Стили и приёмы видеорекламы

Стилевые технологии в видео рекламе можно выделить и проанализировать благодаря наличию стилей рекламы. И так, выделяются следующие стили рекламы: визуализация, создание яркого образа, техника персонификации, использование цвета, эротизация, использование параллелей, серийность, юмор, эмоциональность и привлекательность, синтаксис, метафора, интертекстуальность, использование архетипов, использование невербальной коммуникации, мифологизация.

Визуализация. «Это представление зрительной, визуальной информации. Визуализация — главное достоинство видеорекламы. Именно визуальный или образно-изобразительный ряд имеет особое значение для зрителей. В человеческом восприятии визуальная информация занимает около 90%». RoyalLib.ru: Электронная библиотека [Электронный ресурс]. М., 2010.

Понятие визуализация включает в себя такие вещи, как движение (неподвижность), смена масштаба кадров, цвет, использование контрастов, способствующие преодолеванию барьеров, а, следовательно, и эффективной доставке рекламных сообщений, так как картинка запоминается гораздо лучше тем текст и быстрее доносит идею до аудитории. Если в видео рекламе применяется визуализация, то в ролике должна быть изображена картинка, которая передает характеристики образа товара. Так же должен быть наглядно показан сам товар и следует постараться передать эмоции, которые возникают при использовании этого товара.

Многие рекламные сообщения рассчитаны на тиражирование в странах, где говорят на разных языках. Успешные бренды продаются на всех континентах именно как интернациональные товары. Поэтому если рассмотреть ролики брендов с мировым именем, можно заключить следующее: их герои практически не разговаривают в кадре. Картинка всегда более интернациональна по сути, её язык как более обобщённый обращается не к национальному культурному контексту, а оперирует общими и более доступными для всех людей категориями. Опыт показал, что такую технику очень часто используют известные во всём мире, крупные бренды, такие, как Benetton, Coca Cola, Nike и другие. Поскольку степень узнаваемости таких брендов высока, чтобы напомнить о себе этим компаниям бывает достаточно лишь изображения (имиджевая реклама).

Рассмотрим пример рекламного ролика с использованием визуализации: бренд Garnier зачастую прибегает к визуализации в своих видео роликах. Так, например, последний ролик дезодорирующих средств Garnier состоит в том, что молодые люди покоряют горы, при этом стоит заметить, что словесного диалога между ними не происходит. В ролике оперируют другими общими категориями, которые всем понятны. Так же в ролике показывают, как используется товар, и показывают последствия от использования товара, естественно благоприятные. В кадре часто мелькает сам товар на разных фонах, то на фоне скал, то на фоне горных минералов. И в заключение произносится слоган: «Гарньер. Заботься о себе» и демонстрируется фирменный знак бренда Garnier. См. например: Sostav.ru: Реклама, маркетинг, пиар [Электронный ресурс]. М., 1998.

Создание яркого образа. Для доставки рекламного сообщения может использоваться техника создания яркого, центрального образа. Где часто объединяющим, и способствующим преодолеванию барьеров, элементом в рекламе является некий яркий образ, запоминающийся аудитории и ассоциирующийся с рекламным обращением. Этот прием весьма распространен как в российских, так и в зарубежных рекламных роликах. Причем яркий образ может быть воплощен в любом виде: мультипликационный герой, человек, животное. «Самое главное, чтобы созданный яркий образ, не стал „образом-вампиром“. Этот термин обозначает очень яркий образ-персонаж, или образ-впечатление, или образ-эмоцию, которые перетягивают внимание целевой аудитории на себя, лишая рекламируемый продукт львиной доли запоминания. И даже простого внимания». Рымашевская Ю. Рекламная бомба. Рецепты копирайтинга, взрывающие рынок. Спб.: Питер, 2007. С. 52.

Приведем примеры рекламных роликов с использованием яркого образа:

Реклама шоколада «Milka», здесь центральный, яркий образ и главный герой видео ролика представлен в виде лиловый коровы. Этот образ используется во всех рекламных роликах данного продукта и даже на упаковке товара. Образ и цвет героя настолько неповторим, что шоколад «Milka» невозможно спутать с другим аналогичным товаром. Созданный яркий образ помогает идентифицировать товар среди других и соответственно обеспечивает внимание и запоминаемость продукта. См. например: Sostav.ru: Реклама, маркетинг, пиар [Электронный ресурс]. М., 1998.

