам, то есть культурам, социальным слоям, национальностям, возрастным группам и тому подобное. Иногда вещь, что кажется нам абсолютно ненужной, может представлять собой чрезвычайную ценность, например, для наших детей, и ради этой вещи они готовы будут пойти даже на немыслимые действия. Но проходит время, изменяется система социальных контактов подростка, и то, что не давало ему спать по ночам, летит в корзину для мусора вместе с другими аналогичными вещами, которые еще раньше потеряли свои системные свойства, а в сущности, что вышли из моды. То есть старые мифы, порожденные одними социальными системами, в рыночных условиях и под воздействием рекламы легко изменяются на новые. Однако социально-психологический механизм моды как некоторый интегральный регулятор социальных отношений между людьми в рамках локальных систем практически не исчезает, в определенном смысле он вечен, изменяются только формы, в которых он реализуется.

Как писал профессор бы. Ф. Ломов, «социальные качества не есть что-то внешнее относительно человека. В процессе деятельности и общения они (если не все, то многие из них) становятся будто имманентными (инцидентными) психологическим качествам человека, психологическому составу его личности. Психологические свойства личности вне системы общественных отношений, в которую эта личность включена, просто не существуют (так же как не существует, например, стоимости товара вне его отношения к другим товарам и труду, который лежит в их основе)» .

Другой принцип системного подхода, важность которого отмечается многими авторами, — это саморегуляция. Ее основным элементом является обратная связь. Данный механизм регуляции объектов и субъектов оказывается на абсолютно разных уровнях, например, на уровне человека как биологического и общественного существа, отдельных нейронных структур ее мозга, на уровне социальных процессов в обществе, а также на уровне кибернетических устройств, которые, казалось бы, психической или биологической реальности не касаются.

Человеку, что покупает в магазине определенную вещь, которая ему понравилась, очень важно знать, что она сделала правильный выбор. Ему необходимо убедиться, что он не «потерял лицо», не унизил собственного достоинства, а может, сделал чрезвычайно удачную покупку. Ему необходимо убедиться в том, что купленная им вещь сегодня является модной. Выбирая товар, человек всегда руководствуется некоторыми престижными критериями, даже если товар непосредственно не касается престижа.

Человек покупает товар не только для того, чтобы употребить его по назначению, но и чтобы самому почувствовать себя значимой личностью и чтобы это почувствовали значимые для него люди. Поэтому он, например, покупает не обычные часы, чтобы узнавать время, а, как ему кажется, престижные часы (то есть такой, который можно не стесняясь показать окружению), надежные и функциональные (чтобы чувствовать себя умным, рациональным, человеком). При этом никто не хочет казаться самому себе и окружению глупым, бедным, совершенно лишенным вкуса, неудачником и тому подобное.

Этот принцип «обратной связи» дает возможность детально проанализировать мотивацию социального поведения. На практике «обратные связки» представляют собой большую сеть, что регулирует социальные контакты и требует специальных психологических исследований.

Одним из важнейших понятий современного системного подхода является понятие «противоречие». Именно наличие противоречий является внутренним источником развития систем. Поэтому противоречие оказывается объективным условием взаимодействия людей. Человек постоянно сталкивается с противоречиями в экономической, политической, социальной жизни. Следствием психологического противоречия часто становится межличностный или межгрупповой конфликт.

Рекламная деятельность так же противоречива. Исследования показывают, что приблизительно 80% граждан не нравится реклама как явление, что навязчиво внедряется в их жизнь. Однако они вынуждены мириться с рекламой, потому что без нее рыночные отношения оказались бы невозможными и люди не смогли бы удовлетворять свои насущные потребности.

Таким образом, используя положение системного подхода, можно найти общие закономерности психической жизни, казалось бы, в достаточно далеких одна от другой отраслях. Например, общие психические явления могут быть зафиксированы у людей и животных, представителей отделенных одна от другой культур, у древних и современных людей. Это очень важный вывод, который базируется на идеях интеграции и дифференциации, что возникли в рамках обсуждаемого системного подхода.