Последний рекламный ролик кофе «Нескафе» использует яркий образ, который воплощен в виде кружки кофе. Сама по себе кружка «Нескафе» это специально сделанный костюм, который носит известный актер. Кружка «Нескафе» яркого красного цвета появляется в рекламных роликах и помогает героям в различных ситуациях, тем самым яркий образ привлекает большое внимание к себе и к продукту соответственно. См. например: Youtube.com: Видеохостинг [Электронный ресурс]. М., 2012.

Создатели рекламы «Actimel» два раза подряд использовали яркие образы в своих видео роликах. Вначале ярким героем был супермен «Actimel», в роли которого выступал Иван Ургант. Затем супермена сменил не менее интересный герой, телеведущий Леонид Закашанский. «В новом ролике корреспондент Леонид Закашанский ведет репортаж с чемпионата по снежным фигурам, в котором побеждает семья, проявившая наибольшую креативность. На вопрос Леонида „Что помогло Вам победить?“ победители, не задумываясь, отвечают — „Сильный иммунитет!“. По задумке Young&Rubicam, активность и жизнелюбие журналиста, наслаждающегося зимними развлечениями вместе с участниками соревнования, олицетворяют пользу, которую дает „Actimel“. Sostav.ru: Реклама, маркетинг, пиар [Электронный ресурс]. М., 1998».

В отличие от героя супермена на Леониде Закашанском не было специального костюма, он, по сути, играл самого себя, но, тем не менее, его образ был ярким и запоминающимся. Все ролики были разбавлены специфичными шутками, иногда даже весьма провокационными.

Что интересно, прямой конкурент «Actimel», продукт «Имунеле» так же в своих роликах прибегает к использованию центрального яркого образа. В роликах «Имунеле» главный персонаж это «здоровье». Персонаж «здоровье» похож на мягкую, лохматую детскую игрушку, либо на некое странное животное, о котором явно хочется заботиться. «Персонаж „здоровье“, разработанный агентством A.R.M.I., превращает здоровье из абстрактного понятия в нечто реально существующее. Теперь мы можем воочию увидеть, как сказывается на здоровье наше к нему отношение: если мы заботимся о нём, то оно находится в отличной форме, но может расстроиться или даже потеряться, если мы забываем о нем. Состоянию здоровья также могут угрожать различные внешние факторы: дождь, ветер, стресс, напряженный ритм города. Но на помощь всегда приходит „Имунеле“, который заботится о здоровье каждый день, укрепляя иммунитет при помощи специального комплекса лактобактерий». Sostav.ru: Реклама, маркетинг, пиар [Электронный ресурс]. М., 1998.

Техника персонификации. «Потребность персонифицировать объекты, идеи является специфической характеристикой мифологического мышления. Техника персонификации как стилевая технология в рекламе подразумевает присвоение человеческих свойств предмету или идее. Это способствует преодолению барьеров, так как персонификация делает рекламу понятнее и эмоциональнее. Персонификация возникла очень давно. Древние персонифицировали важнейшие для себя темы: жизнь, смерть, добро, зло.

Примером приема техники персонификации может служить созданный герой «Рыжий Ап», создатели наделили его мышлением и эмоциями. Главная креативная идея в рекламе марки то, что была создана целая страна «Апитания» — страна Рыжего Апа. Данному герою придали образ веселого, забавного друга, который так нравится всем детям, а это и есть основная целевая аудитория продукта. Маркетологи разработали даже детский журнал, под названием «Журнал Рыжего Апа». Основное содержание ежемесячного издания составляют рассказы о приключениях Рыжего Апа и детей, попавших в страну Апитанию. Способ подачи материала: игры-бродилки, загадки и прочие детские забавы. Красочное детское издание распространяется на базе данных семей с детьми дошкольного возраста. Журнал интерактивный и с его помощью можно отслеживать реакцию потребителей на марку". Advesti.ru: Новости рекламного бизнеса. Статьи. Словарь [Электронный ресурс]. М., 2005.

Использование цвета. «Цвет существенно влияет на психоинтеллектуальное состояние человека. Цвета обращаются к чувствам, а не к логике человека. Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации.

Цвета вызывают психологическую реакцию:

• 1) подчеркивают качество, настроение, чувство.
• 2) создают теплую или холодную среду.
• 3) отражают времена года.
• 4) цвета имеют физиологические последствия, как положительные или отрицательные оптические раздражители.
• 5) прикасаются к ощущениям: удовлетворение, приятный внешний вид.
• 6) взывают к чувствам: придают объемность среде и предметам". Мокшанцев Р. И. Психология рекламной деятельности. М.: ИНФРА-М, 2006. С. 142−143

Цвет — составляющая рекламного сообщения, к которой необходимо относится с особой осторожностью. При составлении и распространении рекламного послания может применяться эффективная и часто используемая в рекламе технология — целенаправленное воздействие цвета.

Выделим определенные закономерности в использовании цвета в рекламе:

• 1) качества свежести, натуральности, искристости минеральной воды передаются светлым, прозрачным бирюзовым цветом.
• 2) качества мягкости, нежности используются для рекламы детской одежды или средств гигиены.
• 3) прохлада, прозрачность и чистота — в рекламе алкогольных напитков.
• 4) благородство, аристократичность, эксклюзивность передается в рекламе сигарет, страховых компаний и виски при помощи насыщенного ярко-синего цвета.
• 5) свобода, связанная с отпуском в южных широтах, куда можно отправиться и на самолетах, курортные места и кремы от и для загара связываются в нашем представлении с небесно-голубым цветом.
• 6) протест, молодость, свобода выражается голубым джинсовым цветом в рекламе джинсов и сигарет.
• 7) мечта, тайна, романтика, тоска, свойственны рекламе фильмов, книг и осветительных приборов — все это отражается в темно-синем цвете ночного неба.

Барьеры могут преодолеваться с помощью правильного сочетания цветов, использование устойчивых сочетаний цветов, которые применяются для рекламы различных категорий товаров, а также учет привычек и национальных традиций клиентов. Так, например, фиолетовый цвет в Мексике ассоциируется с трауром и печалью. А в Германии хорошо идет все зеленое, немцы любят все оттенки этого цвета. Мокшанцев Р. И. Психология рекламной деятельности. М.: ИНФРА-М, 2006. С. 143−145.

Последнее время наблюдаются следующие тенденции в использовании цвета в рекламе:

• 1) очень яркие, насыщенные, неестественные цвета можно встретить в последнем видео ролике бренда «Maybelline». Вся реклама и сама упаковка туши данного бренда представлена в ярко-розовом цвете. А все словесные надписи в ролике были выполнены бирюзовым цветом. Данный выбор обуславливается тем, что рекламодатель рассчитывает на современную молодежную аудиторию, где можно использовать яркие цвета и смелые сочетания.
• 2) один основной цвет и поддерживающие его тона — реклама, выдержанная в едином цвете. Например, видео ролики сотового оператора МТС, где основной фирменный цвет красный. Также рекламные ролики «Maggi», где используется желтый цвет и все оттенки золотистого.
• 3) сочетание ахроматического изображения с одним или несколькими цветами. Ахроматические цвета это оттенки серого (в диапазоне белый — черный). Примером здесь может служить рекламный ролик «Whiskas», надпись белого ахроматического цвета, а фон яркого розового цвета.
• 4) сочетание двух главных цветов, основным из которых является черный. В пример можно привести видео рекламу крема роскошь питания от «Loreal» с известной актрисой Дианой Крюгер. Там используются два основных цвета черный и золотой.

Эротизация. В 40−50-х годах XX века реклама стала управлять сексуальными мотивами, появился мотивационный анализ. Мотивационный анализ предполагает освобождение сдавленного либидо не сексуальными действиями человека, а действиями покупки. Для этого в рекламе должен присутствовать эротический элемент, который и пробудит желание приобрести продукт. Люди, по 3. Фрейду, с трудом противятся сексуальному желанию, стремясь его удовлетворить См. например: Фрейд З. Три очерка по теории сексуальности. Спб.: Питер, 2004. С. 113−180., а акт покупки совершенно легален. Поэтому эффективность рекламы, включающей сексуальный мотив, высока.

Применение эротического мотива как стилевой технологии — это один из наиболее популярных и эффективных приемов в рекламе для доставки рекламного сообщения на сегодняшний день. Когда-то обнаженное тело было объектом жесткой цензуры. Сейчас рамки цензуры настолько прозрачны, что изображение эротических сцен стало использоваться повсюду, причем, по причине массовости, художественный уровень их значительно снизился.

«Эротика в рекламе продает, притягивает внимание, вызывает возмущение и дебаты о границах допустимости использования эротических образов для продвижения товаров. Видео ролики с откровенным сексуальным подтекстом делают не только для таких тематических категорий товаров, как презервативы, нижнее белье, но и для таких известных молодежных марок, как Diesel, Wrangler и Axe. Апеллируя к естественным человеческим инстинктам многие бренды ради своего продукта, сознательно идут на провокацию, используя в рекламе секс и эротику. Иногда эротизация в рекламе тонка и красива, а иногда неуместна и для кого-то даже оскорбительна. Восприятие — вещь сугубо индивидуальная». ADME.ru: Креативная реклама [Электронный ресурс]. М., 2003.

Барьеры легко преодолеваются, так как в рекламном креативе эротика, как правило, применяется для раскачивания целевой аудитории, выполняя следующие задачи:

• 1) привлечение внимания потребителей.
• 2) создание соответствующего эмоционального фона, вызывающего желание.

Специалисты подчеркивают ключевую роль сексуальности для рекламы: немногие мотивы в рекламе по своей силе равны сексу. Исследования показывают, что данный элемент немедленно вызывает интерес одновременно и у мужчин, и у женщин. Поэтому неудивительно, что секс используется как рекламная ловушка во всем мире.

Еще важнее «скрытые», неосознаваемые чувства, которые секс вызывает у аудитории:

• 1) секс дает возможность очевидцу снова почувствовать себя молодым.
• 2) секс дает мужчинам уверенность в своей мужественности, а женщинам — в своей женственности. Сегодня связи между мужчинами и женщинами довольно запутанны, и такая уверенность имеет ключевое значение.
• 3) секс — одна из важнейших эмоций человека.
• 4) секс является символом статуса.

Данная стилевая технология обычно эффективна, если товар или услуга может обещать увеличение сексуальной привлекательности потребителя. Чаще других, таким образом, рекламируется парфюмерия, одежда, машины, драгоценности и другие предметы роскоши. Хотя, надо отметить, что эротика как техника может применяться и в рекламе совершенно обыденных товаров повседневного пользования.

«Профессор Том Райхарт, один из наиболее заметных исследователей сексуального содержания в рекламе, выделил набор критериев, которые отвечают на вопрос, что нужно считать эротикой в рекламе:

• 1) визуальный критерий: степень обнаженности моделей и стиль одежды на них.
• 2) аудиовизуальный: поведение моделей в рекламе — прямой взгляд в глаза зрителем, жесты, движения, танцы, флирт, интонации, использование определенных междометий с повтором.
• 3) место действия (спальня, закат на море), стиль и особенности съемки (медленное движение камеры, применение стиля любительского видео), специфическое освещение, чувственная музыка.
• 4) аудио: использование слов и выражений, оставляющих пространство для неоднозначного толкования, в качестве примера можно привести рекламу джинсов Calvin Klein, где известная голливудская актриса Брук Шилдс спрашивала: «Хотите знать, что находится между мной и моими джинсами? Ничего».
• 5) использование предметов, вызывающих сексуальные коннотации на уровне подсознания (ракета, бутылка)". Sostav.ru: Реклама, маркетинг, пиар [Электронный ресурс]. М., 1998

Приведем примеры видеорекламы с применением эротизации:

Последние видео ролики спортивного бренда «Reebok», а именно коллекция easytone, насыщены эротизацией. Главной темой рекламы стали спортивные и упругие женские ягодицы. Стиль и особенность съемки видео ролика состоит в том, что камера не поднимается выше ягодиц и в кадре мелькают только упругие ягодицы разных спортивных девушек. См. например: Youtube.com: Видеохостинг [Электронный ресурс]. М., 2012.

Все видеорекламы бренда «Axe» компании Unilever состоят из эротических мотивов. Дезодорант спрей «Axe-эффект» позиционирует себя как дезодорант, запах которого оказывает на девушек неоднозначный эффект, возбуждая в них непреодолимое сексуальное желание. См. например: Sostav.ru: Реклама, маркетинг, пиар [Электронный ресурс]. М., 1998.

Рекламные ролики парфюмерии практически не могут обойтись без приема эротизации. Так, к примеру, духи «Jadore» бренда «Dior» с известной актрисой Шарлиз Терон. В данном ролике актриса идет по комнате и постепенно скидывает с себя одежду, в итоге она остается абсолютно обнаженная, на ней остается лишь только ее любимый аромат. И в конце ролика актриса произносит фразу: «Я обожаю… Dior…Jadore». См. например: Youtube.com: Видеохостинг [Электронный ресурс]. М., 2012.

Аромат «Valentino» «Rock and Rose» рекламируется так же с приемом эротизации. В ролике самым эротичным является образ девушки, на ней одеты только черные чулки и на протяжении всего видео ряда она осыпает свое тело лепестками роз. См. например: Youtube.com: Видеохостинг [Электронный ресурс]. М., 2012.

Использование параллелей. Смысл техники заключается в передаче определенного состояния, настроения, совпадающего с ощущениями при употреблении некоего продукта. Параллель основывается на двух разных процессах или событиях, которые могут иметь одну структуру.

В пример можно привести рекламный ролик шоколадного бренда «Dove». Ролик построен на точно найденной параллели. В ролике передается настроение — спокойное, романтическое, загадочное и это настроение четко совпадает с ощущениями, которые возникают при употреблении шоколада Dove. Настроение в ролике передается благодаря оригинальной, спокойной, но в тоже время волнующей музыке. Образ девушки и вся цветовая гамма ролика четко передает найденное настроение. На протяжении всего ролика показывают танец девушки с шелком, а в конце ролика звучит фраза: «Мой шелковый шоколад».

Серийность (рекламный сериал). Серийность в рекламе как стилевая технология подразумевает использование разных сюжетов, объединённых одной рекламной идеей (здесь могут быть варианты: единый персонаж). Такая стилевая технология эффективна, если не является назойливой, если идея каждый раз приобретает новый смысл, не надоедая аудитории.

Один из удачных образцов использования серийности как стилевой технологии — это рекламные ролики жевательной резинки «Eclipse». Эта серия рекламных роликов называется Eclipse Экспедиция, сюжеты этих видео роликов разворачиваются в разных странах мира, в Америке, в Индии и даже в Бразилии, а начинается вся эта история с полета в самолете. По сюжетам этих роликов, молодой человек, являющийся главным героям, путешествует по странам и соблазняет девушек, при этом ловко выходя из трудных ситуаций благодаря жевательной резинке Eclipse. См. например: Videosostav.ru: Бизнес видео коммуникация [Электронный ресурс]. М., 1998.

Юмор. Создание смешной рекламы — одна из самых сложных методик. Проблемой использования юмора в рекламе занимались Д. Огилви См. например: Огилви Д. Огилви о рекламе. Пер. с англ. А. Гостев, Т. Новикова. М.: Эксмо, 2010. С. 232., Ф. Кон, Р. Ривз. Их точка зрения кратко формулируется следующим образом: «ещё никто не купил ничего у клоуна. Торговля — серьёзное дело, поэтому в ней нет места юмору». Хотя, на практике — не совсем так, зрителям нравится смешная реклама, а, значит, её смотрят и она запоминается.

В рекламе юмористические ситуации возможны на уровне текста, в том числе слоганов, персонажей, юмористических игровых сценариев и так далее. Барьеры преодолеваются, во-первых, за счет того, что по самой своей природе юмор предполагает ту или иную нестандартную ситуацию, которая, как правило, хорошо запоминается и не вызывает неприятия. Второй важной особенностью является связь фактора юмора с положительными эмоциями, которые переносятся на продукт.

Однако работать с юмором не просто и необходимо быть осторожным, делая такую рекламу. Поскольку, если реклама смешная и забавляет зрителя, но продукт не запоминается, она неэффективна. Хотя, потребители любят посмеяться, им не нравится, когда смеются над ними.

Ограничением для использования юмора служит иногда объект рекламы — неуместно шутить над здравоохранением, конфессиями. Юмор должен идти от продукта и помогать в донесении основной идеи до потребителя, не только способствовать запоминанию рекламы как таковой. Важно также, чтобы он был понят целевой аудиторией.

Имшинецкая И. выделяет следующие приемы «смешной» рекламы:

• 1) нарушение прогноза. Суть приема состоит в неожиданности, непредсказуемость второй части по отношению к первой.
• 2) пародия. Суть приема — берем чужую форму и наполняем ее своим содержанием, причем чужая форма остается узнаваемой. Расхождение своего содержания и чужой формы и создает смешной эффект.
• 3) переосмысление слов или их частей. Мы вдруг видим, что в одном слове кроется два, и смысл одного вполне можно связать со смыслом другого без ущерба. Прием, знакомый на материале слогана.
• 4) перевод внимания на другой смысловой акцент. Суть приема — концентрация внимания читателя, зрителя не на той детали, на которую он сам обратил бы внимание.
• 5) ломка штампов, стереотипов, шаблонов. Мы все привыкли видеть вещь под одним углом, а нам предлагают иной угол зрения.
• 6) абсурд. Суть приема — смешно, потому что глупо.
• 7) использование многозначных слов.
• 8) неожиданные сравнения.
• 9) разрыв логической цепочки. Из логической цепочки умышленно изъято среднее звено. При восполнении его цепь замыкается и все становится на свои места. Но восполнять должен сам зритель. См. например: Имшинецкая И. Креатив в рекламе. М.: Рип-Холдинг, 2006. С. 154

Приведем в пример рекламный ролик с использованием пародии, как приема: рекламный ролик «Actimel» с Иваном Ургантом, креативная идея ролика отсылает к фильму «Desperado» с Антонио Бандерасом, у которого в чехле от гитары хранилось оружие. А у Ивана Урганта в чехле от горна его оружие в борьбе с пониженным иммунитетом — бутылочки Актимель. Финальная фраза в ролике звучит как: «Разбуди иммунитет с Актимель, амиго». См. например: ADME.ru: Креативная реклама [Электронный ресурс]. М., 2003.

Эмоциональность и привлекательность. Эмоциональность также может выступать в качестве самостоятельного приёма. Игра на чувствах людей — один из мощнейших приёмов, используемых в рекламе. За счет тех переживаний, любви, эмоций, которые испытывает аудитория во время или после просмотра рекламного сообщения, барьеры могут быть преодолены и послание максимальным образом окажет эффективное воздействие.

«Эмоции управляют вниманием. Подсознательные эмоциональные реакции могут сделать так, что люди заметят бренд или рекламу. Но самой по себе эмоциональной реакции еще недостаточно, поскольку переходное внимание — это не то же самое, что длительная память. И роль рекламы заключается в создании, формировании и укреплении воспоминаний, которые будут мотивировать потребителей к тому, чтобы вести себя определенным образом — например, попробовать бренд, продемонстрировать желание заплатить более высокую цену или оставаться лояльным бренду длительное время.

Хотя внимание аудитории крайне важно, само по себе оно недостаточно. В мире слишком много роликов, привлекающих к себе внимание, которое, в конечном итоге, не фокусируется ни на самом бренде, ни на том впечатлении, которое он должен формировать. Такие ролики являются побочными продуктами необоснованного мнения о том, что привлечь внимание людей очень трудно. На самом деле, для привлечения внимания к рекламе требуется не так уж и много. Любой аспект, который будет для людей приятным, интересным или заслуживающим внимания, способен быстро вызвать реакцию аудитории. Это может быть интересный видеоряд, сюжет, музыка или сам бренд. Реальная проблема заключается в том, чтобы сфокусировать внимание людей. Если вы хотите, чтобы ваша реклама вызвала отклик, способный длиться дольше, чем несколько секунд, он должен вызывать запоминающееся чувство. Он должен создать некое увеличительное стекло, которое выделяет нечто конкретное по отношению к бренду (какой-то факт, идею или впечатление) и дает достаточный эмоциональный заряд для того, чтобы укорениться в памяти". R-trends.ru: Research&Trends События, методики, индикаторы, тенденции [Электронный ресурс]. М., 2009.

В рекламном сообщении можно использовать сразу несколько эмоциональных пластов, но поскольку это объективно сложно сделать, мы также рассмотрим эмоции, эксплуатируемые рекламой, разбивая эх на элементы:

Фактор счастливого состояния. В качестве примера можно привести рекламу сока «J7».

Фактор сопереживания. Очень сильный по степени воздействия прием, который играет на чувствах людей. Обычно используется в социальной рекламе. Пример:

Фактор любви к детям и животным. Использование в рекламе образов детей и животных является одним из эффективнейших средств создания благоприятного отношения к рекламируемому объекту. Приём основан на том, что большинство людей, взглянув на ребёнка, невольно улыбается, и часто положительных эмоций передаётся на рекламный объект. Приём эффективен в том плане, что отрицательное отношение к рекламируемому вряд ли возникнет, если вам нравятся главные действующие лица рекламного сообщения. Примерно так же работает реклама и в случае использования образов животных.